繼梅賽德斯-奔馳集團(tuán)、大眾汽車(chē)集團(tuán)之后，日前，德國(guó)汽車(chē)制造商寶馬集團(tuán)發(fā)布了2025年前三季度業(yè)績(jī)。期內(nèi)，該集團(tuán)營(yíng)收為999.99億歐元，同比減少5.6%；歸母凈利潤(rùn)為57.12億歐元，同比減少6.9%。

作為寶馬的業(yè)務(wù)主力，汽車(chē)業(yè)務(wù)營(yíng)收與盈利水平出現(xiàn)不同程度收窄。雖然前三季度寶馬集團(tuán)汽車(chē)交付量達(dá)到約179.57萬(wàn)輛、同比增長(zhǎng)2.4%，純電車(chē)型滲透率也從去年同期的16.8%提升至18.0%，但受美國(guó)關(guān)稅政策變動(dòng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度提升等因素影響，汽車(chē)業(yè)務(wù)營(yíng)收由2024年同期的908.63億歐元降至期內(nèi)的871.64億歐元，息稅前利潤(rùn)率同比下降0.7個(gè)百分點(diǎn)至5.9%；凈利從39.86億歐元降至34.71億歐元。

中國(guó)是寶馬集團(tuán)的最大單一市場(chǎng)，也是該集團(tuán)面臨挑戰(zhàn)最大的區(qū)域。今年前三季度，該集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)交付新車(chē)46.54萬(wàn)輛，比去年同期少賣(mài)新車(chē)5.88萬(wàn)輛。寶馬集團(tuán)在華表現(xiàn)很大程度上決定了未來(lái)其能否實(shí)現(xiàn)規(guī)模穩(wěn)定擴(kuò)張與盈利持續(xù)提升。

2025年前三季度寶馬集團(tuán)在不同地區(qū)的銷(xiāo)售表現(xiàn)（圖/財(cái)報(bào)截圖）

當(dāng)被問(wèn)及中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售預(yù)期時(shí)，寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)齊普策（Oliver Zipse）在三季度業(yè)績(jī)電話會(huì)上直言，不管是調(diào)整經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)還是推出更符合中國(guó)消費(fèi)者需求的新車(chē)型，寶馬集團(tuán)已經(jīng)做好準(zhǔn)備，以應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)變化的環(huán)境。“不過(guò)在短期內(nèi)，至少在2026年和2027年，寶馬集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量不會(huì)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。”

基于寶馬品牌、MINI品牌和勞斯萊斯品牌組合形成的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，寶馬集團(tuán)預(yù)計(jì)，2025年汽車(chē)業(yè)務(wù)息稅前利潤(rùn)率將穩(wěn)定在5%-6%，全年汽車(chē)交付量有望實(shí)現(xiàn)小幅增長(zhǎng)。2024年，寶馬集團(tuán)累計(jì)在全球交付新車(chē)245.08萬(wàn)輛。換言之，若要按計(jì)劃完成年度目標(biāo)，該集團(tuán)需在四季度交付至少65.51萬(wàn)輛新車(chē)。

外界壓力大，等待“新世代”車(chē)型救場(chǎng)

面對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與關(guān)稅政策的雙重壓力，德國(guó)汽車(chē)巨頭為維持現(xiàn)有盈利水平，需優(yōu)先加碼控制成本。

今年前三季度，寶馬集團(tuán)毛利率為15.68%，同比降低0.81百分點(diǎn)；息稅前利潤(rùn)率為8.1%，同比降低0.3個(gè)百分點(diǎn)，其中，汽車(chē)業(yè)務(wù)息稅前利率潤(rùn)由去年同期的6.6%降至期內(nèi)的5.9%。

2025年前三季度寶馬集團(tuán)基本財(cái)務(wù)指標(biāo)（圖/財(cái)報(bào)截圖）

寶馬集團(tuán)董事會(huì)成員瓦爾特·默特爾（Walter Mertl）在業(yè)績(jī)電話會(huì)上透露，今年第三季度，美國(guó)關(guān)稅使集團(tuán)汽車(chē)業(yè)務(wù)的息稅前利潤(rùn)率下降1.75個(gè)百分點(diǎn)。另?yè)?jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，前三季度，關(guān)稅給汽車(chē)業(yè)務(wù)息稅前利潤(rùn)率帶來(lái)的影響達(dá)到1.5個(gè)百分點(diǎn)。

關(guān)稅帶來(lái)的利潤(rùn)壓力進(jìn)一步加劇了寶馬集團(tuán)在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型過(guò)程中的挑戰(zhàn)。美國(guó)對(duì)歐洲電動(dòng)汽車(chē)征收的高額關(guān)稅，令歐洲生產(chǎn)的電動(dòng)汽車(chē)出口成本陡增，而歐盟對(duì)中國(guó)進(jìn)口純電動(dòng)汽車(chē)加征的反補(bǔ)貼關(guān)稅，讓在華生產(chǎn)的MINI品牌電動(dòng)車(chē)型在出口歐洲時(shí)失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

今年前三季度，寶馬集團(tuán)接近12%的汽車(chē)交付量由MINI品牌貢獻(xiàn)。盡管寶馬集團(tuán)未披露MINI品牌在各地區(qū)的具體銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，但品牌精品小車(chē)的定位疊加其快速推進(jìn)的純電戰(zhàn)略，高度契合歐洲消費(fèi)者追求車(chē)輛環(huán)保、節(jié)能、便于出行的消費(fèi)理念，對(duì)寶馬集團(tuán)在歐洲市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)張至關(guān)重要。

此前，友商采取了一種常見(jiàn)且高效的降本方法，引發(fā)市場(chǎng)廣泛關(guān)注。

有投資者在寶馬集團(tuán)三季度業(yè)績(jī)電話會(huì)上提問(wèn)管理層：寶馬集團(tuán)是否會(huì)效仿友商（即梅賽德斯-奔馳集團(tuán)），以裁員方式大幅削減人員開(kāi)支？齊普策回應(yīng)稱(chēng)，相較于通過(guò)一次性裁員降低人員成本，寶馬集團(tuán)更傾向于采取靈活的人員調(diào)整策略，例如與員工簽訂的固定期勞動(dòng)合同到期后是否續(xù)約。“但我們的改進(jìn)主要集中在材料成本、制造成本以及物流等直接成本上。”

深化本地化生產(chǎn)和銷(xiāo)售是寶馬集團(tuán)給出的一種解法。

此前寶馬集團(tuán)方面透露，在沈陽(yáng)基地量產(chǎn)的“新世代”（Neue Klasse）首款量產(chǎn)車(chē)型、全新一代BMW iX3將成為中國(guó)市場(chǎng)的專(zhuān)屬車(chē)型。而2026年下半年，寶馬集團(tuán)將在慕尼黑工廠投產(chǎn)全新一代BMW i3電動(dòng)轎車(chē)，該車(chē)型同樣有針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出的長(zhǎng)軸距本地化版本。

考慮盈利表現(xiàn)，明年中期完成在華經(jīng)銷(xiāo)商體系調(diào)整

寶馬集團(tuán)在三季報(bào)中明確指出，中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力陡增是其利潤(rùn)下降的主因。

基于中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)秩序，國(guó)外豪華品牌不僅需要在成本控制、技術(shù)創(chuàng)新等方面與中國(guó)自主品牌展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)，還需聚焦價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力與服務(wù)體驗(yàn)，單純依靠“品牌溢價(jià)”已難以支撐其在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境中穩(wěn)固立足。豪華品牌不得不放下身段，一方面持續(xù)推進(jìn)技術(shù)突破，另一方面主動(dòng)在價(jià)格策略上適配市場(chǎng)需求。

乘聯(lián)分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)日前發(fā)文稱(chēng)，2025年1-9月，豪華品牌新車(chē)銷(xiāo)售均價(jià)約為36萬(wàn)元，較2024年降低0.3萬(wàn)元。自2022年以來(lái)，豪華車(chē)促銷(xiāo)力度逐年提升，今年促銷(xiāo)力度整體保持在25%以上，9月，豪華車(chē)促銷(xiāo)水平逐步達(dá)到27.7%的高位，較上月增加0.4個(gè)百分點(diǎn)，較去年同期增加2.8個(gè)百分點(diǎn)。

以寶馬X5為例。作為寶馬集團(tuán)首款中大型SUV，初代BMW X5以全進(jìn)口身份進(jìn)入中國(guó)，主打大排量動(dòng)力配置，價(jià)格定位在百萬(wàn)級(jí)。后續(xù)隨著小排量版本和平行進(jìn)口車(chē)輛的引入，BMW X5在華售價(jià)逐步下調(diào)，至2022年BMW X5車(chē)型國(guó)產(chǎn)后，官方指導(dǎo)價(jià)下調(diào)至60萬(wàn)級(jí)別，部分經(jīng)銷(xiāo)商優(yōu)惠后成交價(jià)降至50萬(wàn)元區(qū)間。

BMW X5的價(jià)格變化也反映出，經(jīng)銷(xiāo)商層面出現(xiàn)的定價(jià)混亂與內(nèi)卷現(xiàn)象，不僅打亂了寶馬集團(tuán)既定的價(jià)格體系，也對(duì)其在中國(guó)市場(chǎng)的品牌形象與銷(xiāo)售穩(wěn)定性造成一定影響。

齊普策和瓦爾特在回答投資者提問(wèn)時(shí)表示，寶馬集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)調(diào)整經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，并計(jì)劃于明年中期完成這項(xiàng)調(diào)整。

二人提到，寶馬集團(tuán)在調(diào)整經(jīng)銷(xiāo)商體系的過(guò)程中，首先要考慮經(jīng)銷(xiāo)商的盈利問(wèn)題——這既是對(duì)他們的支持，也會(huì)直接影響寶馬集團(tuán)在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售表現(xiàn)。集團(tuán)目前已經(jīng)與經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)商布局新網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)關(guān)閉部分現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)，并將部分“銷(xiāo)售+服務(wù)”模式的網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型為純服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，以此維持寶馬集團(tuán)現(xiàn)有的服務(wù)體系與市場(chǎng)覆蓋范圍。“我認(rèn)為我們正采取一切措施，力求穩(wěn)定在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)。”