「一件羽絨服賣爆多少個億」

「單價近萬元長成這樣還有人在瘋搶」

類似這樣的產品故事，你應該聽到過一些

但一件羽絨服

如何從0做到1，再從1做到10

翻遍社交媒體卻鮮少有人愿意提及

而恰恰在這樣的階段

往往能看出一家企業

做產品的嗅覺和做品牌的意識

因為它必然要去面對

一個個需要做判斷又充滿了種種變數的環節

比如找準痛點后，如何打磨產品

做好定位后，又如何去規劃傳播

最近這兩年

本土男裝品牌利郎

在一件拒水羽絨上所花的功夫和耐心

把產品從無做到有，再從1做到10

直至驅動整個集團整體羽絨銷售正增長

它所經歷的這個過程

也像是那些同樣希望把一款單品打造成爆品

進而讓一個品類實現正向增長的人

所正在度過的前夜

在卷到沒邊的羽絨服市場

利郎找到一個忽視的痛點

羽絨服這個賽道到底有多卷？

看一張羽絨服單價圖和一張主流電商平臺銷售額的數據統計圖，就能略知一二。

2022年11月-2023年10月羽絨服銷售額TOP30

品牌數據來源：魔鏡分析+

2024年1月天貓旗艦店成人羽絨服單價

數據來源：有數Data Vision

也是在這樣卷到沒邊的時間節點上，2022 年利郎選擇正式切入這條賽道。

從上圖大致也能推斷出，羽絨服這個細分市場在中國所呈現出來的一種整體面貌是品牌高度分化，每一個價格帶都有玩家。

無論是國際高端品牌、國內專業羽絨服品牌，還是戶外運動品牌、快時尚品牌，以及那些沒有出現在列表當中的線上白牌，都想從中分一杯羹。

但卷生卷死，幾個頭部品牌加起來的市場份額，也只占了不到 30%。

也就說，一個品牌想要從 0 到 1 切進羽絨服這條賽道是容易的，也是有機會的。

但想要站穩腳跟，除了頭鐵之外，還需要穩準狠的眼光以及付出足夠的耐心。

利郎在前期的做法，不是選擇一個理想中的對手去跟隨和模仿，而是把目光放在了那些還沒有被市場滿足的消費者痛點和使用場景上。

它先是注意到大多數品牌做羽絨服，都是集中在絨子含量、蓬松度、克重，以及防寒、保暖、輕薄這些基礎的產品參數和功能上去與消費者進行對話。

之后經過調研發現，市場上還有一個普遍存在的消費者痛點和使用場景被其他羽絨服品牌給忽視了，那就是日常家庭通常都不放心將一款羽絨服交給機洗，怕遇水之后羽絨結團結塊。

目前大家通用的做法，還是把弄臟的羽絨服拿到干洗店。

不想送到干洗店的，要么就選擇深色的羽絨服讓它看起來耐穿，要么就選擇更便宜點的羽絨服用過一季就換。

利郎在找到這個痛點后，它決定做一款既能用來機洗，又能夠讓消費者可以搭配不同場景使用的羽絨服——拒水羽絨。

正式進入產品研發環節，它選擇了合隆 Downtek PFC free? 這款曾在戰場上經受過極端環境檢驗的超強拒水絨作為核心材質。

經過反復實驗和 2023 年不斷地產品升級，在 IDFB 標準震蕩測試中，這款羽絨取得了拒水時間超過 10000 分鐘的優異成績——IDFB 檢測標準下，拒水時間超過 40 分鐘就可以稱之為拒水羽絨。

再加上 95% 絨子含量、1000+ 清潔度、800+ 蓬松度，以及專業 EVENT 防水透濕面料這些硬核指標的加持，也保證了這款羽絨服能做到既防寒又保暖的效果。

有了產品，接下來就需要去思考怎么讓消費者接受這款產品。

從起初利郎的溝通策略來看，它主要把重心放在了「拒水羽絨可以放心機洗」這個信息點上來進行傳達和滲透。

但經過一段時間市場的反饋利郎逐漸意識到，消費者對一款羽絨服可以機洗的體感，往往是在羽絨服購買試穿了三個月之后才會形成。

這就意味著「放心機洗」可以成為產品的一個獨特賣點，但它不能成為一個能夠讓消費者快速形成感知和心智的記憶點。

于是 2024 年，利郎決定給拒水羽絨做一次溝通策略上的升級，它通過一個能調動起南北交鋒的社交話題，先搶占了一個心智。

之后 2025 年，也就是最近，利郎又在 2024 年的基礎上，用一場「特別的走秀」，再次夯實了這個心智。

一個南北話題搶一個心智

「能扛濕冷，才是真扛冷」

我們說面向大眾的產品，必然要用大眾能夠聽得懂的語言去進行對話。

2024 年，利郎一邊繼續將拒水羽絨進行產品性能升級，一邊開始從品牌傳播層面去思考：

怎樣才能跳出傳統羽絨服的賣點溝通路徑，又能兼顧到消費者天然就希望羽絨服可以保暖防風的心理？

同時還要把一個沒有心智優勢的細分品類，在一個競爭激烈的市場里，盡可能與更廣闊的人群建立起相關性？

最終，它在冬季寒冷這個大場景下，從中國南北地域的氣象差異中找到了南方人普遍具有的一種體感來進行心智溝通——「濕冷」。

為此，它還專門聯合新周刊發出了一份「南方忠告」，建言那些北方的朋友來南方之前務必加點小心，因為「南方的冬天，比想象中殘酷」。

而把這份忠告看下來，與其說它是一次南方人對北方人的喊話，不如說它更像是利郎做了一次議題設置。

它直接把「南方濕冷 vs 北方干冷，到底哪一種冷更冷」這個話題搬上了臺面，來供大家討論乃至是交鋒，然后再順勢用它的拒水羽絨，承接并占據起了「濕冷」這個心智。

也就是說，在 2024 年，利郎其實相當于是對它的拒水羽絨，在消費者心目當中重新做了一次價值錨定和產品定位。

它開始跳出傳統羽絨服品牌正面競爭的戰場，轉向聚焦于「濕冷」所覆蓋的場景和議題，來在消費者心目中另辟出專屬于拒水羽絨的位置。

在這個過程中，它也給自己留下了一個可以持續用來進行產品敘事和品牌溝通的基本盤。

就在最近，卡準 2025 年冬天來臨前的時間點，利郎再一次圍繞「濕冷」這個場景，做了一場特別的走秀。

一場特別的走秀

「拒水羽絨，專業抗濕冷」

用現在網友們流行的話：保時捷哪怕老了，也還是保時捷。

利郎這場特別的走秀，邀請到早在 2007 年米蘭時裝周上雙方就一起合作過的模特圈老朋友張亮，來接受極端濕冷天氣的「折磨和捶打」。

可以看到，利郎一上來就普及了濕冷環境下，人的體感溫度會比環境溫度低 2-3℃。

之后它設計出一個特別的 T 臺，并一步步將濕冷的環境進行模擬升級。

張亮則身穿輕薄款、Pro 款、Max 款的拒水羽絨，用一位專業模特的體態一次次登上 T 臺來接受挑戰。

兩相對比不難察覺，2024 年利郎更突出在大眾層面，去初步建立起拒水羽絨能夠抗濕冷的心智。

2025 年利郎則更突出在不同濕冷環境下，去具象化演繹拒水羽絨所具有的抗濕冷效果。

而不管形式和內容怎么變，利郎所遵循的溝通內核是不變的。

尤其當市場上其他品牌也在羽絨服身上跟進「濕冷」這個標簽時，利郎展示出了一種更加專業和更加自信的姿態。

它沒有止步于去年「喊話式」的文化沖突傳播，而是進一步落到產品和品牌層面，去深化和豐富「濕冷」這個標簽與利郎拒水羽絨之間的強綁定關系。

比如它與專業機構 「中國天氣」合作，一起劃分出了不同濕冷等級，并落地到產品線層面，根據抗濕冷性能差別推出了輕薄款、Pro 款、Max 款 三個等級的拒水羽絨。

這樣品牌傳播和產品升級雙管齊下的做法，一來可以塑造出利郎在「羽絨服抗濕冷」這個領域里，所具有的「專業性能形象」，二來也可以將「利郎拒水羽絨能抗濕冷」這個印象，牢牢地植入進消費者的腦海里。

打個比方，心理學上有個詞叫「記憶錨點」，意思是指在我們的生命經驗里，總有一些事物能夠成為喚醒我們強烈情感記憶的線索。

這些線索有時候是一首歌、一種氣味，有時候可能是一張照片、一個詞語。

利郎在羽絨服這個卷到沒邊的細分市場上找到一個被忽視的消費者痛點后，它也好比是在用「濕冷」這個關鍵詞，來建立起「拒水羽絨」在消費者心目中的一個記憶錨點。

那些被觸達過的人，以后只要置身于一個「濕冷」的環境里，也就很可能會就被觸發起對「拒水羽絨」的聯想。

另外，利郎集團執行董事副總裁王俊宏曾經在一次公開分享中表達過這樣一個觀點：

無論是哪一個品牌，在決定推出一款羽絨服也好，一款新產品也好，都要去誠實地面對自己，想清楚自己最擅長的那件事是什么。

對利郎來說，它在男裝市場經營多年所習得的本領，無論是起家時的「商務休閑」，還是后來的「簡約男裝」，包括現在做「拒水羽絨」，其內在的邏輯都是一致的。

它最擅長的，就是從看似擁擠的叢林中，開辟出一條屬于自己的道路。

它有耐心的，是可以在一個個細分市場里找準消費者痛點，然后再慢慢花時間去沉淀出一款能夠轉化為大眾共鳴和有體感的產品。

在「拒水羽絨」身上，利郎便給予了這樣的耐心，也收獲到了正向的反饋。

從 2024 年的利郎財報中可以看到，因為「拒水羽絨」的推出，利郎集團整體羽絨銷售同比增長了 41%。

雖然利郎沒有明確披露「拒水羽絨」到底賣了多少，但應該可以說這款產品，已經走過了從 0 到 1 再到 10 的階段。

在「賣爆」之前，利郎正在做的，是先把它「賣好」。