21世紀經(jīng)濟報道記者賀泓源、實習生王盛榆

運動行業(yè)的電商大促正在進入新周期。

一方面，各大電商渠道繼續(xù)在運動市場崛起。京東數(shù)據(jù)顯示，在5月30日晚8點開啟的618開門紅4小時內(nèi)，運動裝備等品類實現(xiàn)同比增長超300%。

抖音數(shù)據(jù)顯示，大促前三日，成交額破億元的品牌數(shù)量同比增長89%，超100萬新達人首次參與618大促實現(xiàn)成交額增長。其中，成交額超千萬元的服飾商家數(shù)量同比增長229%；成交額超百萬元的運動戶外商家數(shù)量同比增長83%。

同時，基于各大電商渠道的崛起以及促銷日常化，運動品牌均在重估618。

“隨著直播電商興起，電商大促已經(jīng)日常化了，線上毛利率越來越低。對于大促，正在控制折扣率。”有頭部國產(chǎn)運動品牌CMO對21世紀經(jīng)濟報道記者說。

此外，耐克高管甚至多次明確，要降低大促中的折扣力度。“我們在通過管理供給，持續(xù)優(yōu)化中國市場的庫存結構，使其向更多全價銷售、更健康的庫存組合轉(zhuǎn)變。”在4月初的業(yè)績會上，耐克執(zhí)行副總裁兼首席財務官馬修·弗蘭德（Matthew Friend）說。

但要看到，折扣力度降低，不代表沒有折扣。

在今年618，耐克淘寶官方旗艦店里的一款男子緩震公路跑鞋折后價低至269元，該產(chǎn)品原價499元。需要注意的是，耐克200元區(qū)間的跑鞋非常少見。

此外，耐克、FILA、李寧們的跑鞋折扣率，正默契地貼近85折。

客觀上，今年618運動品牌的折扣力度在相對收縮。

去年雙十一，耐克還打出了“豈止5折”的核心口號。在今年618，這一口號已經(jīng)成為過去時。

從折扣率上來看，前述269元跑鞋貼近5折，但顯然不是常態(tài)。在耐克淘寶官方旗艦店的“巔峰秒殺”欄目里，折扣率大多在85折左右。

在中高端品類，耐克的重點產(chǎn)品Nike Pegasus42由949元降至859元，折扣率在9折。某種程度上，重點產(chǎn)品能夠相對直觀地反映出耐克對于618大促的態(tài)度。

對比之下，阿迪達斯看起來更重視618，該品牌在今年依舊打出了“豈止5折”的口號。

從跑鞋來看，阿迪達斯的一款領航系列跑鞋原價699元，活動后低至298.4元，折扣率低至4折。從重點產(chǎn)品來看，ADIZERO EVO SL從1199元降至778.4元，折扣率在6折左右。

在去年雙十一中獲得天貓運動戶外全周期成交榜冠軍的FILA，其“巔峰秒殺”欄目里的多款跑鞋折扣率控制在85折。

李寧也是類似表現(xiàn)，雖然該品牌依舊打出了“不止5折”的口號，可在“巔峰秒殺”欄目里 ，大量跑鞋以85折面市。

還要看到，相對耐克在200元區(qū)間跑鞋產(chǎn)品的匱乏，李寧則在這一價格區(qū)間推出諸多產(chǎn)品，乃至李寧還有不少折后200元以下的跑鞋供消費者選擇。

安踏也開出了“巔峰秒殺”欄目，產(chǎn)品折扣力度從7.23折到85折不等，從價格區(qū)間上與李寧類似。相對耐克，李寧、安踏們有了更多200元以下的跑鞋選擇。

需要注意的是，雖然運動市場仍在波動期，而跑鞋品類卻保持著高增速。眼下，跑鞋已成為李寧第一大銷售品類，在2025年增速超過10%。耐克、阿迪達斯的跑鞋業(yè)務，在最新財季均實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。

由此，選擇跑鞋來分析運動巨頭的618折扣率，能夠相對真實地展現(xiàn)出他們對于大促的重視程度。

顯然，運動巨頭們的折扣聚集在85折，這離曾經(jīng)的5折大促有著明顯距離。

背后是，他們正在重估大促的意義。

一方面，線上的頻繁價格戰(zhàn)已經(jīng)影響了運動巨頭的毛利率。安踏集團財報顯示，在2025年，安踏主品牌毛利率下降0.9個百分點至53.6%，F(xiàn)ILA毛利率下降1.4個百分點至66.4%。

其中，安踏毛利率下滑原因是，加大專業(yè)產(chǎn)品的成本投入；電子商貿(mào)業(yè)務占比持續(xù)上升，電子商貿(mào)業(yè)務通常毛利率較低。FILA亦是類似邏輯。

“直播電商興起后，降價變得更頻繁，也不一定需要大促來促銷。同時，高額投流費用、走高的退貨率、種種損耗，都讓線上顯得不劃算。從運營上，我們想要擺脫對線上的依賴。”前述國產(chǎn)運動品牌CMO表示。

另有頭部高端國產(chǎn)男裝品牌創(chuàng)始人向21世紀經(jīng)濟報道記者坦承，很多時候參加大促更多是為了給電商平臺面子。“單純從運營來說，我們不一定想?yún)⑴c，大促會影響整體價格體系。”他說。

而耐克重估大促，就有著明顯的維護品牌價格體系的訴求。

“我們的品牌在消費者心中逐漸淪為折扣品牌（尤其在數(shù)字渠道），這影響了在市場的高端定位。這些挑戰(zhàn)導致折扣銷售占比上升、降價幅度擴大、銷售相關退貨增加、批發(fā)折扣提高，以及為清理市場庫存產(chǎn)生的高額報廢費用——這一循環(huán)對大中華區(qū)的盈利能力造成了重大影響。”在2025年的業(yè)績會上，馬修·弗蘭德稱。

由此，在去年雙十一，耐克就降低了折扣率。代價是，該品牌從穩(wěn)坐多年的天貓雙十一運動戶外品類冠軍位置上跌落。

顯然，耐克愿意接受此種變化。

“我們調(diào)整了品牌在各數(shù)字平臺上的呈現(xiàn)方式，將關鍵款式從折扣渠道中撤出，使這些產(chǎn)品實現(xiàn)了更高的正價銷售比例。”2026年4月初，馬修·弗蘭德說。

在截至2月末的最新財季，耐克大中華區(qū)營收同比下降10%至16.15億美元。在耐克看來，這是一種主動調(diào)整，動作包括向電商渠道開刀，目的是更多轉(zhuǎn)向全價銷售。在最新財季，耐克大中華區(qū)的庫存單位數(shù)同比下降超20%。

從耐克的轉(zhuǎn)向就能看出，運動巨頭們正系統(tǒng)性重估電商大促，這看起來是種不可逆的進程。