美團閃購的首個雙十一，既有心意又有新意！

● 作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官

即時零售平臺成為攪局者

重塑雙11的格局

作為行業觀察者，明顯地發現今年雙11格局出現變化，雙十一不再是傳統電商平臺和品牌的獨角戲，即時零售平臺扮演著攪局者的角色，正在重塑雙11的格局。這背后或許與用戶消費行為的變化離不開關系：從過往被動搜索、貨比三家進行長時決策，轉變為受場景觸發即時下單。從行業來看，即時零售平臺也是開始好起來了。據商務部國際貿易經濟合作研究院發布的《即時零售行業發展報告(2024)》顯示，2023年即時零售市場規模為6500億，增速高達28.9%，預計2030年將突破2萬億，不難看出即時零售市場還存在很大的增量空間。

不可否認，不同于傳統電商和線下渠道，即時零售平臺有著獨特的營銷模式，通過打破遠場與近場之間的場景邊界，將用戶即時需求與長線需求結合，為用戶提供更加多元化的服務。

雙十一格局的巨變也對零售平臺營銷提出新的考驗，筆者就留意到今年雙11，美團閃購作為新選手加入雙十一，憑借“買東西，更優惠”的獨特利益點，將雙11玩出新意和心意。這也讓我們看到，即時零售不再扮演著傳統電商的替補角色，而是演變為零售電商的主角。

“屏實力”刷存在感

將官宣加入雙十一排面拉滿

即時零售平臺想要把雙十一大促營銷玩明白，就要先摸清即時零售的本質，總結起來無非是三點，一是時效性——從“天”向“小時”“分鐘”的時長突破，依托于前置倉布局與本地化供應鏈，即時零售平臺可以將配送時效壓縮至“分鐘”，大幅拉近商品與消費者之間的距離；二是豐富性——商品從日用品單一品類向多元商品全品類的突破；三是場景性——從“非即時性場景”向“即時場景”的轉變，這也意味著消費者更愿意為“即刻擁有”、“即買即得”溢價買單。

結合時效性和即時性場景來分析，即時零售搭建一條從注意力生成到交易觸發的鏈路，“交易觸發”也決定品牌構建黃金注意力尤為關鍵。而且當大規模玩家涌入雙十一賽道、人人都在談優惠時，這也意味著競爭的激烈。

美團閃購開局打響“美團閃購屏實力加入雙十一”的第一槍，就盯上了開屏廣告整活。不可否認開屏作為用戶“第一道視覺沖擊”，具有無干擾、強制即時曝光的特性，美團閃購充分發揮開屏特點占的時機高地，鎖定十個主流app刷屏樊振東代言廣告，同時聯合微博、百度、網易云音樂等數十家平臺打造聯合海報霸屏。

各大品牌將自身app功能的特點，與美團閃購核心主張“買東西，更優惠”結合，定制開屏吸睛文案，如百度“知道”、脈脈“職場”、墨跡天氣“不墨跡”等，形成“超多爆品驚喜福利”的口碑氛圍，實現對各大圈層的精準溝通；美團閃購牽手一眾藍v官微發聲站臺，通過將美團閃購官宣加入雙十一排面拉滿，匯成飽和式聲量覆蓋全人群，強化美團閃購與雙十一節日的關聯，為后續轉化進行人群蓄水。

100+品牌社交共建生態

實現破圈層化傳播

品牌雙十一營銷引爆聲量后，還要承接聲量和需求，避免散點式投放造成品牌心智無法沉淀。而深究消費者即時性需求的背后，離不開平臺多品類供給和場景的激發。因此美團閃購雙十一拼的不僅是官宣加入，還有廣而告之全品類的硬實力。

基于此，美團閃購在發揮強大的品類朋友圈實力，聯合徠芬、安踏、科沃斯、蕉下等百大品牌100+品牌官方旗艦店，釋放出眾多的福利，推出大額免單券活動，配合上演“東單西單都免單”大事件，共建覆蓋全品類的即時零售生態。

美團閃購線下購鎖定人流量高的地鐵包線投放，打造“美團閃購特快號發車”概念，結合“東單、西單”站名與"免單”的諧音，以及地鐵車廂細分場景玩轉諧音梗，把優惠力度場景化視覺化，進而增強路人對于“快上車”行為的代入感，強化消費者對美團閃購免單的記憶點。

△ 《左右滑動查看全部圖片》

線上打造兼具關注度與話題度的話題#，這同樣拿捏住年輕人在省錢中找到薅羊毛的心理快感，卷入更多用戶參與到曬免單的ugc互動當中；

同時攜手百大品牌官微發布聯合海報打造免單矩陣，美團閃購發揮各大品牌家紡、徠芬、安踏等海量用戶和口碑影響力，最大化平臺與品牌之間的聯結力。在1+1＞2的品牌社交協同效應下，美團閃購也得以推動熱搜話題發酵，將免單話題流量從站外引流到站內活動，加速用戶下單行為轉化，打造品效合一的營銷閉環。

牽手大v和明星玩梗營銷

強化美團閃購記憶點

對于年輕消費者而言，每年雙11最大的痛點就是琢磨堪比奧數大賽的規則，這也導致消費者在購物時感到眼花繚亂，這在一定程度上降低了他們的用戶體驗；此外即時零售的核心消費群終究是年輕人，平臺唯有選擇年輕人喜聞樂見的方式溝通，才有利于自身加速入圈。

而“玩�！弊鳛橐环N網絡文化，恰恰是年輕人樂此不疲的事，這也被美團閃購看在眼里，聯動藝人明道和李飛大V打造有梗的病毒視頻。

在明星營銷方面，美團閃購借用明道姓名梗再現各種雙十一購物痛點，玩梗劍道、茶道等各種道道，重復傳遞“上美團閃購買東西更優惠”，營造“雙十一條條道路通美團閃購”的幽默感。

不難看出，“指條明道”天然話題的傳播占盡天時地利人和，加深受眾對美團閃購優惠的記憶點，也打破了明道粉絲圈層和美團閃購潛在消費圈層之間的壁壘。

在聯動大v營銷方面，美團閃購按照“品牌鉤先行—大v玩梗接力”的營銷節奏，將美團閃購購物袋打造成雙11鮮明的品牌鉤。

在前期美團閃購將黃袋子埋入新聞話題打造“黃袋子刷街”事件，在全國各城上演“黃袋子隨地大小飛”場景；接著從“袋飛”到“帶路”絲滑轉移，美團閃購聯動全國各大景區設置美團閃購快閃導游點，由導游帶路安利美團閃購裝備，傳播平臺把東西帶到用戶身邊的一面。

有了前期刷屏的黃袋子聲量鋪墊后，美團閃購結合“帶你飛”的天然網絡梗屬性，發揮李飛大v深入人心的喜劇人設優勢，聯動改編玩梗金曲《老司機帶帶我》上線魔性「袋飛舞」短片：依托于李飛的魔性舞蹈，重復“袋你飛”為美團閃購雙十一打造專屬語言釘，一經出街引起大量網友競相模仿，實現人傳人式傳播。

從品牌鉤的傳播角度來看，美團閃購左手打造黃袋子視覺錘符號，右手魔性輸出有梗的“袋你飛”語言釘，建立立體化的“袋你飛”品牌釘，將即時零售平臺即時履約能力優勢具象化；并通過黃袋子制造現象級傳播，在用戶心智中建立“黃色=美團閃購=雙11”的條件反射。

總 結

透過美團閃購的雙十一案例，我們也可以從中總結出一些方法論和思考：

一是從單一賣點轉向雙重賣點，打響價值加buff心智戰。美團閃購抓住了雙十一的時間窗口展開飽和攻擊，最大化傳播雙11核心賣點——“買東西，更優惠”，強化美團閃購在高效30分鐘送達的同時，給到用戶有吸引力的價格，滿足用戶既要快又要便宜的雙重需求，獲得消費者的優先選擇權。

二是從品牌視角轉向用戶視角，打造“免單”的社交貨幣符號，與消費者打造價值共同體。這屆消費者早已對于花式雙十一大促脫敏，美團閃購就找到一個“免單”的超級符號，將其打造成傳播的社交貨幣設計參與閉環，撬動用戶的參與感，實現社會化裂變為品牌制造更多自來水流量。

三是從品牌商業符號轉向全民娛樂符號，美團閃購拿捏“黃袋子”和“袋你飛”自帶流量打造話題中心，依托于“語言釘+視覺錘”的黃金組合高效傳播傳達平臺承諾，不僅為商業化的品牌要素注入更多娛樂屬性，還將品牌的節日狂歡轉化成全民狂歡，讓平臺跟用戶真正玩到一塊去。

*平均30分鐘：指在美團配送范圍內的平均配送時間在30分鐘以內。

實際使用發生的配送時間受天氣狀況、配送里程、交通狀況以及其它因素影響，詳情請見平臺實際顯示。

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*編排 | 四夕 審核 |free

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