文/王心怡

當(dāng)“快樂家族小合體”、“金龜子與毛毛蟲同臺(tái)”等情懷殺沖上熱搜榜，雙11最后一場(chǎng)娛樂營銷盛典隨之落幕。

從“狂歡夜”縮圈到“好六夜”，雙11娛樂營銷不變的仍是靠一個(gè)明星堆砌的流量效應(yīng)提醒各位最后的沖刺時(shí)刻。

與此同時(shí)，回望整個(gè)雙11周期，即便陣線被拉長、闖入其中的玩家重視程度越來越高，今年仍能明顯感受到各家在娛樂營銷上的揮金程度與打法密集度都有所收斂，主要營銷甲方只剩淘寶天貓與京東兩位。

或許是因?yàn)閺?18蔓延到雙 11之前的即時(shí)零售爭奪戰(zhàn)，消耗了太多元?dú)馀c營銷炮彈，這兩位大金主同樣沒有過往那般豪氣。

長視頻與短視頻必然無法放棄這一輪收割主要業(yè)務(wù)增幅的好機(jī)會(huì)，無論是長視頻的劇綜、晚會(huì)，還是短視頻的短劇、微內(nèi)容，都在思考電商金主們的錢該如何最大程度吞下。

然而，當(dāng)開始勤儉持家的電商玩家們沒有拿出足夠海納百川的預(yù)算池之時(shí)，各家的天平傾斜便能明顯看出，這也讓“長”與“短”有關(guān)娛樂營銷的話語權(quán)之爭，面臨新的解法。與此同時(shí)，過往被抬上最重要營銷之位的雙11大促，是否也該好好驗(yàn)證“砸錢”與“不砸錢”，又有何種程度差距？

01

明星營銷的“降級(jí)”與“節(jié)點(diǎn)化”

相比過往雙11高舉高打的明星營銷打法，今年的星光度著實(shí)暗淡不少。

熱衷于簽約代言人、給出不同的代言 title 的京東，用上了流量性質(zhì)不弱的劉宇寧成為驚喜大使，除此之外，公眾層面比較熟悉的驚喜大使可能就是姜妍，而無論是從院人里走出來的周峻緯作為京東健康福利官出現(xiàn)在大牌免單日，還是喜劇演員“少年和我”詹鑫、張哲華成為驚喜大使，以及憑借《技能五子棋》刷了一波屏的“外星從”李嘉誠、張興朝拍攝 TVC 合作，這些人選都無法算得上流量層面。

當(dāng)然，從這批人選可以看出，京東更多基于年輕圈層的喜愛與熱點(diǎn)追隨角度。

比如，缺席《喜人奇妙夜2》的“少年和我”成為不少觀眾的意難平，這個(gè)愿望京東就來滿足，其湊成了“少爺和我”的合體，為暖暖驚喜日拍攝了短片。寒冷冬天，龍傲天為少爺劉波送上一波波保暖好物，此前“少爺和我”的熱梗也融入在其中，好笑中將京東在立冬當(dāng)天的優(yōu)惠傳遞給觀眾，“這個(gè)冬天不太冷”。

淘寶天貓這邊，首當(dāng)其沖的還是淘寶閃購，其雙1 1 福利大使囊括宋軼、盧昱曉、侯明昊等， 除此之外，天貓新品國補(bǔ)推薦官劉濤、天貓雙1 1 福利大使陳靖可、天貓雙1 1· 學(xué)生福利課代表何運(yùn)晨等人也難以撐起星光。

或許這般不如人意的明星陣容打法，離不開兩點(diǎn)原因。

其一，固有的代言人明星陣容足夠星光熠熠，且夠用。比如京東就有張藝興打頭陣，雷佳音、鄧超、沈騰等大眾明星處于不同分支搖旗吶喊；天貓本身代言人易烊千璽也都在配合營銷動(dòng)作。

再加上淘天和京東各自都舉辦了定制晚會(huì)，一場(chǎng)晚會(huì)下來的三十余明星也保障了曝光度基礎(chǔ)。

其二，從618到現(xiàn)在，為了在即時(shí)零售賽道殺出重圍，電商爸爸們使用的明星人海展示早已消耗了太多營銷預(yù)算。

“黃藍(lán)紅”明星諧音梗營銷之外，光是淘寶閃購就宣布了楊冪、李現(xiàn)、汪蘇瀧三位頂流或流量不俗的明星代言，隨后，孟子義、李蘭迪、金晨、胡夏、劉敏濤、蘇醒等熱門藝人也都化身各路大使，為淘寶閃購打call，大批量消耗之下，也難免電商們對(duì)于早已不需要再激烈爭奪地盤的雙11投入更多明星營銷預(yù)算。

618“諧音梗”營銷

有一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)是短劇演員的入場(chǎng)。

抖音商城大牌來了攜手四個(gè)品牌 ， 邀請(qǐng) 頭部短劇 《十八歲太奶奶駕到，重整家族榮耀》 里的 演員王培延和李柯以，以太奶奶試煉老幺季舟野為內(nèi)容，發(fā)布試煉任務(wù)視頻，每個(gè)視頻都將故事與不同的產(chǎn)品相連接，并于10月26日在各品牌直播間公布試煉結(jié)果。爆款短劇IP+高流量演員+有懸念感的植入故事，抖音商城完成了一次基于自身內(nèi)容和生態(tài)，從內(nèi)容到引流，再到消費(fèi)的故事化營銷。

除此之外，柯淳、何健麒等頭部短劇演員也都紛紛走進(jìn)了品牌直播間，并創(chuàng)下了帶貨超100萬銷售額的佳績。

通過明星將用戶的關(guān)注度引到平臺(tái)之下，隨著雙十一陣線不斷延長，如何讓用戶能夠清晰感知到雙十一的存在，持續(xù)提醒用戶，是電商平臺(tái)需要解決的另一個(gè)問題。

配合節(jié)點(diǎn)營銷，細(xì)分化明星代言人身份，是今年雙11電商使用明星勢(shì)能的一大應(yīng)對(duì)方式。

例如京東及各業(yè)務(wù)線在這個(gè)雙十一設(shè)立了京東 11.11 上新驚喜日，配上新編版潮流代言人張藝興的《鬧天宮》；“蘇超”決賽當(dāng)天，邀請(qǐng)武藝等嘉賓直播互動(dòng)的球迷驚喜日；以《瘋狂動(dòng)物城》領(lǐng)銜多個(gè)IP形象構(gòu)成宣傳片的吃喝玩樂驚喜日；此外還有風(fēng)尚咖啡日、超級(jí)直播日等等，每個(gè)不同的節(jié)點(diǎn)，推出的福利活動(dòng)都各有側(cè)重、不盡相同，主打一個(gè)“節(jié)日”不咋停。

明星效應(yīng)的縮減，是電商們對(duì)于大促營銷認(rèn)知度的轉(zhuǎn)變之一。砸錢求頂流來背書的豪邁時(shí)代已然過去，在飯圈的自嗨假象與注意力的分眾加劇之外，流量效果需要被重估，畢竟在當(dāng)下， 話題制造機(jī)與情感傳遞者，有太多標(biāo)的可以承載，不光只是明星。

02

淘天在“長”，京東向“短”

“長”與“短”關(guān)于娛樂營銷話語權(quán)的短兵相接，最直接的體現(xiàn)便是雙11這些電商們的營銷覆蓋。

不論是長短視頻，還是社交平臺(tái)的首頁資源位或開屏，幾家電商平臺(tái)的身影輪番登場(chǎng)，直接搶奪用戶視線。

除此之外，內(nèi)容營銷更多聚焦性打法，淘寶天貓與京東都有所不同傾向。

長視頻的劇綜仍舊是淘寶的心頭好，變化在于這一次淘寶天貓把更多精力給到了綜藝，劇集贊助相對(duì)于今年618與暑期的幾乎all in狀態(tài)，出現(xiàn)了明顯的退潮。

壹娛觀察（ID：yiyuguancha）曾在里描述過淘寶閃購在打天下階段對(duì)于稍有熱點(diǎn)的劇集贊助都不放過，然而這一階段過去了。雙十一期間，《暗河傳》《水龍吟》《天地劍心》《重影》《四喜》等劇都出現(xiàn)了天貓的身影，甚至天貓雙十一還總冠名了《新聞女王2》，但是，從這幾部劇的賣相來看，長視頻絕對(duì)頭部大劇的缺失自然讓淘寶天貓沒有更充足的理由大開預(yù)算匣子。

天貓總冠名《新聞女王2》

與之對(duì)應(yīng)的是，綜藝方面的集中猛擊，淘寶以冠名或贊助之姿出現(xiàn)在了《你好，星期六》《你好種地少年3》《現(xiàn)在就出發(fā)3》等頭部綜 N 代中，其中一些堪稱老朋友的再次合作，“天貓雙十一特別活動(dòng)”也被《令人心動(dòng)的 offer7 》設(shè)置為了一次考核獲勝的特別驚喜。

另外，雙十一期間與淘寶天貓同樣熱愛綜藝“賣貨”的還有美團(tuán)，多條業(yè)務(wù)線拿下長視頻頭部綜藝，美團(tuán)買藥冠名《再見愛人5》，美團(tuán)團(tuán)購冠名了《喜人奇妙夜2》和《一路繁花2》，有意思的是，《一路繁花2》中美團(tuán)買藥、美團(tuán)酒店等多條業(yè)務(wù)線以小劇場(chǎng)、場(chǎng)景植入等方式出現(xiàn)在節(jié)目中，再現(xiàn)“全家桶式”植入。

美團(tuán)冠名《一路繁花2》

無論是淘寶天貓，還是美團(tuán)，他們對(duì)于長視頻的投入，無疑表明著自己如何用最省事的方法在大促周期內(nèi)離年輕人更近、離大眾更近，從而讓大促心智覆蓋到更廣且更有消費(fèi)力的人群。

相比較淘寶天貓的花大力氣在長視頻領(lǐng)域上奮斗，京東則更愛“短”平快的效果， 無論是如上文所言“少爺與我”、“外星叢”都替其拍攝各個(gè) TVC ，在社交媒體上傳播，意圖形成病毒式效應(yīng)，還是聯(lián)動(dòng)快手，一連推出多部定制短劇，都能看出京東對(duì)于高效轉(zhuǎn)化的強(qiáng)需求。

雙十一期間，京東與快手星芒短劇，推出了包括《都要好好的》《說謊的月亮》《浮生拍賣行》《誘香》《浪漫和弦》《十二天》《偏寵小瘋妻》《靜安的 CBD 》在內(nèi)多部短劇，這些海報(bào)在短劇頁面 banner 位滾動(dòng)播放。順暢的劇集植入配上順滑的頁面跳轉(zhuǎn)，讓快手與京東一起建立起“內(nèi)容即貨架”的路徑，成功組建情緒共鳴到消費(fèi)行動(dòng)關(guān)鍵閉環(huán)。

快手截圖

而在過去短劇營銷有所鋪張的淘寶天貓，去年還要“砸百億、追短劇”，這屆雙11則低調(diào)太多。

當(dāng)然 ，對(duì)于淘寶天貓和京東來說，他們更想要看的就是“長短直”如何進(jìn)一步粘合的方式， 因此，今年兩家繼續(xù)做起了定制晚會(huì)，將流量明星勢(shì)能、短視頻熱梗話題、自家直播間轉(zhuǎn)化、各路品牌化場(chǎng)景構(gòu)建通過一場(chǎng)晚會(huì)高效滿足。

例如，在“好六夜”里，主持人就帶著明星嘉賓董璇一起走進(jìn)了源氏木語直播間，互動(dòng)玩游戲?yàn)槠放拼騝all，也誕生了#董璇把伴侶放在最后一名#這一高位熱搜，為淘寶天貓旗下品牌自播持續(xù)賦能。

雙11瘋狂好六夜

除了定制晚會(huì)之外，綜藝IP也在進(jìn)一步給淘寶天貓、京東講好自身的“長短直”路徑。

比如，1 0 月2 5 日，《花少·同心季》制片人李超與成員馬思純出現(xiàn)在京東健康采銷直播間，官方更是在前期官宣海報(bào)上就打出了“1元起拍健康好物，送花少同款之旅”的宣傳語，直播期間不僅有關(guān)于產(chǎn)品的推薦，還有關(guān)于節(jié)目的問答，而直播中馬思純推薦楊紫來花少更是登上微博熱搜，成為熱議內(nèi)容；另一邊，獲得淘寶冠名的《現(xiàn)在就出發(fā)3》，也在雙十一“搬進(jìn)了”天貓直播間，1 0 月1 9 日—1 1 月5日，天貓雙十一和《現(xiàn)在就出發(fā)3》開啟“天貓雙十一”誕的會(huì)客廳特別直播，黃景瑜、胡先煦、范丞丞、王安宇陸續(xù)會(huì)做客天貓官方直播間，以不同主題開啟直播，并且直接轉(zhuǎn)場(chǎng)天貓官方直播間，各路產(chǎn)品被專業(yè)主播介紹，而出發(fā)家族好物、出發(fā)團(tuán)同款等也都在鏈接中。

長視頻的覆蓋面和國民度給品牌帶來了更擴(kuò)大的可觸達(dá)人群，讓用戶完成感知到種草再到購買，是一個(gè)“面”的保證；而短視頻則在即時(shí)轉(zhuǎn)化和圈層攫取上更具優(yōu)勢(shì)，是一個(gè)“沉”和“深”的挖掘。

不過當(dāng)電商平臺(tái)將長視頻與自己的直播生態(tài)結(jié)合，“直”的高效也就進(jìn)一步被釋放。

這屆電商雙11，長短玩法缺了些新意，但是，被推至前排的“長短直”的組合性營銷必然將在未來會(huì)有更高頻的體現(xiàn)。

今年雙十一，在紛亂比價(jià)和等等看下一波的觀望中，即便網(wǎng)上都在聲討這是一屆“背刺節(jié)”，但是，大眾仍會(huì)被眼花繚亂、逃也逃不了的各路娛樂營銷搜刮到關(guān)注度。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

這就是強(qiáng)調(diào)存量運(yùn)營的電商們，在重要的大促營銷階段需要思考的課題。

無論是長視頻的“大水漫灌”，還是短視頻的“涓涓流淌”，如何最終匯到一起“水到渠成”，讓娛樂營銷真正濺起到大眾的“水花”，組合機(jī)制仍需好好打磨，“長”與“短”該有適當(dāng)?shù)臓I銷握手時(shí)刻。