中高端啤酒，正在成為年輕人的“精神食糧”

說一個“殘酷”的真相，現在的酒是越來越賣不動了。

白酒行業產量已經連續多年下滑，不少名酒價格跌破歷史底線；啤酒市場同樣承壓，2024年全球啤酒總銷量下降1%。

然而，這種情況下，有一個賽道卻異軍突起——高端啤酒。

數據顯示，2024年，高端及超高端啤酒分別在中國和美國實現了1%與2%的正增長，成為所有價格帶中少有保持增長的品類。

現象背后，引人想象。

高端啤酒為何逆勢增長？這是否會影響行業未來格局？

01 高端化，撐起啤酒企業業績

今年下半年，消費者感受最深的，莫過于白酒的迅速降溫。

行業數據顯示，白酒行業產量已連續多年下滑。從2016年的1358萬千升降至2024年的約414萬千升。2025年上半年產量持續下降，全年產量或將低于400萬千升，為近20年最低。

隨之引發熱議的，是高端白酒的價格守衛戰。

53度飛天茅臺散瓶批發價一度跌破1600元，五糧液“普五”也跌破800元大關，均創近年新低。

財報來看，在發布三季報的20家上市白酒企業中，除了貴州茅臺、山西汾酒兩家企業實現個位數增長，其余18家均出現了營收和凈利潤“雙下滑”。

高增長神話不再，取而代之的是大幅回調的嚴峻現實。

今年第三季度，洋河股份和伊力特凈利潤增速降幅高達158%；水井坊、五糧液、古井貢酒的營收也慘遭“腰斬”，降幅均超50%。

白酒如此，啤酒亦然。

國家統計局數據顯示，2024年全年，中國規模以上啤酒企業產量為3521.3萬千升，同比下降0.6%，僅為2013年產量峰值的七成左右。2025年1-6月，這一數據同比再次下降0.3%。

不過有意思的是，上半年啤酒企業中，大多數啤酒企業都實現了業績增長，并且凈利潤增速大于營收增速。

這背后，是高端啤酒撐起了企業業績。

2025年上半年，燕京啤酒的中高檔產品占比已達70.11%，營收增速9.32%，遠超普通產品的1.56%；珠江啤酒的高檔啤酒營收同比增長15.86%，毛利率高達57.74%。

再看重慶啤酒，其定價在8元/瓶及以上的高檔產品，收入77.15億元，同比增長1.18%，成為公司唯一實現收入增長的價格帶。

而現代蒸餾時報數據顯示，2024年全球啤酒總銷量下降1%，但高端及超高端啤酒在中國、美國分別實現1%與2%的正增長，成為唯一增長的價格帶

那么，究竟是誰在為高端啤酒買單，這是否會成為行業趨勢使然？

02 誰在為高端啤酒買單？

誰在喝高端啤酒？這個問題其實不難回答。

意大利威尼斯福斯卡里宮大學的一項研究非常有趣，表明中高端白酒的主要消費群體為年輕人，當年齡增長時，消費者更偏向于買便宜的啤酒。

京東超市發布的《2024啤酒線上消費白皮書》顯示，10元以上的高端啤酒銷售額在2024年上半年增長達3倍，消費者主要為年輕消費群體。

此外，根據《2024年啤酒夏季消費報告》，有77.29%的消費者對“品酒質而非品酒量”“喝得少但喝得好”等精致啤酒消費觀念表示了贊成。其中，超過四成的90后（46.34%）和95后（45.1%）表示非常同意這一點。

這意味著，誰贏得了年輕人，誰就握住了高端啤酒的未來。

為什么年輕人更愿意為高端啤酒買單？

首先，是品質和身份的雙重驅動。在他們眼里，啤酒不再只是“下班后配燒烤”的平價快樂，而是一種生活方式的表達。

與上一代追求“喝爽”不同，年輕人更在意風味細節：大麥來源、酒花比例、酵母種類、包裝設計、甚至釀造故事。

喝酒不只是放松，而是一種帶有社交標簽的選擇“有點貴、有點個性、最好別人沒喝過。”

喝什么品牌，某種程度上已成為個人品位與圈層身份的象征。年輕人通過選擇高端、小眾、進口啤酒來表達自我，融入社群。

其次，是“健康”理念的滲透。

FMCG Gurus 的調查指出，全球 25% 的消費者擔心啤酒對健康的影響，62% 擔心體重增加，29%會在飲酒時計算卡路里。

年輕一代普遍更關注健康，而高端啤酒常以低糖、低卡、低醇、無添加等作為亮點，正好契合他們“喝得少但喝得好”的理念。

與此同時，這些啤酒廠商也在順勢創新。

例如，新一代哈爾濱啤酒在拉環上印上19個NBA球隊Logo，讓啤酒兼具收藏與社交屬性。并對瓶身設計升級改進，使其更符合年輕人審美。

再比如，嘉士伯旗下的凱旋1664則精準定位都市年輕人的“藍調時刻”，以下班后放松為核心情感錨點，并與頂流明星吳磊進行推廣，有效強化了品牌與目標客群的情感共鳴。

可以說，高端啤酒的逆勢增長，并非簡單的價格游戲，而是消費心智升級的結果。既是一代年輕人追求“微醺的品質感”的集體宣言，也是啤酒行業的自我革新。

對于酒企而言，如何在年輕化浪潮中真正完成高端化轉型，依然是一道難解的命題。

03 高端化的機遇與挑戰

前面提到，誰能贏得年輕人，誰就掌握高端啤酒市場的主動權。重慶啤酒總裁李志剛曾在業績說明會上直言：“中長期來看，啤酒高端化是一個必然的趨勢。”

近年來，國內啤酒企業幾乎都在積極布局高端產品，希望通過提升品牌力和產品力來實現增長。

光大證券數據顯示，2022年以來，行業高端化率逐年攀升，至2026年或達30%。

然而，行業對比來看。并不是所有企業高端化之路都一帆風順。

比如定位中高端的百威，財報數據顯示，2025年上半年百威亞太銷量同比減少6.1%，營業收入同比減少5.6%；凈利潤同比減少24.4%。

這背后，一方面是高端化市場競爭加劇，另一方面是傳統優勢的夜場、餐飲等“即飲渠道”相對消費疲軟，而面向家庭消費的“非即飲渠道”布局較晚，體系搭建尚需時日。

再比如青島啤酒，近年來，青島啤酒不斷布局高端化戰略，希望通過白啤、1903復古罐等產品實現價格帶突破，不過系列產品市場反應并不積極，企業毛利率常年保持在40%左右，尚未觸及高端。

財報顯示，2025年上半年，青島啤酒噸價約為4330元/千升，較2024年同期的4334元微降0.1%。整體均價仍未能實現有效提升，反映出高端化戰略尚未完全轉化為價格支撐

區域表現同樣透露出壓力的信號。青島啤酒在山東、華北等傳統大本營穩住了陣地，卻在被視為高端啤酒核心戰場的華南與東南地區雙雙失利，收入分別下滑0.42%和0.5%。

此外，德意志銀行在11月3日的報告中指出，青島啤酒第三季度營收與利潤“略遜市場預期”，并下調了未來三年的凈利潤預測，原因是“更保守的銷量與售價預測”。

所以，高端化雖是行業共識，但并非靈丹妙藥。其背后的原因在于，高端化從來不只是提價那么簡單。

首先是品牌力。高端品牌的核心在于長期積淀的認知優勢。相比百威、喜力等國際品牌，不少國產高端新品雖然在品質上接近，但缺乏故事感與國際化形象，難以支撐溢價空間。

其次是渠道力。高端啤酒的核心場景并不在商超，還要體驗空間。要深入這些渠道，需要更復雜的運營與更高的成本投入，非所有酒企都能承受。同時，大多數酒企雖然在產地市場擁有穩定渠道和銷售網絡，但在其他地區的滲透卻有限，難以形成全國性的高端影響力。

最后是文化力。年輕人喝的不只是酒，而是一種生活方式。品牌要想真正“被喝”，必須與年輕人形成精神共鳴。從包裝設計、跨界聯名到社交傳播，都是新一輪競爭的戰場。

總言之，高端化的方向沒有錯，但道路并不平坦。

小結

在酒市整體低迷之際，年輕人成為高端啤酒的主力消費群體。誰會更懂年輕人呢？

品牌、品質、文化；國內啤酒企業要修煉的，還有很多。