作者丨追命

編輯丨堅果

封面來源丨Unsplash

電商江湖硝煙彌漫，競爭逐年白熱化，唯品會卻在巨頭環(huán)伺的夾縫中，穩(wěn)扎穩(wěn)打十七載。如今，這家深耕折扣零售的企業(yè)再度回歸大眾視野。

根據(jù)媒體報道，已在美國上市十年的唯品會，如今正在籌劃回歸港股，最快或于明年在香港上市。對此，唯品會暫時未有回應(yīng)。

今年以來，唯品會的業(yè)績并不算突出，2025年上半年營收為520.75億元，同比下滑4.4%；凈利潤為35億元，同比下降18.5%。可盡管如此，其股價年內(nèi)漲幅一度高達50%，這種“業(yè)績承壓、股價堅挺”的鮮明反差，正是唯品會這些年穩(wěn)打穩(wěn)扎的真實寫照。

但硬幣的另一面，唯品會無法為資本市場提供宏大的想象空間，面對巨頭們的猛攻，更多時候只能被動應(yīng)對。因此，唯品會選擇回港二次上市，或許是其破解業(yè)績困局的關(guān)鍵一步。

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夾縫生存的“小而美”

在中國電商舞臺上，唯品會始終扮演著一個獨特角色。

當(dāng)淘寶、京東、美團三大巨頭為即時零售打得不可開交，當(dāng)抖音、小紅書憑借內(nèi)容電商強勢切入市場，唯品會卻始終置身事外，固守著自己的特賣模式。

不過，低調(diào)絕非懈怠，唯品會從不錯過任何一場大促活動。今年雙十一，唯品會延續(xù)“一件立減” “驚喜秒殺日”等優(yōu)惠；今年“618”，唯品會提前啟動“搶先購”，女裝、男裝、箱包等核心品類同比漲幅達20%以上，用實打?qū)嵉臉I(yè)績印證了自身競爭力。

因此，看似“躺平”的唯品會，在2025年第二季度仍實現(xiàn)了514億元GMV，同比增長1.7%。更令人驚訝的是，其超級VIP（SVIP）活躍用戶數(shù)同比增長15%，貢獻了線上銷售的52%。

此外，盡管唯品會的利潤規(guī)模出現(xiàn)下滑，但下滑幅度仍在可控范圍。2024年，唯品會的Non-GAAP凈利潤為90億元，同比下滑5.26%，仍連續(xù)兩年保持接近百億利潤規(guī)模。

這樣的盈利水平，讓許多仍在虧損中掙扎的電商企業(yè)望塵莫及，在這背后，是唯品會作為一個“小而美”電商平臺的生存智慧。

第一，做“小”生意，不與巨頭爭天下。作為少數(shù)能夠殺出來的垂直電商平臺，服飾類（服鞋包）始終是唯品會的主要銷售品類，GMV的占比高達75%。

然而，唯品會并非沒有想過轉(zhuǎn)型綜合電商。2013年，唯品會成立了自營物流公司品駿快遞，并進一步引入 3C、母嬰、美妝、家居等品類；2018年，唯品會更在廣州悄然布局了生鮮社區(qū)店“品駿生活”，主營新鮮果蔬、海鮮水產(chǎn)等。

但這些嘗試不僅沒有帶來新火花，甚至還拖累了唯品會的主業(yè)。根據(jù)國信證券研報，2013年后，唯品會的GMV和用戶規(guī)模增速開始放緩， 用戶對新品類的認(rèn)同度始終不高，反而模糊了其原本“品牌折扣”的定位。

幸好，唯品會懂得“及時止損”，其陸續(xù)關(guān)閉了生鮮業(yè)務(wù)和自營物流業(yè)務(wù)，并在2020年再次聚焦服飾特賣，回到自己的“小而美”生意模式。

誠然，綜合電商的想象空間更大，但相較于美妝、家居等品類，服飾品類高度分散且競爭持續(xù)，受季節(jié)和潮流影響大，極易產(chǎn)生庫存積壓，這正是唯品會作為“尾貨中間商”的生存空間。

認(rèn)清這一點之后，唯品會盡量避免與巨頭進行正面交鋒。在上半年如火如荼的即時零售大戰(zhàn)中，唯品會也采取觀望態(tài)度，在幾大巨頭幾乎打光當(dāng)季利潤的同時，其業(yè)績波動并不大。

第二，做“美”生意，構(gòu)建盈利護城河。在電商獲客成本高企的今天，唯品會卻能以較低成本留住核心用戶，這與其獨特的商業(yè)模式密不可分。

自創(chuàng)立之初，唯品會便鎖定了對品質(zhì)生活有追求、注重性價比的中產(chǎn)消費群體，這些用戶更關(guān)注品牌價值、商品品質(zhì)和交易體驗，為此，唯品會早早便開啟了對會員的精細(xì)化服務(wù)。

SVIP可專享折上9.5 折、無限免郵、生日禮券等多重權(quán)益。退換貨服務(wù)更是極具亮點，若衣服、鞋子尺碼不合適，順豐會直接攜帶合適尺碼商品上門更換，讓用戶切實感受到專屬重視。

這一聚焦高價值用戶的策略，讓唯品會避開了電商平臺間的流量消耗戰(zhàn)，據(jù)天風(fēng)證券2020年研報顯示，唯品會的獲客成本遠(yuǎn)低于淘寶與京東。

通過聚焦“小而美”的折扣賽道，唯品會在控制成本的同時，深度沉淀了用戶長期粘性，為其生存模式提供了可持續(xù)的盈利基礎(chǔ)。

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特賣模式遇沖擊

然而，表面的平穩(wěn)難掩暗流涌動，截至2025年第二季度，唯品會的季度營收已經(jīng)連續(xù)5個季度持續(xù)同比下滑。

此外，盡管二季度SVIP活躍用戶數(shù)仍在同比增長，但活躍客戶為4350萬，較上年同期減少了80萬客戶。這一趨勢已經(jīng)持續(xù)多時，2024年全年活躍用戶數(shù)8470萬，同比減少3.09%。

從各季度數(shù)據(jù)來看，雖然2024年唯品會SVIP仍保持兩位數(shù)增長（+11%~+16%），但相較于2023年（+14%~+23%）已明顯放緩，整體活躍用戶基數(shù)下降，也影響了SVIP用戶的轉(zhuǎn)化

這一系列數(shù)據(jù)背后，是特賣模式在新時代的適應(yīng)性危機，唯品會“小而美”路子還能走多久，成為了市場最關(guān)心的問題。

目前，投資機構(gòu)已率先用腳投票。今年二季度，高瓴旗下HHLR對唯品會減持555萬股，減持幅度達83.07%；曾經(jīng)是唯品會重要股東的京東也消失在主要股東行列。

唯品會的崛起得益于精準(zhǔn)卡位“品牌折扣”這一空白市場，隨著消費環(huán)境和觀念的變化，消費者對高性價比產(chǎn)品的需求越來越旺盛，也在不斷滋養(yǎng)著唯品會。

但如今，無論是傳統(tǒng)電商平臺還是各類內(nèi)容平臺，都已洞察到折扣市場的巨大潛力，紛紛加碼這一賽道，唯品會的護城河正在遭遇多方?jīng)_擊：

拼多多持續(xù)聚焦高性價比商品，牢牢占據(jù)大眾折扣市場；淘寶、京東也在主動開拓奧萊賽道；小紅書、抖音等內(nèi)容平臺則憑借“種草+直播”的模式，精準(zhǔn)搶占Z世代用戶心智。

相較之下，唯品會面對興起的直播電商、內(nèi)容電商浪潮，反應(yīng)卻慢了半拍。快手抖音早在2018年便殺入電商市場，但唯品會一直到2020年才推出直播業(yè)務(wù)，已經(jīng)錯過了最佳紅利期。

更為棘手的是，服飾市場的經(jīng)營難度正日益倍增。近年，普通電商女裝的退貨率日漸增高，普遍在50%-60%之間，大促期間，退貨率峰值更高達80%-90%。

唯品會也難以獨善其身，在服飾領(lǐng)域，唯品會的退貨率整體在30%-40%之間，其中，SVIP用戶退貨率更偏高至40%以上。近年，唯品會積極通過“線上試衣間”、收緊運費補貼政策等方式控制成本，但對專注于服飾品類的唯品會來說，這仍是需要持續(xù)攻堅的成本難題。

除此以外，隨著 AI 以及大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，各大品牌對庫存的掌控力度正在變強，也在壓縮唯品會的生存空間，導(dǎo)致其獲取尾貨的成本上升。另外，直播間的興起也給品牌處理尾貨提供了新路徑，分流了唯品會原本的用戶流量。

有業(yè)內(nèi)人士指出：“折扣服飾本身屬于不可再生產(chǎn)的商品，從供應(yīng)鏈角度來說，很難有更大規(guī)模的增長；尾貨特賣幫助唯品會構(gòu)建護城河的同時，也成為了它的天花板。”

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不競爭也是爭

面對增長困境，唯品會并非坐以待斃，其也在想方設(shè)法尋找新的增長曲線。

首次，SVIP戰(zhàn)略已成為其核心突破口，SVIP用戶所貢獻的收入占總收入的比例正逐年提升，從2021年的36%提升至今年上半年的52%，展現(xiàn)出超強的購買力。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，唯品會SVIP用戶中，35-45歲女性占比超60%，客單價為普通用戶3倍。面對這部分畫像清晰的核心客群，唯品會在用戶體驗打磨上也有針對性地持續(xù)優(yōu)化。

今年一季度，唯品會在線上線下共舉辦二十余場私享特賣活動，吸引約30萬SVIP用戶參與；唯品會還在不斷豐富會員權(quán)益，如長隆主題樂園、酒店金卡升級等，吸引家庭用戶。

其次，提供差異化的產(chǎn)品供給。目前，唯品會已跟超600家品牌合作推出“唯品獨家”商品，包括奈蔻、凱樂石、雅戈爾等。

據(jù)悉，“唯品獨家”商品的價格比專柜商品便宜了近40%，目前在唯品會總GMV中的占比約為5%-6%，成為唯品會拉動營收增長、鞏固用戶粘性的重要支撐。

最后，則是探索第二增長曲線。近年，唯品會也嘗試“出海”，其在2024年與泰國Central Group達成戰(zhàn)略合作，以“保稅倉直發(fā)+本地閃購”模式打開東南亞市場。

此外，拓展線下奧萊門店也成為了唯品會的新故事。在今年二季度財報會上，唯品會管理層表示，目前國內(nèi)運營的20個杉杉奧特萊斯業(yè)務(wù)表現(xiàn)不錯，同店銷售有雙位數(shù)增長。

今年二季度，唯品會的“其他收入”為20.1億元（含廣告、會員費、杉杉奧萊收入等），同比增長11.7%，也成為了財報中的亮點。

雖然，唯品會的“第二增長曲線”尚未形成規(guī)模效應(yīng)，但至少為其指明了可能的突圍方向。如此一來，唯品會在此時回港二次上市，也格外具有戰(zhàn)略深意。

誠然，同行圍剿、業(yè)績下滑、用戶增長放緩等，依然是唯品會前行路上繞不開的挑戰(zhàn)，其“小而美”的生存方式，到底能否持續(xù)經(jīng)得起考驗，還需要時間的驗證。

不過，正所謂“尺有所短，寸有所長”，電商行業(yè)從無完美模式，與其強求補齊所有短板、盲目追逐對手的賽道，不如聚焦自身優(yōu)勢筑牢壁壘。

對于唯品會而言，所謂“贏”從來不是戰(zhàn)勝對手，而是守住自己的特色領(lǐng)域，這種“清醒”的態(tài)度，或許也是一種智慧的選擇。