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作者 | 林默

1

雙11的商戰(zhàn)，已經(jīng)進入玄學的范疇。

在激烈開場之前，小紅書網(wǎng)友爆料在靈隱寺偶遇過天貓服飾團隊，浩浩蕩蕩幾十人去靈隱寺主殿，拜了南方增長天王。據(jù)說，這是一個專管增長、業(yè)務垂直的菩薩。

咱吃瓜群眾只當看個樂子，沒想到，南方增長天王竟然真的出來，賦能了。

昨天，天貓的總裁跟媒體說，天貓“實現(xiàn)了四年以來雙11全周期最好的一次增長”，而且特別說明是“剔除退款后成交”，也就是去除了水分。近600個品牌成交破億，34091個品牌同比去年增長翻倍，18048個同比增長超3倍，13081個同比增長超5倍，均超去年同期。

其實說天王顯靈，只是玩笑，過去這一年阿里在業(yè)務上有多拼，恐怕全社會都有感知。從很多細節(jié)都能看出今年雙11確實不錯。服飾可以說是淘寶的基本盤，今年雙11迎來成交高增長。亮眼成績的背后，除了玄學庇護之外，更離不開對品牌的扶持和及時發(fā)放的降溫優(yōu)惠券。據(jù)魔鏡洞察的數(shù)據(jù)，在今年雙11期間，在服飾品類這個傳統(tǒng)優(yōu)勢類目，淘天平臺以17%的銷售額增速又一次完成領(lǐng)跑。

這種熱鬧不單單體現(xiàn)在數(shù)據(jù)，我們普通消費者也有真切的感受。在社交媒體，排骨羽絨服一夜間成了入冬網(wǎng)紅單品，到處都有網(wǎng)友求推薦、求安利，在熱搜掀起了時尚復古的大討論，相關(guān)品牌借此完成了一波種草。

其他品類的服飾一樣等到了意外之喜。我的一個朋友，做原創(chuàng)lolita品牌差不多十年了，生意是一年不如一年，2022年開始店鋪就處在半死不活的狀態(tài)。眼看著不少同行跑路、閉店，她本來計劃完成這一次上新大促，清倉離場算了。

然而，雙11的新品上完，全系列下訂人數(shù)很快就破了8萬。

雖然誠實地說，后面被退了大概3萬單，但最終銷售情況還是遠遠超出她的預期。最重要的是，這些流量里一半以上是新客，“對我們老店來說，這是真正的生機。”

后來她才發(fā)現(xiàn)，原來不少新客是通過“AI萬能搜”找到了自己店鋪的新品。

打開社交媒體就會發(fā)現(xiàn)，不乏穿搭博主、時尚網(wǎng)紅，也在分享同款AI購物攻略，這簡直成了今年雙11消費的“邪修大法”。通過AI承接新流量的商家們，誰最先抓住了這波機會，誰也就能撬動更大的增長。

面對潑天的富貴，我這位朋友也給AI提出了靈魂一問，“雙11我這一次爆單意味著什么？”

她得到的答案是：這不是一個偶然幸運的雙11，而是一個強烈的市場信號。

那么，市場的信號，是怎樣的信號？

凱度發(fā)布的《中國消費者態(tài)度晴雨表》顯示，2025年三季度，中國消費者對滿足支出的信心明顯好轉(zhuǎn)，重新回升到較高水平。與此同時，今年9月國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)透露，扣除食品和能源價值的核心CPI同比上漲1%，呈現(xiàn)明顯的回溫趨勢。

拋開大環(huán)境，身邊也有很多讓人覺得，消費又“活過來”的跡象。老鋪黃金門口的長隊，從年頭排到了年尾，在今年天貓雙11成交額更是一舉突破10億。毛戈平所代表的國產(chǎn)化妝品，2025年上半年公司的收入達到25.88億，凈利潤達到6.70億。

以及，一個我覺得還挺有代表性的觀測指標，今年雙11網(wǎng)友圍坐吃瓜的項目，是京東和抖音互撕二選一。咱吃瓜群眾已經(jīng)有多久，沒在雙11見過這么重量級的扯頭花了？

當消費重新升溫，雖然雙11的熱鬧是當下，可電商的福氣在后頭。

2

一個真相是，如果你想要真正理解雙11，那你就必須先要離開雙11。作為一年之中商業(yè)最華彩的部分，其實雙11熱不熱鬧，不僅僅取決于雙11本身。

回望雙11的歷程，你會發(fā)現(xiàn)電商無線化、O2O大戰(zhàn)、百團大戰(zhàn)、直播電商發(fā)跡的那些年里，雙11都非常熱鬧。

技術(shù)進步會推新的商業(yè)模式，像錢塘江大潮那般一浪高過一浪往上拍。而年底的雙11，剛好處在巨浪的尖尖兒上。

雖有暴露年齡的風險，但我確實見過很多巨浪翻滾的盛況，比如2014年。這一年，隨著中國首批4G牌照的發(fā)放，整個中國互聯(lián)網(wǎng)都在經(jīng)歷一場轟轟烈烈的“無線化”大遷徙。當年6月，中國手機網(wǎng)民規(guī)模首次超過網(wǎng)頁端網(wǎng)民，智能手機成為了一種生活必需品。

也是這一年，阿里正式提出“All in無線”的戰(zhàn)略，天貓雙11的中心開始從網(wǎng)頁版轉(zhuǎn)移到手機版。我記得很清楚，2014年的雙11是一個周二，當時我跟同事上班摸魚的間隙組隊搶紅包，下單了人生第一臺單反相機。

等到2015年，天貓雙11無線端成交額占比一路飆升到68%，這也標志著電商無線化的時代全面到來。在這個過程里，智能推薦讓雙11變得千人千面，用戶的消費需求得到了更細致的滿足。云計算又給雙11上了加速度，下單不卡了，節(jié)，自然過得更熱鬧了。

這些數(shù)據(jù)在今天已經(jīng)算不得熱鬧，但在當年是大家一起放禮花的存在。

如果理解了那些年的雙11為什么熱鬧，你就能理解今年雙11熱鬧從哪里來。

2025年，技術(shù)領(lǐng)域最核心的關(guān)鍵詞，必定會有AI。這意味著，電商生態(tài)又一次來到新的歷史節(jié)點，又一次完成生態(tài)轉(zhuǎn)型。

之前幾年，AI的進化多數(shù)停留在底層技術(shù)，在應用落地方面的突破少之又少。開發(fā)者的激動自嗨，到了普通用戶的眼里面，跟畫餅沒什么兩樣。

今年，AI技術(shù)終于到了全面落地的發(fā)展拐點，電商這個互聯(lián)網(wǎng)日常高頻使用的場景，自然而然成為了最大的演練場。尤其是趕上雙11這一高度關(guān)注的節(jié)日，咱普通消費者吃上了好餅，且量大管飽。

雖然是首個AI全面落地的天貓雙11，但這在整個電商的滲透程度一點都不低。AI技術(shù)并不是單純地接入某個環(huán)節(jié)，而是從流量分發(fā)、消費者體驗、電商經(jīng)營等各個方面服務商家和消費者。

作為一個愛抄作業(yè)的消費者，我最大的感受是，AI簡直是消費邪修玩家的福報。這一次雙11，我沒有哼哧哼哧做功課，直接讓AI這個專業(yè)導購帶著沖就完事兒了。

擱以前，買一樣東西，我得先在社交媒體搜索種草攻略，來來回回對比不同品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢，在眼花繚亂中篩選出來符合預期的產(chǎn)品，然后再進行下一輪的對比。年輕的時候，我還挺樂意為此折騰，但現(xiàn)在真有點力不從心，只想擁有一些坐享其成的快樂。

今年雙11不一樣了。我給家里生過病的小貓囤口糧，直接打開淘寶，在AI萬能搜輸入“小貓得過尿閉，推薦幾款合適貓糧，附上購買鏈接”，它會迅速給我一系列的針對泌尿健康的貓糧，并詳細列出核心優(yōu)勢、使用場景、喂養(yǎng)建議等等。

還有廣為關(guān)注的“購物清單”，我也試了一試。AI根據(jù)我的偏好生成信息，遠比網(wǎng)上的“囤貨清單”更能滿足我的日常剛需，相當適合用來查漏補缺。這下，再也不用擔心活動結(jié)束才發(fā)現(xiàn)東西沒有買齊。

那種過雙11純粹的快樂，又回來了。

3

今年已經(jīng)是雙11的第十七個年頭。想要過節(jié)的人早就已經(jīng)養(yǎng)成消費的習慣，很早就等待這一天的到來，總要買點什么才安心，無非是買多買少的區(qū)別。

所以，怎么讓不過雙11的人，也來過雙11，乃至愛上雙11，這才是關(guān)鍵問題。

這恰恰是今年雙11的熱鬧所在。最為明顯的變化是，都是小跑走進雙11的會場，但大家選擇的方式和路線并不相同。

很長時間里，消費領(lǐng)域都流行一個網(wǎng)絡熱梗，大致就是男人的價值排位比狗子還低。雖然是調(diào)侃，但很多男性消費者是真的不參加雙11，他們的購物需求往往由妻子、女朋友代為完成。據(jù)說男裝店超過一半的訂單，其實是女性下單完成。

然而在今年雙11，不止一位直男朋友跟我分享他們的購物成果。最最最最最讓人不敢相信的是，我還在沒心沒肺地調(diào)侃“你們買得明白么”，人家卻早已在AI購物上神功大成，華麗變身成了高端的消費邪修黨。

那么問題來了，他們怎么突然就愛上雙11了？難不成背著我發(fā)財致富，錢多不怕花了？

倒也不是。他們參與雙11的最大契機，其實早在淘寶閃購狂飆突進的時候就已經(jīng)埋下了。

8月底阿里電話會財報上就提到，淘寶閃購整體月交易買家數(shù)已達到3億，較4月增長了200%。為了點外賣打開淘寶，但打開淘寶不能光點外賣，當時就有網(wǎng)友現(xiàn)身說法，自己吃個飯的工夫，清空了購物車。

不只是男性用戶，這里面其實還有不少中老年人、低線城市的用戶，從閃購走到淘寶、認識淘寶、使用淘寶。加之，淘寶還上線了一個大會員體系，能覆蓋全部的10億用戶，人人都有會員權(quán)益。有人是通過淘寶閃購先點了外賣，然后被大會員的權(quán)益留住，最后被某個品牌種草，成了忠實用戶。

再有就是，今年的雙11玩法基礎(chǔ)，用戶成分注定不基礎(chǔ)。滿減變成了直降，那些本來無心研究買買買的人，這下也害怕自己吃了虧，也是火急火燎沖進了雙11的戰(zhàn)場。不瞞各位，我今年雙11的訂單分成四筆完成，每次都有被“不買就虧”的心理挑逗。

再看一組驚人的數(shù)據(jù)。雙11預售開始的10月15日當天，有6億人打開了淘寶，成為淘寶的日活用戶。

什么概念？這么說吧，整個雙11的歷史上，打開淘寶人數(shù)的最高峰值大概5億左右，今年整整多出來1個億。以上種種，都足以證明淘寶閃購對大消費的驅(qū)動價值，這已經(jīng)成為品牌生意的重要增量。

而平臺也在進一步推動基礎(chǔ)建設(shè)。

10月31日，淘寶閃購正式發(fā)布全新連鎖便利品牌“淘寶便利店”。這一品牌將以閃購倉形態(tài)，基于阿里生態(tài)的供應鏈優(yōu)勢，為消費者提供“一應俱全、24小時營業(yè)、30分鐘達”的便利購物體驗，并于11月1日正式面向消費者上線。

而作為淘寶升級大消費平臺的第一個雙11，淘寶閃購全面參與的第一個雙11，以及AI全面應用的第一個雙11，這些新場景正在激活新增量。

數(shù)據(jù)顯示，融入淘天后的第一個雙11，飛豬成交創(chuàng)歷史新高，同比增長超30%；淘寶閃購零售訂單同比去年增長超2倍，天貓品牌即時零售日均訂單環(huán)比9月增長了198%。

有些時候，商業(yè)的發(fā)展不是緩慢推動的，尤其是線上消費，更多是在某些節(jié)點、某些時間的刺激性推動。

就如外賣行業(yè)大變局，混戰(zhàn)打響的時候，整個商業(yè)生態(tài)其實處在一種特殊狀態(tài)里，這到底是不是推動整個行業(yè)的變化，或者重塑商業(yè)生態(tài)？需要冷靜下來之后，才能看到一個大致的答案。而雙11是一個檢驗成熟商業(yè)生態(tài)的窗口。

站在2025年的雙11回想一下，當初為什么做這么個新東西？單純是趕在年底把成交額往上拉一拉。第一年雙11，只有27個傳統(tǒng)品牌參與，它們的目的還是為了去庫存。在當時，我想任何人都沒有想到，這會成為一個固定的節(jié)日，乃至商業(yè)儀式。

在AI和大消費的交匯處，雙11的熱鬧在當下，也在未來。

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