文/狗蛋分蛋

最近一周，鐵柱好像被京東金條給纏上了。

先是介紹業(yè)務(wù)，讓鐵柱去免息借款一個(gè)月，說(shuō)比白條額度更高，鐵柱沒(méi)操作，京東營(yíng)銷電話，就開(kāi)始奪命連環(huán)call，幾乎一天一通。

打開(kāi)小紅書(shū)，遇到類似情況的人不少。

有網(wǎng)友拉出通話記錄，發(fā)現(xiàn)僅11月的上半月，就接了十幾通京東金融的推銷電話；有網(wǎng)友一天被打三通，早中晚都沒(méi)放過(guò)，午休好不容易睡著，直接被驚醒；

還有網(wǎng)友不堪其擾，找到京東相關(guān)客服投訴，結(jié)果沒(méi)清靜兩天，轟炸又開(kāi)始了......

記得早在2014年，京東就上線了信用購(gòu)服務(wù)，開(kāi)始是白條，主打一個(gè)先買后付，方便購(gòu)物。2016年，又出了金條業(yè)務(wù)，能借錢了，后續(xù)不斷升級(jí)迭代。

不過(guò)那時(shí)候，不管是白條還是金條，服務(wù)主要依靠網(wǎng)絡(luò)小貸牌照，以及與銀行等金融機(jī)構(gòu)合作的方式開(kāi)展，京東的角色，更像一個(gè)中間商，推銷也沒(méi)那么瘋狂。

不像現(xiàn)在，仿佛是在：

催著你去借錢。

去年年底，京東集團(tuán)以32.5億元，收購(gòu)捷信消金65%股權(quán)，成功拿下消費(fèi)金融牌照。

今年10月10日，國(guó)家金融監(jiān)督管理總局天津監(jiān)管局，通過(guò)了天津京東消費(fèi)金融有限公司，董事長(zhǎng)的任職資格審批，代表著，京東集團(tuán)正式完成了對(duì)捷信消金的掌舵。

換句話說(shuō)，中介徹底轉(zhuǎn)正，京東有資格自己開(kāi)展消金業(yè)務(wù)了。

或許這也能解釋，京東為何會(huì)在近期，突然加大消費(fèi)金融業(yè)務(wù)的營(yíng)銷力度。

狗蛋打趣，京東這波親身入局，似乎又印證了那句話：

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大廠的最終歸宿，是放貸。

從阿里巴巴的花唄和借唄，到騰訊的微粒貸、百度的度小滿，再到美團(tuán)、字節(jié)、小米......今年6月，快手也宣布，逐步開(kāi)放信用支付產(chǎn)品快手月付，正式試水消費(fèi)金融領(lǐng)域。

放眼國(guó)內(nèi)，但凡叫得上名字的互聯(lián)網(wǎng)大廠，都有自己的消費(fèi)貸業(yè)務(wù)，搞得現(xiàn)在，一個(gè)APP要是沒(méi)借錢業(yè)務(wù)，都得懷疑是不是下載到盜版了。

拋開(kāi)這些不談，京東在消金領(lǐng)域的猛攻，倒也符合今年以來(lái)公司多點(diǎn)開(kāi)花的動(dòng)作。

11月初，摩根士丹針對(duì)京東寫(xiě)了一篇35頁(yè)的研報(bào)，標(biāo)題叫：

Winter Is Coming

意思是“凜冬將至”，研報(bào)將京東集團(tuán)的股票評(píng)級(jí)從 “持有” 下調(diào)至 “減持”，核心觀點(diǎn)，認(rèn)為在國(guó)補(bǔ)退潮的環(huán)境下，京東的業(yè)績(jī)，將持續(xù)承壓。

京東可以說(shuō)是國(guó)補(bǔ)最大受益者之一，一度把京東3C家電板塊的收入增速?gòu)?5%，拉到了23%以上。

但從今年開(kāi)始，國(guó)補(bǔ)力度出現(xiàn)了明顯下滑，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)3C家電銷售額同比增速，已經(jīng)從 2024年4季度的 32% ，降至 2025 年 9 月的 3%。

對(duì)京東而言，這絕對(duì)不是好事。

事實(shí)上，國(guó)補(bǔ)退潮，也只是京東憂慮的一個(gè)切面，老對(duì)手淘天發(fā)力，后輩拼多多已經(jīng)實(shí)現(xiàn)超越，加上抖音電商緊追，未來(lái)保不齊，還有小紅書(shū)之類的，也要往電商里扎。

友商們瘋狂內(nèi)卷，京東的行業(yè)地位，持續(xù)受到挑戰(zhàn)。

這種情況下，對(duì)于京東而言，折騰不一定有出路，但不折騰一定沒(méi)有出路。

從外賣、酒旅，到餐飲、咖啡、汽車，還有上面提到的消費(fèi)金融，不斷折騰的核心目標(biāo)就一個(gè)：

尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

11月13日，京東公布了2025年Q3業(yè)績(jī)，今年前9個(gè)月，京東新業(yè)務(wù)累計(jì)虧損已達(dá)318.4億元，有網(wǎng)友算了筆賬：

劉強(qiáng)東每天醒來(lái)，就要虧掉1.16億元。

不過(guò)，換來(lái)的是，京東第三季度收入2991億元，同比增長(zhǎng)14.9%，新業(yè)務(wù)板塊營(yíng)收155.92億元，同比增加213.7%。

也就是說(shuō)，通過(guò)折騰，京東獲得了嘗試新業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)，相當(dāng)于用空間換取了時(shí)間。

今年，劉強(qiáng)東在公眾面前出現(xiàn)的頻率明顯提升，前陣子剛在烏鎮(zhèn)語(yǔ)出驚人，11月17日，又現(xiàn)身“京東品酒會(huì)”。

會(huì)上，劉強(qiáng)東宣布，京東外賣獨(dú)立App正式上線。

同時(shí)，京東后續(xù)還會(huì)推出“京東點(diǎn)評(píng)”“京東真榜”，從各種角度對(duì)所有餐飲、酒店、航司、景點(diǎn)進(jìn)行排序，并承諾“永不商業(yè)化”。

一手牌，既針對(duì)美團(tuán)的大眾點(diǎn)評(píng)，又給阿里才推出不久的高德掃街榜上了壓力，打出兩手效果。

京東外賣APP的出現(xiàn)，也讓京東不繼續(xù)搞外賣的言論，不攻自破。

京東能繼續(xù)在外賣行業(yè)當(dāng)鯰魚(yú)是好事，就是比起當(dāng)初外賣大戰(zhàn)時(shí)，近期京東外賣的優(yōu)惠力度，明顯小了。

鐵柱說(shuō)，大額神券沒(méi)發(fā)幾張，還一直催他借錢——

太傷人了。