百度Q3財報充分展現出新業務和傳統業務之間的反差沖擊：總收入同比下滑7%，是近些年單季最大跌幅，主要由廣告相關業務跌幅18%所致；而AI云收入同比增速為21%，達62億元，其中云基礎設施收入42億元，增速33%。新舊動能轉化明顯。

從Q3起，財報開始細化百度核心中的非在線營銷收入，單獨披露云、AI應用、AI原生營銷服務（智能體和數字人）的細分收入情況。這種在財報里“換口徑”，可被視為管理層對AI與云相關業務的業績信心和戰略自信。

當然，在傳統業務遭受分食的局面下，外界也迫切需要了解一個關于百度新增長點的具體面貌，單獨披露也會加速構建這種外部認知，把視線更多轉移到AI新業務上。AI行業現在雷聲大雨點小，云計算大廠激增的資本性支出一同構筑起英偉達的收入增長堡壘，各自卻在投資回報上遲遲不見起色。擁有C端產品矩陣的百度想給AI的貨幣化“打個樣”。

主動搜索是低頻行為

剛看到一組行業數據，國內16歲以上的網民中，抖音的使用率是83%，小紅書的使用率是56.3%。這背后意味著注意力經濟正在向這些平臺傾斜，廣告商也隨之遷移。

我們這一代網民習以為常的主動搜索行為，放在國內互聯網大環境中，只是信息獲取方式的一少部分，有大量人習慣于被動推送，他們大多是沒有經歷從PC端向移動端遷移的老人或小孩。即便是主動搜索行為，抖音和小紅書也在悄然成為部分人的首選，因為在移動App孤島化的網絡環境中，它們平臺上有傳統搜索引擎搜不到的碎片化內容與評論，真實分享往往更有價值，信息的“權威性”被重新定義。

此外，豆包、DeepSeek、元寶等大語言模型進一步分流主動搜索，共同作用下使傳統搜索引擎逐漸偏離了核心入口位置，搜索邏輯和廣告價值必然受到影響。國外研究機構伯恩斯坦認為，算上AI聊天機器人，谷歌的搜索市場占有率可能已從90%下降到65%-70%。

之前在發布2024年Q4財報時，百度管理層曾預期今年上半年的廣告業務將好于去年Q4，今年下半年預計又將好于上半年——“一旦我們的人工智能驅動搜索功能得到充分優化，我們將憑借更高質量的用戶產品推進盈利進程”。

實際在今年Q3，百度的廣告收入同比下降18%，Q2時同比下降15%，這說明預期增長沒有達到。谷歌在這兩個季度的搜索廣告收入平均同比增速在12%左右。

此前百度和谷歌一直在對搜索進行AI改造，在搜索結果中增加AI生成的內容。去年Q4時，百度以生成式AI產生的搜索結果約占總搜索查詢量的22%，到今年10月份，約70%的移動搜索頁面存在AI生成內容。百度尚未對這類搜索進行規模化盈利嘗試。

但這種改造還是沒有完全跳出傳統的關鍵詞匹配的邏輯。用戶主動搜索的過程是，先要把自己的意思提煉出幾個關鍵詞，再輸入讓機器去理解、匹配，這本身就抬高了主動搜索的門檻。這也是為什么說主動搜索在國內移動互聯網大環境中是一個相對低頻的需求。

百度在改版中增大了搜索框的面積，以承載更多自然語言輸入；谷歌在5月份的Google I/O開發者大會上啟動由Gemini驅動的高級AI搜索功能AI Mode，都想嘗試跳出傳統搜索邏輯，以自然語言交互+結構化答案完成搜索行為。

訂閱是個好模式

與傳統搜索業務的低迷相比，百度AI與云業務取得了可觀的增長。Q3百度AI應用收入26億元，主要包括百度文庫和網盤業務。這部分收入在由AI驅動的業務收入中占比25%，由此推算百度由AI驅動的業務收入突破了100億元。

在62億的AI云業務中，云基礎設施取得42億元營收，同比增長33%。在云基礎設施中，圍繞AI加速器的訂閱收入同比增長128%。

在AI商業化落地進程中，百度其實有兩個優勢，第一是它有成熟的C端消費級產品，可以快速地將AI技術觸達用戶，比如百度文庫、百度網盤，好比AI的一個窗口，兩者的聯合MAU用戶數達到3億。8月份，百度文庫和網盤聯合推出通用智能體平臺GenFlow，使產品間的協同矩陣更加緊密。

微軟在從傳統軟件公司轉型云服務商的試錯中，Office這一全球擁有海量C端用戶積累的產品承擔了重要作用。用戶對Office有路徑依賴，讓微軟比較順利地從傳統的軟件售賣模型轉型為訂閱模式，后面又整合Copilot AI助手，如虎添翼。同理，谷歌文檔在生成式AI時代的轉型也扮演了類似角色。

前幾天，阿里正式上線千問App，就是想做C端的業務。過去阿里在AI云的著眼點是B端，在產業縱深上游刃有余，卻始終缺乏消費級的AI產品，夸克扮演了一部分這個角色，但體量還不夠、賽道也過于垂直。千問是由集團CEO牽頭、秘密集中研發數月的產品，可見一款規?；腃端AI應用產品在公司戰略版圖上的分量之重。

第二個優勢是訂閱模式的延展。百度云、AI加速器、百度文庫、網盤這些業務的主要貨幣化模式都是訂閱。訂閱服務未必對所有用戶都是一個好模式，但對平臺而言是很好的，它鎖定了用戶路徑依賴和使用黏性，提升交叉銷售機會，可以帶來穩定的現金流。百度大部分AI應用采用這種黏性較高的訂閱模式。

與阿里云一樣，百度也具備從芯片、框架、大模型到云服務的全棧能力，這有利于客戶在面對云與AI選擇上形成一定的廠商依賴。據IDC發布的《中國AI公有云服務市場份額,2024》報告顯示，2024年國內AI公有云服務市場規模達195.9億元，百度智能云以24.6%的市場份額穩居第一。在今年上半年的國內市場大模型競爭中，百度在中標數量和中標金額上均獲領先。

從上述兩部分看，百度搜索業務和AI云的各自發展走勢已基本明確。公司此時迫切需要樹立AI成長認知，畢竟距離百度一開始提出All in AI戰略已經過去8年，市場需要將百度作為一家AI公司去重新評估價值。不同于往年，盡管主業受挫，百度自今年初至今股價漲幅達35%左右。

在追逐AI的全球資本性開支競賽中，百度對這種無底洞式的資本投入是一個什么態度？Q3百度核心業務的資本性支出達到33.8億元，經營現金流凈額15.2億元，導致手上的自由現金流是負的18.6億元，當季現金流吃緊。百度管理層在分析師會議上說，自2023年3月發布文心一言以來，百度在AI領域的投入已超過1000億元。未來百度將持續加大AI投入，以期看到AI的運營杠桿，且投資前提是能確保資本效率，形成更精簡高效的資產基礎。

聯系到Q3百度一次性計提了一項高達162億元非現金類的長期資產減值，直接影響了利潤表的表現，財報只籠統表示是核心資產組減值虧損。考慮到這一巨大數額，猜測可能涉及的是基礎設施層面的資產。百度主動減記，淘汰落后產能，以期創造AI新增長。