近日，“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”新氧被推上了輿論風(fēng)口。其官方微信公眾號發(fā)布了一篇以知名女星馬思純?yōu)橹鹘恰?biāo)題形同“訃告”的醫(yī)美儀器帶貨軟文。

輿論威懾下，新氧連夜刪文并發(fā)布致歉聲明，將這起惡劣的營銷事件歸咎于“審核機(jī)制漏洞”。

這絕非一次偶然的失誤。這是新氧在移動端流量見頂、線上主營業(yè)務(wù)持續(xù)萎縮的背景下，被迫向重資產(chǎn)線下診所轉(zhuǎn)型卻深陷虧損泥潭的互聯(lián)網(wǎng)平臺，為了掠奪廉價流量而進(jìn)行的一場近乎自毀的底線試探。

當(dāng)“流量至上”的互聯(lián)網(wǎng)基因，撞上需要極高信任門檻的“醫(yī)療合規(guī)”底線，新氧正在為其戰(zhàn)略的搖擺與管理的失序付出昂貴的代價。

流量焦慮下的“飲鴆止渴”

這起“訃告式”營銷風(fēng)波，其操作手法之極端，精準(zhǔn)踩中了公眾情緒的雷區(qū)。

6月11日，新氧醫(yī)美官方公眾號推送了一篇題為《馬思純，享年三十七歲》的文章。中文語境中，“享年”二字有特定用途。大量用戶點(diǎn)擊進(jìn)入發(fā)現(xiàn)，這并非新聞報道，而是平臺為了推廣某款美容儀而炮制的營銷軟文。文章惡意篡改了馬思純此前在采訪中表達(dá)自我重建與治愈的文學(xué)隱喻，將其包裝為醫(yī)美消費(fèi)的營銷話術(shù)，并在文中大量使用未經(jīng)授權(quán)的藝人肖像。

文章發(fā)布后，馬思純工作室于次日委托北京星權(quán)律師事務(wù)所正式啟動訴訟程序，以涉嫌侵害名譽(yù)權(quán)、肖像權(quán)為由立案，拒絕接受任何形式的模糊調(diào)解。壓力之下，新氧迅速刪文，并給出了“脫離語境、審核漏洞、管理層擔(dān)責(zé)”的致歉。

「快馬財(cái)媒」查閱司法文書與過往記錄后發(fā)現(xiàn)，侵犯明星權(quán)益、依靠驚悚標(biāo)題博取眼球的行為，早已內(nèi)化為其內(nèi)容團(tuán)隊(duì)獲取流量的標(biāo)準(zhǔn)流程。

自2016年以來，將新氧告上法庭的知名藝人已超過100位。從林志玲、秦嵐、楊冪，到吳奇隆、華晨宇、毛曉彤，其侵權(quán)名單幾乎涵蓋了半個娛樂圈。企查查數(shù)據(jù)顯示，新氧母公司涉及的網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)責(zé)任糾紛累計(jì)近百起，肖像權(quán)糾紛高達(dá)85起。僅新氧醫(yī)美公眾號歷史記錄中，公開發(fā)布的致歉聲明就7篇。

一家上市公司，為何甘冒密集的法律訴訟，維持這種極高風(fēng)險的內(nèi)容生產(chǎn)模式？

在醫(yī)美行業(yè)，獲客成本始終是懸在平臺頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。隨著綜合類內(nèi)容平臺如小紅書、抖音、美團(tuán)的全面崛起，垂直類醫(yī)美平臺的流量被大幅分流。新氧移動端的月活躍用戶已從2021年峰值的850萬，斷崖式下跌至2024年的150萬左右。

在流量急劇萎縮的壓力下，利用明星緋聞、容貌焦慮甚至“訃告式”驚悚標(biāo)題，成了平臺最低成本的引流工具。過往，這類侵權(quán)案件的賠償金額通常在十萬至二十萬元之間。對平臺而言，一篇爆款文章帶來的廣告轉(zhuǎn)化收益和活躍度，足以覆蓋這筆賠償。

因此，“先侵權(quán)引流、后賠錢道歉”早就成了一種變相的流量采買費(fèi)用。但這種建立在違背公序良俗和消耗他人創(chuàng)傷基礎(chǔ)上的“毒流量”，也在根本上瓦解醫(yī)美行業(yè)賴以生存的基石。

轉(zhuǎn)型期間凈虧損持續(xù)擴(kuò)大

新氧在內(nèi)容營銷上的動作變形，與公司當(dāng)前方向模糊的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型密不可分。

從財(cái)務(wù)上看，新氧2025年全年實(shí)現(xiàn)總營收15.23億元，同比微增3.9%。微弱的營收增長背后，2025年歸母凈虧損2.42億元。2026年第一季度，公司實(shí)現(xiàn)營收4.33億元，但凈虧損進(jìn)一步擴(kuò)大至4920萬元，同比增加49%。

巨虧背后，是新氧眼下一場“革自己命”的重資產(chǎn)冒險。

面對線上信息服務(wù)業(yè)務(wù)的持續(xù)萎縮，新氧創(chuàng)始人金星主導(dǎo)推出了“新氧青春診所”，試圖從輕資產(chǎn)的信息撮合中介，轉(zhuǎn)型為直接提供醫(yī)療服務(wù)的線下連鎖機(jī)構(gòu)。截至2025年底，新氧已在全國15個核心城市鋪設(shè)了49家直營醫(yī)美中心。

轉(zhuǎn)型肯定有效果。2025年，新氧線下醫(yī)美診療服務(wù)收入暴增298.7%至6.75億元，占總營收比例升至44.3%，在2026年第一季度仍保持185.8%的高速增長。線下門店已經(jīng)正式取代線上廣告，成為新氧的第一大收入來源。

然而，從做平臺的“裁判”下場成為“球員”，新氧其實(shí)是破壞了原有的商業(yè)生態(tài)平衡。當(dāng)平臺自己開設(shè)線下門店時，不可避免地與曾經(jīng)的B端客戶構(gòu)成了直接的同業(yè)競爭。大量原本在新氧投放巨額廣告的民營醫(yī)美集團(tuán)，因不滿這種“既當(dāng)裁判又當(dāng)運(yùn)動員”的既得利益沖突，紛紛選擇撤資出走。大客戶的流失，直接加速了其線上高毛利業(yè)務(wù)的塌方。新氧原本的線上廣告與信息服務(wù)毛利率曾長期維持在70%以上，而新拓展的線下診療服務(wù)毛利率僅約為23.8%。

線下重資產(chǎn)模式的運(yùn)營成本也在反噬公司現(xiàn)金流。線下醫(yī)美門店涉及高昂的租金、合規(guī)的醫(yī)療器械采購、專業(yè)醫(yī)生的薪酬以及沉重的固定資產(chǎn)折舊。財(cái)報顯示，2025年新氧醫(yī)美診療服務(wù)成本同比增長高達(dá)294.2%。

最終，新氧陷入“營收在漲、虧損也在擴(kuò)大”的怪圈。

資本市場也沒給新氧機(jī)會。在納斯達(dá)克掛牌之初，市場給予新氧高估值，是基于其作為“醫(yī)美界大眾點(diǎn)評”的輕資產(chǎn)平臺邏輯。但如今，當(dāng)其斥資7.91億元收購武漢奇致激光遭遇5.4億元商譽(yù)減值、當(dāng)其全面重倉毛利率僅有23%的線下連鎖診所時，它已經(jīng)變成了一家披著互聯(lián)網(wǎng)外衣的傳統(tǒng)重資產(chǎn)醫(yī)美機(jī)構(gòu)。如今，新氧美股市值已經(jīng)不到2億美元。