當“雙11”的喧囂歸于沉寂，當GMV增長不再作為唯一的狂歡注腳，我們在一片“靜悄悄”之中，清晰地聽到了一個強有力的聲音：商業(yè)的本質正在回歸。“董宇輝直播間”以18億的銷售額逆勢破局，核心并非復雜的玩法，而是直指“人心”的信任經(jīng)濟。

這對于陷入同質化內(nèi)卷、信任危機與創(chuàng)新困境的母嬰行業(yè)而言，無疑是一記洪亮的警鐘。當消費者日益理性而又渴望情感共鳴時，母嬰品牌是繼續(xù)在“技術陷阱”與“焦慮販賣”中迷失，還是選擇俯下身來，真正讀懂并尊重你的顧客？

答案，或許就藏在這場“靜悄悄”的雙十一與“不沉默”的董宇輝直播間帶給我們的啟示里。

“雙11”沉默，“董宇輝直播間”不沉默

不出所料，2025年“雙11”再一次被評為史上最沉默、最安靜、最靜悄悄的“雙11”......

據(jù)星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2025年10月7號-11月11號期間，全網(wǎng)銷售總額約1.69萬億元，同比增長14.2%1。不僅“定金”、“尾款”等復雜玩法消失，各大電商平臺戰(zhàn)報也集體隱身。

2025年，“雙11”相關搜索量已經(jīng)連續(xù)第6年下降（百度搜索指數(shù)），曾經(jīng)的全民狂歡逐漸走向落幕。但就在整體增長失速的大背景下，董宇輝直播間還是在今年雙十一期間創(chuàng)造了新的銷售奇跡。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，自10月9日大促啟動到10月底，董宇輝領導的“與輝同行”直播間累計銷售額突破18億元。其中，10月9日-11日僅3天的時間內(nèi)，直播銷售額就超過了3億元，首日單場GMV達1.9億元，刷新了抖音雙11預售期的銷售紀錄。

值得注意的是，就連董宇輝未出鏡的美妝專場也實現(xiàn)了7500萬至1億元的銷售額。增長放緩的背景下，董宇輝直播間的核心破局點是什么？

在2025年電子商務大會上，董宇輝指出：“說到底，商業(yè)的終點是人心，能打動人的當然有價格，但更多的是價值。價格和價值是兩回事，能留住人的從來不只是賣點，更多的時候需要信任。”

經(jīng)歷過各種大促的營銷套路，消費心理正發(fā)生著根本性轉變，一邊是消費理性的歸位，一邊是被各種出其不意套路“欺騙”后的信任赤字。他們不再輕易被“限量”、“特價”等營銷手段打動，而是追求更簡單、更真實的購物體驗。

對此，第三方機構群脈MAI總結道，“今年‘雙11’期間，消費市場呈現(xiàn)出明顯的理性化與情感化雙主線并行的特征，一邊精打細算，一邊為情感價值買單。”

不難看出，董宇輝直播間的知識付費+情懷營銷以及其延伸出來的消費信任，恰好擊中當下消費者的需求痛點。

在介紹五常大米時，董宇輝說“家的味道，是童年時媽媽在廚房忙碌的身影”。這種“人本位”的敘事方式，讓消費者在情緒上與產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的連接，實現(xiàn)了從“賣產(chǎn)品”到“賣體驗”的轉變，與消費者建立自然信任關系。

當董宇輝指著身后的沙發(fā)，真誠地告訴消費者“接觸面是真皮，其他部分是皮革”時，這種看似簡單的坦誠，其實正是當下消費者最缺少的尊重。

“尊重缺位”同樣體現(xiàn)在母嬰行業(yè)中，當一部分母嬰店老板為了開單清庫存，惡意販賣育兒焦慮并引導過度下單時；當母嬰店為了開大單，給消費者捆綁銷售一些可有可無的營養(yǎng)品時。拭問，行業(yè)“下限”在哪？

要知道，母嬰行業(yè)的本質是一盤信任生意，建立在復購和轉介紹之上。所以，當“消費信任”與“尊重消費選擇”成為今天母嬰市場的最大痛點時，我們可以從董宇輝直播間中，找到哪些值得借鑒的內(nèi)容以積極“自救”？

“以人為本”，“董宇輝直播間”啟示錄

隨著母嬰市場競爭愈發(fā)激烈，產(chǎn)品迭代更新速度空前，不乏有一年能推出百來個SKU的品牌，可創(chuàng)新的源頭是“跟風”、“抄襲”甚至是“天馬行空”。

但真正成功的產(chǎn)品創(chuàng)新絕非簡單的成分堆砌或概念炒作，而是要深入理解并解決消費者的真實需求。一些缺乏“人本位”思想、盲目跟風的產(chǎn)品，即便有再強大的背景或營銷，也難逃被市場淘汰、被消費者詰責的命運。

下面通過幾個典型案例，看看那些忽視脫離市場需求的母嬰品牌或市場都是如何“折戟沉沙”的。

忽視消費市場的實際需求：寶幼（BabyPray）

背靠國內(nèi)首家登陸新三板的京城皮膚醫(yī)院集團，專業(yè)嬰童護膚品牌寶幼從誕生起，就打著“醫(yī)研共創(chuàng)”特色招牌，解決嬰幼兒濕疹、肌膚干癢等常見問題。

在嬰童護膚賽道，宣稱與醫(yī)療機構合作的“醫(yī)研共創(chuàng)”模式并不少見，但許多品牌的核心成分與技術嚴重同質化，未能形成獨特的產(chǎn)品競爭力。

寶幼團隊在閉店公告中坦誠，失敗主因是“過度專注研發(fā)而忽視營銷”，導致“沒讓更多人認識”。這背后反映的深層問題是，研發(fā)陷入了自我陶醉的“技術陷阱”，沒能將專業(yè)的醫(yī)療資源轉化為普通寶媽能感知并信任的價值。

是以，在小紅書等社交平臺上，包裝不好看、面霜質地太厚重、膏體難推開、太黏膩等消費評價不勝枚舉。

“沉浸在自己的藝術里無法自拔”，寶幼的清退離場正是不尊重消費需求的最直接后果，只有尊重“寶寶肌膚需求、家長決策邏輯”的品牌，才能獲得消費信任。

被市場拒絕的“創(chuàng)新”：Rini

2025年11月，加拿大一位擁有數(shù)千萬粉絲的亞裔演員兼企業(yè)家推出了名為Rini的兒童護膚品牌，產(chǎn)品包括面向3歲以上兒童的面膜等。此產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)布，便在社交媒體上遭到大量批評。

許多消費者認為，讓低齡兒童使用面膜等復雜護膚品“完全不合時宜”，這是在向孩子傳遞錯誤的審美標準，推廣對發(fā)育中皮膚非必要甚至可能有害的產(chǎn)品。而品牌方鼓吹的“自我照顧”理念，與兒童“應該去玩耍、弄得臟兮兮的”的天然成長需求，產(chǎn)生了根本性的對立。

因此，在品牌官方的Instagram賬號下，充滿了消費者的失望和批評之聲，認為這一產(chǎn)品線“令人失望”、“非常奇怪”。幾乎一邊倒的負面輿論，使得該系列產(chǎn)品從誕生起就舉步維艱。

同質化競爭失控：奶粉、母嬰營養(yǎng)品

在母嬰行業(yè)兩大核心品類——奶粉和營養(yǎng)品領域，同質化競爭已嚴重失控。2025年一季度母嬰市場數(shù)據(jù)顯示，兒童奶粉市場中“益智”與“長高”已成為產(chǎn)品功效宣稱中的高頻關鍵詞（尼爾森數(shù)據(jù)）。

但據(jù)多位業(yè)內(nèi)人士透露，“超過70%的兒童奶粉在配方上存在高度相似性，所謂的創(chuàng)新往往只是對0.5%-1%的微量成分進行調(diào)整。”

這種配方雷同現(xiàn)象在營養(yǎng)品領域更為明顯。上海市消保委發(fā)布的直播帶貨調(diào)查結果顯示，69%宣稱功效的食品涉嫌誤導消費者。這些產(chǎn)品在成分搭配上呈現(xiàn)驚人相似，大多圍繞鈣鐵鋅、維生素、DHA等基礎成分進行簡單組合2。

面對母嬰市場的同質化競爭，了解消費者真正需要什么，尊重消費選擇或許就是破局的關鍵。今天的母嬰消費主力，是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長的90后、95后和00后，她們育兒觀和消費觀與此前母嬰消費人群天差地別。所以，品牌出新亟需脫離自己的“藝術”，睜眼看世界！

紙尿褲品牌“柔云”通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，大量用戶在瀏覽完L號紙尿褲后，并沒有直接購買，而是跳轉去搜索“寶寶紅屁屁怎么辦”、“夏季紙尿褲推薦”。

對于大月齡寶寶的家長來說，隨著寶寶活動量增加，“防側漏”和“透氣防紅臀”成為了新的痛點。她們擔心的不再是“漏不漏”，而是“悶不悶”3。是以，圍繞大月齡紙尿褲產(chǎn)品的創(chuàng)新，“悶不悶”才應該是關鍵詞。

總而言之，今天的母嬰市場從不缺少新品，缺少的是真正尊重且能讀懂消費者需求的產(chǎn)品。

今年4月，在董宇輝直播間里，一位網(wǎng)友評論：“要馬油。”

馬騫說：“夏天了，咱們換一款產(chǎn)品，這個可能稍微有一點油。”

董宇輝說：“你別管，她要啥你給她找啥，不要教育消費者。”

或許，尊重并聽懂消費者的需求，才是當下母嬰行業(yè)亟需研學的一課。

參考資料：

1.《董宇輝雙11期間銷售額超18億元 策略調(diào)整應對行業(yè)轉型》，網(wǎng)經(jīng)社

2.《69%宣稱功效的食品涉嫌誤導》，中國消費者報

3.《數(shù)據(jù)驅動震撼揭秘：母嬰用戶畫像竟藏這些秘密》，觀遠數(shù)據(jù)