文：侯煜

編輯：cc孫聰穎

清晨的微信群里，“登味企業(yè)家”的討論熱度漸升。

如今，“老登”已脫離北方方言的貶義原意，成為網(wǎng)友間無(wú)惡意的調(diào)侃熱詞，不涉及人身攻擊，僅對(duì)“脫離群眾、回避問(wèn)題”等行為進(jìn)行輕松吐槽。

三四十歲的職場(chǎng)群體常被朋友戲稱為“老登”，商界企業(yè)家自然也難逃這一趣味標(biāo)簽。而判定一位企業(yè)家是否具備“登味”，核心與年齡外貌無(wú)關(guān)，關(guān)鍵聚焦四大維度：是否脫離群眾、是否脫離時(shí)代、是否回避問(wèn)題、是否缺乏擔(dān)當(dāng)。

這一對(duì)比頗具意味：62歲的俞敏洪，自帶傳統(tǒng)企業(yè)家的沉穩(wěn)氣場(chǎng)，從外在氣質(zhì)來(lái)看似乎貼合“老登”的刻板印象；54歲的雷軍，始終保持健身自律的狀態(tài)，形象挺拔、談吐干練，鏡頭前盡顯科技新貴的意氣風(fēng)發(fā)，與“老登”標(biāo)簽看似毫無(wú)關(guān)聯(lián)。

但在歷次爭(zhēng)議事件的應(yīng)對(duì)中，兩人的行事姿態(tài)呈現(xiàn)鮮明反差，“登味”的歸屬答案，正藏在這些具體實(shí)踐里。

俞敏洪：無(wú)甚光環(huán)，卻以體面破局

俞敏洪并非完美的企業(yè)家。他未曾刻意迎合年輕群體，也未標(biāo)榜自身與時(shí)代的無(wú)縫銜接，早年在教培行業(yè)的部分表態(tài)也曾引發(fā)爭(zhēng)議，如今在年輕群體中也未積累超額好感。

但每逢危機(jī)降臨，媒體態(tài)度總能實(shí)現(xiàn)正向反轉(zhuǎn)，核心原因在于其“體面做事”的底層底色。（詳情見(jiàn)：俞敏洪回應(yīng)員工吐槽）

教培行業(yè)遭遇行業(yè)巨變時(shí)，諸多機(jī)構(gòu)陷入裁員、退費(fèi)糾紛的內(nèi)耗，俞敏洪并未糾結(jié)于自身?yè)p失，而是牽頭啟動(dòng)“新東方公益捐贈(zèng)計(jì)劃”——將全國(guó)校區(qū)近8萬(wàn)套課桌椅、300萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)、20萬(wàn)臺(tái)教學(xué)設(shè)備無(wú)償捐贈(zèng)至云南、貴州等欠發(fā)達(dá)地區(qū)的鄉(xiāng)村學(xué)校，覆蓋超2000所學(xué)校（數(shù)據(jù)來(lái)源于新東方公開(kāi)公益捐贈(zèng)報(bào)告）。

這一舉措未伴隨高調(diào)口號(hào)與直播造勢(shì)，卻讓“俞敏洪”與“有擔(dān)當(dāng)”的標(biāo)簽深度綁定。

在與董宇輝的輿論風(fēng)波中，事件引發(fā)全網(wǎng)熱議，俞敏洪并未陷入“爭(zhēng)對(duì)錯(cuò)”的消耗，既未向管理層甩鍋，也未指責(zé)網(wǎng)友過(guò)度解讀，而是快速推出“獨(dú)立工作室+高薪股權(quán)”的解決方案，公開(kāi)承認(rèn)“管理存在漏洞”。以不回避、不辯解的姿態(tài)，用實(shí)打?qū)嵉男袆?dòng)收尾，盡顯老派企業(yè)家的格局。（詳情見(jiàn)：1.4億“分手費(fèi)”送走董宇輝，東方甄選會(huì)更好嗎？）

即便此次因南極旅行被員工吐槽“脫離群眾”，俞敏洪也未采取強(qiáng)硬回應(yīng)，而是在內(nèi)部會(huì)議中直言“確實(shí)忽略了員工的辛苦付出”，隨后宣布“2024年選拔10名優(yōu)秀基層員工、10名東方甄選核心會(huì)員，由公司承擔(dān)全部費(fèi)用赴南極考察”，將一場(chǎng)潛在爭(zhēng)議轉(zhuǎn)化為員工激勵(lì)，既化解了矛盾，也傳遞了企業(yè)溫度。

商界中，與俞敏洪秉持“體面做事”理念的還有曹德旺。福耀玻璃曾因供應(yīng)鏈問(wèn)題出現(xiàn)交付延遲，79歲的曹德旺未尋找客觀借口，而是親自錄制視頻致歉，承諾“逾期交付訂單按合同金額的15%賠償”，并公開(kāi)供應(yīng)鏈優(yōu)化方案（相關(guān)回應(yīng)來(lái)自福耀玻璃官方發(fā)布視頻及公告）。

最終不僅未流失客戶，反而贏得了“靠譜”的行業(yè)口碑。這些企業(yè)家的共識(shí)在于：擔(dān)當(dāng)不是口號(hào)，而是問(wèn)題出現(xiàn)時(shí)主動(dòng)“買(mǎi)單”的勇氣；真誠(chéng)不是表演，而是面對(duì)質(zhì)疑時(shí)不躲閃的坦蕩。

雷軍：精致外表下的爭(zhēng)議與執(zhí)念

反觀雷軍，外在形象幾乎無(wú)可挑剔。

年過(guò)半百仍保持良好的健身習(xí)慣，著裝得體、談吐利落，始終以“科技大佬”的亮眼形象示人，與“老登”的外在標(biāo)簽看似絕緣。但近年小米推進(jìn)汽車業(yè)務(wù)過(guò)程中，接連出現(xiàn)的爭(zhēng)議事件，讓“脫離群眾、回避問(wèn)題”的相關(guān)討論持續(xù)發(fā)酵。

小米SU7的“智能電控?fù)躏L(fēng)板”引發(fā)的定價(jià)爭(zhēng)議頗具代表性。該配置官方定價(jià)2萬(wàn)元，而據(jù)行業(yè)供應(yīng)鏈分析機(jī)構(gòu)公開(kāi)報(bào)告測(cè)算，其包含傳感器、電機(jī)等組件的全套成本約為3000-6000元，同類車型的同款配置市場(chǎng)定價(jià)多集中在8000-12000元區(qū)間（數(shù)據(jù)來(lái)源于汽車行業(yè)供應(yīng)鏈分析機(jī)構(gòu)公開(kāi)報(bào)告）。

面對(duì)消費(fèi)者“定價(jià)虛高”的質(zhì)疑，小米僅回應(yīng)“包含研發(fā)成本分?jǐn)偂保垂_(kāi)具體成本構(gòu)成與分?jǐn)偙壤：慕忉屛茨苡行Т蛳袌?chǎng)疑慮。

SU7 Ultra的碳纖維前艙蓋爭(zhēng)議同樣引發(fā)廣泛關(guān)注。官方宣傳該部件具備“空氣動(dòng)力學(xué)導(dǎo)流功能”，但車主實(shí)測(cè)后發(fā)現(xiàn)未達(dá)到宣傳效果，拆解顯示內(nèi)部并無(wú)實(shí)際風(fēng)道結(jié)構(gòu)。該配置4.2萬(wàn)元的選裝價(jià)，與第三方仿件2000元的價(jià)格形成巨大反差。

有維權(quán)車主透露，小米高管在溝通中承認(rèn)“碳蓋成本約1萬(wàn)元，初期未計(jì)劃做真風(fēng)道”（相關(guān)信息來(lái)自車主公開(kāi)維權(quán)陳述及行業(yè)媒體報(bào)道）。面對(duì)質(zhì)疑，小米僅以“信息表達(dá)不夠清晰”回應(yīng)，提供的改配鋁制前艙蓋或贈(zèng)送2萬(wàn)積分的補(bǔ)償方案，與消費(fèi)者預(yù)期存在差距，導(dǎo)致?tīng)?zhēng)議未能完全平息。

近期的“法務(wù)回應(yīng)烏龍”更引發(fā)輿論嘩然。在碳纖維前艙蓋相關(guān)訴訟中，小米法務(wù)團(tuán)隊(duì)的答辯材料提及“雷軍不懂結(jié)構(gòu)，其微博言論不代表公司官方立場(chǎng)”，這與雷軍此前在發(fā)布會(huì)上的高調(diào)宣傳表述形成矛盾（相關(guān)答辯材料內(nèi)容來(lái)自公開(kāi)庭審信息），被網(wǎng)友調(diào)侃“內(nèi)部口徑不一致”，最終僅以“口誤”為由搪塞。

此外，小米SU7曾因三層鍍銀前擋玻璃影響導(dǎo)航信號(hào)，初期推出“自費(fèi)4359元更換玻璃”的解決方案，雖后續(xù)補(bǔ)充了免費(fèi)更換選項(xiàng)，但初期“讓消費(fèi)者為產(chǎn)品設(shè)計(jì)問(wèn)題買(mǎi)單”的思路，也引發(fā)不少用戶吐槽“不夠貼心”（相關(guān)解決方案來(lái)自小米汽車官方客服回應(yīng)及用戶反饋）。

在商界爭(zhēng)議的應(yīng)對(duì)中，直面核心問(wèn)題、快速落地整改向來(lái)是口碑修復(fù)的關(guān)鍵路徑。觀察小米多起爭(zhēng)議的處理過(guò)程不難發(fā)現(xiàn)，其回應(yīng)往往傾向于回避核心矛盾、轉(zhuǎn)移輿論焦點(diǎn)，缺乏主動(dòng)攬責(zé)的明確態(tài)度與實(shí)質(zhì)性解決方案，這也導(dǎo)致品牌口碑在一次次爭(zhēng)議中持續(xù)消耗，相關(guān)評(píng)價(jià)難免帶有爭(zhēng)議性。

客觀而言，雷軍大量的公益捐贈(zèng)等行為，本身彰顯了企業(yè)家應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)，不應(yīng)被全盤(pán)否定；小米跨界造車的商業(yè)布局，作為企業(yè)拓展邊界的嘗試，也并非毫無(wú)價(jià)值，不應(yīng)被簡(jiǎn)單定性為“錯(cuò)誤決策”。

但問(wèn)題的核心在于，雷軍似乎始終難以直面爭(zhēng)議本身——對(duì)“直面問(wèn)題”的回避，是最消耗信任的內(nèi)耗；把小問(wèn)題拖成大爭(zhēng)議，是企業(yè)發(fā)展中最不必要的成本。這種心態(tài)讓本可簡(jiǎn)單化解的矛盾不斷升級(jí)，最終導(dǎo)致小米造車的市場(chǎng)預(yù)期與實(shí)際效果相距甚遠(yuǎn)。正如商業(yè)規(guī)律所示：復(fù)雜的危機(jī)往往源于簡(jiǎn)單的回避，而信任的重建，永遠(yuǎn)始于真誠(chéng)的直面。（詳情見(jiàn)：雷軍在小米汽車成都事故后首次公開(kāi)露面演講，呼吁抵制網(wǎng)絡(luò)水軍黑公關(guān)）

公關(guān)困局的根源：不是發(fā)言人，是掌舵人的底色

雷軍近期深陷輿論困境，相關(guān)爭(zhēng)議最終被指向其公關(guān)團(tuán)隊(duì)；近日，關(guān)于公關(guān)部門(mén) 1 號(hào)位負(fù)責(zé)人王化被調(diào)崗的傳言更是愈演愈烈。作為本應(yīng)隱匿于幕后、無(wú)需直面公眾視野的角色，王化此番卻因輿論風(fēng)波與調(diào)崗傳聞，意外從 “幕后執(zhí)行者” 轉(zhuǎn)變?yōu)閭涫荜P(guān)注的新聞人物，打破了行業(yè)內(nèi)此類崗位通常的低調(diào)屬性。

輿論場(chǎng)中甚至出現(xiàn)“更換新聞發(fā)言人即可解決問(wèn)題”的聲音，但這并非問(wèn)題的核心。從公關(guān)傳播的底層邏輯來(lái)看，小米的應(yīng)對(duì)策略，其實(shí)早已偏離了危機(jī)處理的核心原則。

公關(guān)學(xué)界有個(gè)經(jīng)典的“形象修復(fù)理論”，簡(jiǎn)單說(shuō)就是：企業(yè)遇到爭(zhēng)議時(shí)，“否認(rèn)、甩鍋”是風(fēng)險(xiǎn)最高的選擇，只有“主動(dòng)認(rèn)錯(cuò)、快速整改”才能真正挽回信任。

而小米在多起爭(zhēng)議中的操作，恰好踩中了前者的雷區(qū)：用“研發(fā)成本分?jǐn)偂蹦：▋r(jià)質(zhì)疑、以“信息表達(dá)不夠清晰”淡化宣傳與實(shí)際的差距、靠“口誤”搪塞內(nèi)部口徑矛盾，本質(zhì)都是在回避核心責(zé)任。

這就像早年肯德基遭遇“蘇丹紅”危機(jī)時(shí)，沒(méi)有找借口而是立刻道歉、公開(kāi)整改，最終穩(wěn)住了口碑——危機(jī)傳播的核心從來(lái)都是“說(shuō)真話，立即說(shuō)”，遮掩問(wèn)題只會(huì)讓負(fù)面輿論越滾越大。

而“王化回應(yīng)一切”的爭(zhēng)議，更暴露了小米公關(guān)機(jī)制的適配性問(wèn)題。手機(jī)業(yè)務(wù)的爭(zhēng)議多是參數(shù)、價(jià)格這類“輕量級(jí)話題”，單一發(fā)言人統(tǒng)一口徑足夠應(yīng)對(duì)；但汽車業(yè)務(wù)涉及安全、體驗(yàn)等“焦點(diǎn)事件”，用戶需要的是技術(shù)、質(zhì)量部門(mén)的專業(yè)解釋，不是“一刀切”的話術(shù)。小米既沒(méi)建立多部門(mén)聯(lián)動(dòng)的響應(yīng)機(jī)制，也沒(méi)讓專業(yè)角色站出來(lái)發(fā)聲，自然只能讓發(fā)言人被動(dòng)“背鍋”。

更深層的問(wèn)題，其實(shí)是企業(yè)底色的延伸：俞敏洪的公關(guān)相對(duì)“不費(fèi)力”，是因?yàn)樗捏w面和擔(dān)當(dāng)本身就是最好的公關(guān)——承認(rèn)管理漏洞、把員工吐槽變成福利，這些行動(dòng)恰好契合了“主動(dòng)擔(dān)責(zé)+解決問(wèn)題”的高效修復(fù)邏輯。

而小米的公關(guān)屢屢失效，根源在于面對(duì)質(zhì)疑時(shí)總想著“辯解”而非“解決”，把“維護(hù)形象”看得比“回應(yīng)訴求”更重，這種刻意回避的心態(tài)，恰恰是危機(jī)傳播的大忌。

真正的公關(guān)，從來(lái)不是話術(shù)的精妙，而是行動(dòng)的真誠(chéng)；品牌的口碑，從來(lái)不是靠“捂”出來(lái)的，而是靠“做”出來(lái)的。小米的困境也印證了公關(guān)圈的共識(shí)：危機(jī)的本質(zhì)是“信任的不確定性”，任何脫離真誠(chéng)的技巧，最終都只會(huì)變成無(wú)效的內(nèi)耗。

寫(xiě)在最后：事實(shí)上，“老登”一詞本就是無(wú)傷大雅的調(diào)侃，無(wú)人會(huì)因這一標(biāo)簽否定一位企業(yè)家的商業(yè)成就。但商界的“登味”爭(zhēng)議，本質(zhì)是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家“真誠(chéng)度”的考驗(yàn)。俞敏洪、曹德旺的實(shí)踐已充分證明，口碑從來(lái)不是靠精致外表、營(yíng)銷表演堆砌而成，而是源于共情群眾的真誠(chéng)、直面問(wèn)題的勇氣，以及體面做事的底色。

雷軍與俞敏洪的對(duì)比，本質(zhì)是兩種企業(yè)家姿態(tài)的碰撞。“登味”與否，無(wú)關(guān)年齡外貌，只看面對(duì)問(wèn)題時(shí)是回避還是擔(dān)當(dāng)，對(duì)待用戶時(shí)是敷衍還是真誠(chéng)。企業(yè)家的格局，不在于順境中能贏得多少掌聲，而在于逆境中能展現(xiàn)多少擔(dān)當(dāng)。

若小米能卸下“只愿被夸、回避質(zhì)疑”的包袱，多一份直面問(wèn)題的誠(chéng)意，或許能重新贏回消費(fèi)者的信任。畢竟，口碑的建立與崩塌從來(lái)不是偶然，而是企業(yè)對(duì)待爭(zhēng)議、對(duì)待用戶的態(tài)度所決定的必然結(jié)果。