臨近年底，萬豪動作頻頻。

11月10日，萬豪國際集團總裁兼首席執(zhí)行官柯諾安到訪阿里巴巴集團，雙方達(dá)成AI戰(zhàn)略合作，通過飛豬、阿里云等加深A(yù)I、供應(yīng)鏈合作。

同步推進(jìn)的，還有福朋喜來登在華門店破百的規(guī)模擴張，以及2026年萬豪會員保級規(guī)則的發(fā)布。

AI布局與品牌擴張雙軌并進(jìn)，再次釋放出萬豪持續(xù)加碼中國市場的信號。

事實上，萬豪與阿里的合作可追溯至2017年，當(dāng)時雙方達(dá)成戰(zhàn)略合作，并成立了合資公司“豪豬”。

之后萬豪旅享家與飛豬會員打通，使飛豬的高等級會員匹配萬豪旅享家金卡及以上會員的體驗，以飛豬上的官方旗艦店為箭頭，打開了酒店集團和平臺合作直銷的大門。

但今天的競爭和市場和過去已經(jīng)不一樣了。中國AI與在線旅游賽道競爭者眾多，萬豪緣何再次選擇阿里？

萬豪多面落子AI

在每一家全球性企業(yè)都不能錯過的AI賽道上，萬豪正在加速布局。

據(jù)Phocuswire報道，2024年3月，萬豪已開始在其旗下的 Homes & Villas測試AI搜索工具，試圖通過自然語言交互的形式幫助客人匹配最合適的住宿場所和目的地。

網(wǎng)傳消息，2025年7月，萬豪酒店集團上線了一個叫ACU（Automated Complimentary Upgrades）的AI系統(tǒng)。

每天下午3點，系統(tǒng)自動跑一遍全球所有萬豪酒店的升級分配，1秒鐘處理120萬間房。前臺收到通知后，點擊確認(rèn)或手動微調(diào)即可。

以往酒店競爭只會聚焦在價格和促銷方面，現(xiàn)在正逐漸轉(zhuǎn)向布局AI，試圖在供應(yīng)鏈管理、會員運營、營銷、服務(wù)等方方面面盡早實現(xiàn)新技術(shù)等滲透，搶先一步將用戶穩(wěn)穩(wěn)鎖定在自家體系內(nèi)。

此次萬豪與阿里合作，雙方發(fā)布的消息來看，從中國市場開始，萬豪將采用阿里云領(lǐng)先的云基礎(chǔ)設(shè)施及數(shù)據(jù)產(chǎn)品，并集成通義系列大模型，萬豪與阿里還計劃于2026年，率先在飛豬萬豪旗艦店啟用AI智能體應(yīng)用。

這一信號與過去不同。盡管萬豪和阿里官方并沒有披露應(yīng)用等細(xì)節(jié)，但可以設(shè)想：

例如，通過AI智能體提前介入用戶行程規(guī)劃、售前咨詢或提升會員服務(wù)的效率，萬豪有望在用戶出行決策初期就建立客戶黏性，擴大其品牌的影響力。

萬豪做出這一決策有跡可循。2025年10月，萬豪發(fā)布了最新消費者調(diào)研，到2026年，AI依賴性和新興旅游行為將在歐洲、中東及非洲地區(qū)不斷顯現(xiàn)。

這次調(diào)查覆蓋了11個市場的2.2萬多名旅客。有一半受訪者曾利用人工智能進(jìn)行旅游調(diào)研或行程規(guī)劃，與往年相比增長顯著。類似比例的受訪者表示，他們愿意通過人工智能平臺預(yù)訂住宿，人們對AI的信任正在加深。

對萬豪來說，AI應(yīng)用落地不僅僅是技術(shù)上的升級，更是搶占下一代消費者服務(wù)入口的戰(zhàn)略布局。

他們看中飛豬，也同樣看中飛豬背后阿里巴巴，以及通義千問大模型和阿里云的技術(shù)支撐。

更大膽的猜測是，探索不會止步于淺層的消費者服務(wù)，在酒店庫存管理、價格策略和收益等方面，還有充足的想象空間。

對有實力的酒店而言，即便今天的AI還遠(yuǎn)沒有想象的那么完美，但足以說服他們?yōu)槲磥黹_始投資，并且從未來的底層做起。

撬動阿里大消費平臺

對于酒店而言，渠道之爭歷來是利潤的核心博弈區(qū)。當(dāng)下，酒店品牌普遍面臨兩個困境，依賴第三方平臺（OTA）獲取流量，同時擔(dān)心品牌會員體系被稀釋。

所以，評估平臺的價值，不能只看訂單流水，還要看真實的收益：多少用戶有留存，復(fù)購率是否保持合理的水位？ADR有沒有提升的空間，多少用戶圖的是品牌，而不是羊毛和補貼？

八年前，飛豬提出的OTP故事正好能解決酒店品牌的這一問題。諸如萬豪這類酒店，可把飛豬上的品牌官方直營的旗艦店作為一個品牌的放大器，銷售、運營、營銷完全由酒店方統(tǒng)一管理，訂單歸自己、會員也歸自己。

曾有萬豪高管在接受媒體采訪時披露，到2022年底，萬豪借助飛豬等阿里旗下及生態(tài)內(nèi)公司發(fā)展的新會員數(shù)已超1000萬。

今天，飛豬的故事比過去更大。

圈外的朋友可能不熟悉。今年6月，阿里CEO吳泳銘將飛豬、餓了么一舉推進(jìn)阿里新成立的中國電商事業(yè)群，并提出要讓“電商平臺向大消費平臺戰(zhàn)略升級”。

今年轟轟烈烈的即時零售大戰(zhàn)已是現(xiàn)成的例子——阿里想讓吃喝玩樂購物的消費，都在一個體系內(nèi)發(fā)生。

這也就意味著站在飛豬這個支點上，品牌能撬動的流量、場景、廣告營銷空間，比過去大了N倍。

曾有酒店表示，他們最關(guān)注的就是阿里的88VIP。流量誰都想要，能轉(zhuǎn)化的流量更是香餑餑。

88VIP消費力是普通用戶的8倍多，是阿里巴巴生態(tài)中最有消費意愿和最強勁消費能力的群體。

萬豪通過與飛豬合作，本質(zhì)上是利用阿里巴巴的生態(tài)，以遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)廣告和市場推廣的成本，直接觸達(dá)并轉(zhuǎn)化了這批最有價值的客戶，從而將流量直接升級為會員資產(chǎn)。

對于酒店來說，這一機制可直接觸及付費能力更強的客群，幫助拉動旅游這類大額消費。

也正基于此，萬豪與阿里巴巴此次簽約合作內(nèi)容就有一條：“夯實萬豪官方渠道服務(wù)優(yōu)勢，確保包括飛豬萬豪國際集團旗艦店、萬豪旅享家App等在價格、權(quán)益、會員服務(wù)方面的一致性和競爭力。”

一句話強調(diào)了飛豬的“品牌官方”身份，也展現(xiàn)了萬豪把品質(zhì)感牢牢守住的決心。

據(jù)我們了解，阿里將會員權(quán)益延伸至購物、外賣、旅行、出行等多場景，形成生態(tài)內(nèi)循環(huán)消費。

除88VIP外，今年8月，淘寶大會員可直通飛豬會員、獲得飛豬會員等級對應(yīng)的旅行權(quán)益。

這種會員體系，也讓用戶在日常消費中自然延展出更多周邊服務(wù)的需求。購買了戶外用品的消費者可能順手想訂個野奢酒店；

而從酒店入住需求本身開始，相關(guān)的餐飲、商品、休閑活動也可能有訂單產(chǎn)生。一個大消費平臺可以把酒店的生意做到其他場景里。

這也解釋了，對萬豪這類酒店集團來說，飛豬已經(jīng)不再是酒店品牌與消費者之間的交易撮合者，而是其背靠阿里巴巴大消費平臺的獨特優(yōu)勢，以及阿里云前沿的AI技術(shù)，打造酒旅AI解決方案。

二者甚至有彼此結(jié)合的空間，例如，第一個能搞定酒旅消費的AI入口，有沒有可能就在阿里的App上誕生？

在酒旅行業(yè)，持續(xù)走在AI前沿的萬豪，或?qū)⒁I(lǐng)全球酒店業(yè)進(jìn)入一個更智能、更高效的新時代。其與阿里巴巴合作，運用阿里云、飛豬勢能的這套打法，也值得業(yè)界持續(xù)關(guān)注。#阿里巴巴#萬豪#OTA#酒店#飛豬