文 | 徐明

雙11期間，多款羽絨服登陸電商平臺的服飾銷量頭部榜單。寒潮來襲，優先選擇羽絨服御寒已經成了不少人的生活常識。近年來隨著消費者對于羽絨材料認知的不斷加深，羽絨服品類呈現了明顯的理性消費趨勢。

什么是消費者心目中的好羽絨？一件優質羽絨服應該如何定義？近日，一財商學院聯合抖音電商和國民羽絨服品牌鴨鴨，深入產業一線并開展消費者調研，發布了《如何定義國產好羽絨——2025產業調研報告》（下稱《報告》），通過探索中國羽絨服產業崛起的源頭和歷程，展現產業的發展現狀和未來趨勢；并通過消費需求調研，探討了羽絨服消費的變化趨勢，挖掘出不同消費者心目中的優質羽絨服標準。

全球羽絨的核心源頭在中國

故事的起點在供給側，調研顯示中國是全球羽絨供應鏈的核心源頭，這一源頭始于餐桌。羽絨是禽類養殖的副產品，中國是禽肉第一消費大國，與之對應的是中國不僅鴨鵝養殖規模全球第一，羽絨加工產量更是達到了全球80%到90%的比重。

經歷了多年的發展，中國羽絨加工產業已經從“走村串戶收鴨毛”的粗放模式，成長為擁有全球領先精細化技術的現代產業，并形成了安徽宣城、廣西貴港、廣東吳川以及河南臺前等羽絨加工產業聚集地。這些聚集地的頭部企業通過持續的產業研究與革新，在羽絨洗滌、絨朵分選和蓬松度檢測等流程工藝上已達世界領先水平，成為諸多國際中高端品牌的核心原料來源。

中國羽絨信息網數據顯示，2024年中國出口羽絨原毛3.7萬噸，而中國羽絨工業協會根據鴨鵝出欄量推斷得出的中國羽絨總產量約為53萬噸。也就是說，約有高達93%的中國羽絨產業加工原料最終供給本土產業鏈，為國內羽絨制品穩定、高效地供應大量優質羽絨。

從羽絨到羽絨服

一場溫暖平權的50年長跑

有了強大的供應鏈源頭作為保障，中國羽絨服產業從無到有，逐步壯大，形成了龐大的羽絨服產業鏈。

《報告》以中國第一件羽絨服的制造者“鴨鴨”為起點，追溯了這段歷程。上世紀50年代，98位上海青年來到江西鄱陽湖畔墾荒創業。為了把養殖和生產加工過程中產生的鴨毛充分利用，工人們在共青羽毛加工車間成功做出中國第一件羽絨服。1972年，鴨鴨品牌正式成立，自此中國羽絨服產業進入高速發展時期。

上世紀80年代，中國羽絨服年產量約為1500萬件。當時一件羽絨服的成本價約為120元，占1988年城鎮人均年度可支配收入的10.1%，城鎮居民購買一件羽絨服需要支付一個多月的平均工資。中國服裝協會的數據顯示，2024年中國規模以上企業的羽絨服產量已經突破了1億件，按照消費者單件750元的主流預算，僅占2024年中國城鎮居民年度人均可支配收入的1.3%，約為五天的平均工資。中國羽絨服產業強大的制造能力和供應鏈優勢，讓羽絨服從“奢侈品”變成了大眾消費品。

但“平權”不等于“低質”。鴨鴨的案例頗具代表性，鴨鴨羽絨服全系以90絨為基礎標準，即便是300元的基礎羽絨產品也以90絨為填充原料，背后正是鴨鴨堅守了50多年的大眾化產品理念，力求讓所有中國人穿上功能型保暖羽絨服。

同時鴨鴨也在不斷地將科技創新融入羽絨服產品：2024年9月，“中國鴨鴨號”衛星搭載長征六號火箭發射升空。同年，鴨鴨創新性地將航天技術靈感融入產品設計中，推出航天紀念款羽絨服。今年，鴨鴨繼續將先鋒科技與產品相結合，持續拓寬國貨品牌“科技-品質-價格”的可能性。為了滿足消費者羽絨服消費場景的細分化需求，鴨鴨推出了從“小冷”到“超冷”的場景化產品矩陣，在嚴選高品質90絨的基礎上，用不同的充絨量和蓬松度精準匹配溫度需求。

Z世代與參數黨引領新消費潮流

除了從產業源頭追溯羽絨服品質，《報告》也從消費者角度探討了不同群體的羽絨服消費需求。調研結果顯示，在理性消費趨勢之下，高質價比的國產羽絨服更受年輕消費者的青睞，75%的消費者羽絨服預算都在1000元以下；但是消費者同時也愿意為高性能的羽絨服支付更高的溢價。此外，消費者在品牌、參數和保養方式選擇上都表現出了一些新的趨勢：

Z世代更喜歡國產品牌：調研中最偏愛中國羽絨服品牌的是46歲以上的中年人，其次是18~25歲的年輕人，這代表00后比80、90后更偏愛中國品牌。這不僅得益于“國潮”風帶來的身份認同，更關乎中國羽絨服產品近年來整體質量的提升，進而實現了更高的質價比。

參數黨崛起：消費者購買羽絨服不再只看品牌，而是先看填充物。超過7成的消費者會優先選擇保暖性能更好的動物羽絨，其中質價比更高的鴨絨成為消費者的首選。

同時，消費者也愿意為更高的保暖性能支付更多溢價。調研顯示，預算越高的消費者，越關注功能性（防風防水等）和專業參數（絨子含量、蓬松度等）。

科學保養意識覺醒：除了在購買環節科學消費之外，消費者對羽絨服保養的認識也正在深化。調研顯示，大部分消費者選擇用懸掛的方式存放羽絨服，他們意識到科學保養對延長產品壽命的關鍵作用，質價比被重新定義為性能、價格與耐用性的最優平衡。

在理性消費趨勢之下，率先學會洞察消費者需求的品牌將贏得先機，品牌需要更主動地展示并將材質來源、等級標準等具體性能差異透明化。同時需要根據消費者的具體使用場景開發不同的產品，例如：面向高端及戶外用戶，品牌需要跟蹤最新的尖端科技，不斷提升保暖性能；面向大眾時尚用戶，則需要考慮羽絨服在品質生活場景下的實用性，在功能保暖、美觀度及性價比上滿足消費者的需求。

科研、標準、平臺，共塑產業未來

消費者需求的變化不斷引領著新的產品潮流，但是品牌、平臺、科研機構和協會同樣是影響未來羽絨服產業變化的關鍵變量。

一方面，科研創新是產業迭代的核心引擎，眾多高校與品牌展開產學研結合，不斷推動羽絨服技術革新，為未來羽絨服性能創造更多可能；另一方面，行業整體標準的升級也在提升中國羽絨服的整體品質，未來中國的羽絨服標準將持續向細分化、智能化和國際化演進。

隨著“線上逛”成為羽絨服的主流購買方式，以抖音電商為代表的內容電商平臺憑借海量的內容和互動機會成為連接用戶與品牌的核心樞紐。

平臺作為趨勢引擎，通過數據洞察和資源賦能，幫助品牌實現精準研發和營銷；用戶作為內容源泉，他們通過測評、互動直接傳遞需求；品牌則可以敏捷地響應用戶聲音，驅動產品迭代。

如今，羽絨服消費已經跳出了單純御寒的框架，演變為覆蓋通勤、戶外、冰雪運動極限等全場景的生活解決方案。在場景不斷細分的背景下，一件優質的羽絨服不再由單一指標來定義，而是由不斷革新的行業標準、品牌和消費者共同書寫。

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