逆勢(shì)開(kāi)出了2000家店，今年更是翻倍增長(zhǎng)！這是新茶飲品牌茉莉奶白在2025年交出的成績(jī)單。

茶飲行業(yè)整體承壓背景下，茉莉奶白用逆勢(shì)擴(kuò)張，驗(yàn)證了其獨(dú)特商業(yè)模式的成功。這不僅是渠道的勝利，還是其多年深耕創(chuàng)意內(nèi)容和IP運(yùn)營(yíng)后市場(chǎng)給予的自然反哺。

不同于其他新茶飲品牌，茉莉奶白品牌有著強(qiáng)烈的人格化特征——原創(chuàng)IP“茉莉”，一個(gè)擁有花色頭發(fā)與靈動(dòng)大眼睛的小女孩。這個(gè)經(jīng)常在社交媒體上刮起旋風(fēng)的IP，早就成為茉莉奶白品牌價(jià)值的載體。收集“茉莉”冰箱貼、參與聯(lián)名活動(dòng)、體驗(yàn)季節(jié)限定產(chǎn)品，已經(jīng)成為“茉莉控”們的日常。

新茶飲的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，單靠產(chǎn)品創(chuàng)新或門(mén)店擴(kuò)張，已經(jīng)難以構(gòu)建持久的品牌壁壘。茉莉奶白用自身實(shí)踐，向市場(chǎng)提供了一個(gè)范本：以文創(chuàng)思維重塑品牌，將激發(fā)怎樣的增長(zhǎng)潛力？茉莉奶白正在打開(kāi)的，正是這樣一個(gè)充滿想象力的新空間。

不只賣(mài)奶茶 還賣(mài)情緒

從“秋天第一杯”奶茶，到超級(jí)蔬果的健康打卡熱潮，新茶飲已經(jīng)超越了單純的解渴功能，成為一種典型的情緒消費(fèi)。年輕一代消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不僅是茶飲本身，更是其背后所承載的情感慰藉、社交連接和生活儀式感。

視覺(jué)體驗(yàn)是情感消費(fèi)的重要起點(diǎn)。茉莉奶白獨(dú)特的“摩登東方茶”理念，注重門(mén)店空間與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的美學(xué)表達(dá)，形成獨(dú)特的視覺(jué)風(fēng)格，為消費(fèi)者帶來(lái)味覺(jué)與視覺(jué)的雙重享受。

今年以來(lái)，茉莉奶白陸續(xù)推出三期“在地風(fēng)味”系列產(chǎn)品：4月上線青芒黃皮冰茶，以海南青芒與廣西黃皮碰撞出清爽酸香；7月帶來(lái)鳳梨柚子，融合閩南鳳梨與金柚果粒，交織甜潤(rùn)與微酸；9月又推出針王芒芒椰，借芒果與海南椰子勾勒熱帶夏日余韻。這些飲品以鮮明的色彩與地域風(fēng)味，構(gòu)建出高顏值、元?dú)鉂M滿的日常場(chǎng)景，用東方摩登茶飲喚醒味覺(jué)記憶與生活活力。而再深一層，是新茶飲對(duì)身份認(rèn)同和社交需求的滿足。今年5月，茉莉奶白聯(lián)名彩妝品牌彩棠推出《輕靈見(jiàn)山》新品短片，以寫(xiě)意方式展現(xiàn)中式化繁為簡(jiǎn)的匠心理念，融合夏日茶香與彩妝靈韻，呈現(xiàn)山野大地的東方底蘊(yùn)。通過(guò)東方美學(xué)的共鳴，茉莉奶白與消費(fèi)者建立了更深層次的情感連接。

在提供情緒價(jià)值上，越是年輕品牌，就越能懂當(dāng)代年輕人。在茉莉奶白五年發(fā)展歷程中，持續(xù)通過(guò)豐富的內(nèi)容與視覺(jué)升級(jí)，為消費(fèi)者提供更多情感體驗(yàn)。茉莉奶白深知，在情緒消費(fèi)時(shí)代，一杯好的奶茶，不僅要好喝，還要好看、好玩。因此，公司在產(chǎn)品研發(fā)之外，也持續(xù)投入于內(nèi)容創(chuàng)作與視覺(jué)設(shè)計(jì)。

玩轉(zhuǎn)IP聯(lián)名 用“社交貨幣”刷新品牌感知

不久前，茉莉奶白的官方賬號(hào)突然“被黑”。一只黑臉企鵝留下一串串如天書(shū)般的神秘字符，但只要點(diǎn)擊小紅書(shū)的“翻譯”按鈕，就會(huì)顯示：“本賬號(hào)已被我Pingu接管。”連續(xù)多天，茉莉奶白的賬號(hào)持續(xù)更新Pingu的“闖關(guān)”劇情，從初次登場(chǎng)，到偷喝新品后狼狽露餡，從得意揚(yáng)揚(yáng)地突破防線，到最后陷入危機(jī)并發(fā)出求救，為消費(fèi)者帶來(lái)了一場(chǎng)沉浸式的追劇體驗(yàn)。

這是一場(chǎng)由茉莉奶白與風(fēng)靡近四十年的IP Pingu聯(lián)手策劃的特別合作，不僅吸引了Pingu的粉絲，更破圈引發(fā)了廣泛討論。本次聯(lián)名活動(dòng)的巧克力產(chǎn)品，第1天銷(xiāo)售額占比就超40%，三天售出百萬(wàn)杯，相關(guān)的“可愛(ài)gu”氣球在小紅書(shū)平臺(tái)產(chǎn)生大量的UGC筆記。

這種有趣的IP共創(chuàng)，始終貫穿在茉莉奶白的營(yíng)銷(xiāo)策略中。

從時(shí)尚領(lǐng)域合作，到與國(guó)際知名IP如奧黛麗·赫本展、HelloKitty等聯(lián)動(dòng)，再到跨界潮玩、美妝等多個(gè)領(lǐng)域，茉莉奶白逐步建立起“多元選擇、深度合作、跨界融合”的系統(tǒng)化聯(lián)動(dòng)體系。

此外，品牌持續(xù)以“追香”為線索，開(kāi)發(fā)與茶飲同源的香氛產(chǎn)品及創(chuàng)意周邊，推動(dòng)“東方摩登”審美理念的落地，強(qiáng)化“聞香識(shí)品牌”的用戶認(rèn)知，探索品牌表達(dá)的更多可能性。于是借由5月9日全國(guó)上線的“摩登獻(xiàn)禮”周邊好禮，推出以青檸新品為靈感的香卡、小香皂，同時(shí)聯(lián)合國(guó)內(nèi)高端香水香氛品牌聞獻(xiàn)推出融合果香與綠意的試香小樣，讓香氣以摩登方式融入生活細(xì)節(jié)。

近期，茉莉奶白與“線條小狗”的聯(lián)名系列飲品上線僅20分鐘，銷(xiāo)量便突破5萬(wàn)杯，首日3000套限定“線條小狗冰箱貼”5分鐘內(nèi)迅速售罄，帶動(dòng)單日儲(chǔ)值金額突破百萬(wàn)元，創(chuàng)2025年單日儲(chǔ)值新高，環(huán)比前一日增長(zhǎng)超2600%。

無(wú)獨(dú)有偶，成功的IP聯(lián)名周邊自帶傳播屬性，是高效的“社交貨幣”。今年，瑞幸與《長(zhǎng)安的荔枝》聯(lián)名產(chǎn)品首周銷(xiāo)量850萬(wàn)杯，與多鄰國(guó)的聯(lián)名產(chǎn)品首周即售出900萬(wàn)杯。喜茶與Chiikawa的獨(dú)家聯(lián)名，上線即爆單，聯(lián)名杯套餐與金屬銘牌套餐在幾十秒內(nèi)先后售罄。霸王茶姬則選擇與各地博物館展開(kāi)聯(lián)名，如南昌漢代海昏侯國(guó)遺址博物館、河南博物院以及甘肅省博物館等，彰顯其東方文化標(biāo)簽。

從HelloKitty到奧特曼，從哪吒到Labubu，IP的價(jià)值已經(jīng)穿越多個(gè)周期，跨越多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，被反復(fù)論證其成功性。當(dāng)“谷子經(jīng)濟(jì)”襲來(lái)，IP作為年輕人的“精神奶嘴”，不斷地創(chuàng)造消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。

對(duì)于新茶飲來(lái)說(shuō)，有趣的IP周邊產(chǎn)品自帶傳播屬性，它本身就是一種“社交貨幣”，消費(fèi)者通過(guò)分享打卡，展示自己的生活方式和時(shí)尚品位，從而形成裂變式傳播。在當(dāng)前新茶飲競(jìng)爭(zhēng)白熱化的階段，IP運(yùn)營(yíng)正是品牌跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、與消費(fèi)者建立情感連接的重要戰(zhàn)略。

新茶飲的下個(gè)賽點(diǎn)：開(kāi)發(fā)原創(chuàng)IP，構(gòu)筑核心資產(chǎn)

當(dāng)行業(yè)聯(lián)名熱潮漸趨理性，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2025年上半年茶飲聯(lián)名事件同比降幅超50%。此時(shí)，將資源從外部聯(lián)名轉(zhuǎn)向自有IP孵化，構(gòu)建長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)，已成為頭部品牌的共識(shí)與上策。

茉莉奶白在原創(chuàng)IP開(kāi)發(fā)上持續(xù)發(fā)力。早在誕生之初，茉莉奶白就推出IP“茉莉”（早期名為“茉小白”）。如今，她已從品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)化成為一個(gè)充滿生命力的文化符號(hào)。在不少門(mén)店外聳立著巨型“茉莉”裝置，吸引大量消費(fèi)者在等候飲品時(shí)拍照打卡，讓“茉莉”在日常消費(fèi)場(chǎng)景中真正“活”了起來(lái)。

“茉莉”最經(jīng)常出現(xiàn)在茉莉奶白的冰箱貼上。例如56民族系列中，“茉莉”穿著不同民族的服飾閃亮登場(chǎng)；還有MBTI人格系列中，“茉莉”用不同的表情和動(dòng)作，演繹著INTJ“冷臉拽王”、ENFP“快樂(lè)修狗”等16型人格；還有詮釋江西儺戲、廣西壯錦等文化的地域限定系列……通過(guò)這些季節(jié)化、主題化、在地化的“小內(nèi)容”布設(shè)，茉莉奶白持續(xù)豐富著“茉莉”IP的世界觀，讓她探索摩登世界的“大敘事”更加立體、多元，持續(xù)為用戶輸送好奇、探索與歡喜的情緒，精準(zhǔn)治愈著當(dāng)代都市生活的情緒需求。

原創(chuàng)IP與外部IP的區(qū)別在于，前者完全由品牌自主掌控，其運(yùn)營(yíng)具備持續(xù)性，有利于長(zhǎng)期的內(nèi)容建設(shè)和用戶心智經(jīng)營(yíng)。蜜雪冰城的“雪王”IP就是典型。

今年以來(lái)，茉莉奶白加碼原創(chuàng)IP“茉莉”的開(kāi)發(fā)與周邊投入，直接推動(dòng)會(huì)員數(shù)較去年實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，為行業(yè)驗(yàn)證了“情感共鳴驅(qū)動(dòng)用戶沉淀”的增長(zhǎng)新邏輯，也是茉莉奶白差異化增長(zhǎng)的體現(xiàn)。據(jù)悉，茉莉奶白的核心會(huì)員數(shù)已達(dá)到4000萬(wàn)。

可以說(shuō)，茉莉奶白不僅是一家新茶飲公司，其底層邏輯更接近于一家文化創(chuàng)意公司。當(dāng)消費(fèi)者不僅僅為一杯好喝的茶付費(fèi)，更是為內(nèi)容和IP所承載的故事、情感和身份認(rèn)同買(mǎi)單時(shí)，品牌便構(gòu)建起了真正難以被超越的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

通過(guò)持續(xù)的“創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作和內(nèi)部孵化沉淀資產(chǎn)”雙輪驅(qū)動(dòng)，茉莉奶白構(gòu)建出豐富品牌內(nèi)容生態(tài)矩陣。隨著“茉莉”IP生態(tài)的持續(xù)深化、創(chuàng)意內(nèi)容的持續(xù)輸出，以及精細(xì)化的會(huì)員運(yùn)營(yíng)，茉莉奶白有望打造出獨(dú)特的IP文創(chuàng)“宇宙”。文/王芬