我們相信,當前外賣領域的非理性競爭將不可避免地過渡到更理性、更成熟的階段。最終，擁有更深產業洞察、經過驗證的卓越運營能力以及持續高質量增長能力的平臺將成為行業領導者。

——王興

文/薄荷 制作/玉言

今年的這場外賣三國殺，打到現在，便宜了誰？

劉強東、王興、蔣凡先后都露出了相同的意思：“這仗，不能再這么打了”“接下來投入要收縮”。在最新財報電話會上，美團CEO王興的話最直接：“半年來的市場結果已經充分證明：外賣價格戰沒有為行業創造價值，不可持續。”

這話的背景是三份慘淡的財報——最新的季度報表里，美團虧損160億，阿里利潤暴跌76%，京東凈利潤腰斬。有機構測算，僅僅一個季度，三大平臺就在這場外賣大戰中燒掉了超過770億元——比京東或美團一年的凈利潤都高！

三國的故事，大家都知道——魏蜀吳爭來爭去，最后便宜的卻是司馬家，魏蜀吳都很快湮滅。

1

四輸收尾

如果商業競爭是一場牌局，2025年的外賣大戰就是那種所有人都知道底牌已爛、卻不得不跟注到底的絕望游戲。

最先挑起戰火的京東，奇襲入場。

好消息是，靠著外賣，用戶在增多。許冉在電話會中透露，年度活躍用戶數于10月突破7億里程碑。

壞消息是利潤受損。三季度，其歸屬凈利潤53億元，相較上年同期的117億元暴跌54.7%。與此同時，營銷開支同比增加110.5%至211億元，主要源于用于以京東外賣為代表的新業務推廣活動的支出增加。

摩根士丹利在近期的報告中指出，2025年京東即時零售業務預計將虧損340億元，單均虧損約9元。京東本來做的就是低毛利生意，做外賣無疑是雪上加霜。

跟著發起沖鋒的是阿里，火力最猛，最活躍。

好消息是，收入多了。2026財年第二季度財報顯示，電商集團收入1325.8億元，同比增長16%，其中即時零售收入229.06億元，同比激增60%，成為最大增長亮點。

壞消息是，利潤少了。中國電商的經調整EBITA，從去年同期的443億元減少到本季度的105億元，因為閃購減少了約338億元。

阿里首席財務官徐宏承認，三季度是閃購業務投入高點，隨著整體效率的顯著改善和規模穩定，預計閃購業務的整體投入會在下個季度顯著收縮。

出血最多的無疑是美團，作為行業老大，它打了一場苦澀的防守戰。

好消息是，用戶多了。2025年第三季度，過去12個月的交易用戶數突破8億大關。

壞消息是，營收和利潤被雙殺。最新財報顯示，包含外賣業務的核心本地商業板塊，營收同比減少2.8%，從去年盈利轉為虧損141億元——相當于每天一開門就虧掉1.5個億。

更讓投資者揪心的是，高盛估算美團長期外賣市場份額預期從75%降至50%，每單利潤預期從1.5元腰斬至0.8元。

王興在電話會上努力維持鎮定，強調自身在外賣市場消費心智上的統治力：美團在實付超過15元的訂單有2/3以上的份額，在三十元以上更有70%。

在血流成河的三國殺里，商家們在補貼的潮汐中艱難沖浪。

積極參與大戰的瑞幸咖啡發現，三季度配送費暴漲211%，吃掉了大部分利潤增長；對補貼大戰不那么積極的霸王茶姬，則因杯數減少導致收入下滑。

更多的商家們，茫然無措地在三個“場子”里趕場，忙忙碌碌，生意看似火了，真正賺的卻沒多多少。

臨近年底，這場外賣大戰，迎來的是四輸收尾。

2

戰略分野

魏蜀吳的三國殺，搶的是漢室正統，是天下權柄。外賣的這場三國殺，搶的是什么？

這就是這場戰場的吊詭之處：參戰三方根本不是在同一條賽道上競爭。他們就像三個語言不通的將軍，指揮著各自的軍隊在同一片戰場上進行著三場不同的戰爭。

自然，這個戰場上也就不會有純粹的輸贏。

最先發難的京東，煉的是自己的供應鏈。

別看今年4月戰爭發起時，劉強東曾借著“對話”“吃飯”等話題，隱隱向王興叫板，但眼見著夏天來臨，外賣大戰激戰正酣時，他卻說：“未來，我們會打造一種與美團完全不同的商業模式，并期待這種商業模式能夠讓消費者買到高性價比且安全的食品。”

從后面的動作看，這不是公關話術。京東入局外賣，眼界卻在外賣之外。“東哥”投入更多期許，或者說真正想做的是七鮮小廚。

雖然都是做電商，但京東做電商跟阿里不同：阿里很輕，開的是商場，收的是商戶的租金；京東很重，做的是經銷商，從商家那里進貨再賣出，賺的是買賣之間的價差。

做外賣，它也是這樣的思路，劉強東早就說過：“前端賣飯菜我可以永遠不賺錢，只要靠供應鏈賺錢就可以。”在京東的棋局里，C端外賣戰場更像一個鍛造供應鏈能力的熔爐。

所以京東做了重模式的“七鮮小廚”：拿餐廳配方，用炒菜機器人生產，自建全套品控體系。這本質上是對京東供應鏈能力的一次公開展示和壓力測試。當七鮮小廚登上美團和淘寶時，京東的邏輯昭然若揭：你們爭你們的流量，我輸出我的供應鏈能力。

隨后跟進的阿里，要的是一個流量扳機。

阿里巴巴中國電商事業群CEO蔣凡領導的阿里電商，把外賣看作激活淘寶這個大消費平臺的高頻扳機。在他的藍圖中，消費者不管是早上點咖啡，中午訂外賣，還是買衣服，訂電影票——所有消費都在一個App內完成。

所以，阿里對外賣的期許是高頻的線上流量入口，作用是用高頻的外賣吸引來更多、更活躍的用戶，盤活整個消費生態。

蔣凡在電話會上反復強調“協同”：“閃購顯著帶動了手淘整體用戶規模和活躍度。”他賭的是“高頻帶低頻”的商業魔法。

倉促應戰的美團，守的是本土生活的大廈根基，寸土不能讓。

對王興而言，外賣不僅是流量工具，更是美團的生命線本身。美團的根基是“吃的生意”，從外賣到堂食，從線上到線下，從餐飲到生鮮，從國內到國外；再從“吃”延伸本地生活全領域，乃至即時零售里的手機3C、衣服美妝。

美團的底層思維是平臺思維、用戶思維——只要用某個東西吸引用戶到我這里來，來我這里消費，那我就可以做一切，我的生態就可以無限擴張。

對它來說，外賣就是這“某個東西”。因此，對美團來說，這是一場不能輸的本土保衛戰。

三種戰略，三種世界觀下，這場戰爭從開始就注定沒有統一的勝利標準。但戰略更相近的阿里和美團，或許不會死，但必定有一個頭破血流。

3

游戲變形

最近的財報季，三巨頭對這場外賣大戰有了相同的表態，關鍵詞是“收縮”“不可持續”“戰略聚焦”等等。

三家喊收縮，原因各不相同，表態各有差異。

阿里說“下季度投入顯著收縮”，因為第一階段的目標——快速擴張規模，搶奪市場份額——基本達到了。接下來要進入第二階段，“通過優化用戶體驗、提升訂單結構及物流效率，實現每單虧損較前幾個月下降一半”。

簡而言之，是從規模經營走向效率精英。

美團說“無意參與價格戰”，因為防守的成本太高，因為這是低質量的競爭。當然在官方話術里，王興一直在強調“美團會始終專注于做正確的事，服務好消費者、商家和騎手。”

京東早早就有價格戰降火的類似表述，一是它發現用外賣引流電商的效果，遠不如預期；二也是它的最終意圖也不在此。

這不是戰爭的結束，而是戰爭形態的升級——從野蠻人式的斗毆，升級為聰明人間的游戲。

長期來看，外賣的補貼大戰不會消失，但會變得更聰明。

一是品類上，訂單結構在變。蔣凡說非茶飲訂單占比超75%，王興強調死守高客單價訂單，可見平臺們正在集體擺脫茶飲依賴，轉向利潤更高的正餐和零售訂單。

二是補貼方式上，無差別發券變成了精準推送。最近，許多消費者們察覺到，平臺上的補貼力度在變小，這或許是事實之一，但背后還有另一個事實，即在AI這些技術的助力下，美團、淘寶們發的券更精準。

三是競爭維度上，從規模到效率。蔣凡的表述中，淘寶閃購下一階段的任務是持續精耕細作用戶體驗，聚焦高價值用戶經營和零售品類發展。翻譯一下，接下來的重點是用戶深耕，外賣與電商間的生態協同。

三國的魏蜀吳爭斗數十年，最終卻是隱忍蓄力、深植根基的司馬家族得了天下。在外賣這場持久戰中，笑到最后的可能不是今天補貼最兇的，而是那個能夠用最低成本構建最穩健模式的。

它可能需要具備以下特質：

擁有無法被補貼摧毀的獨特價值；

建立起真正的生態協同；

鍛造出行業通用的基礎設施能力。

外賣大戰，沒有贏家——至少在傳統的“你死我活”意義上沒有——但會為長壽玩家續命，只要它持續鍛造基礎能力，持續滿足用戶價值。