一個新故事開啟了。

聽筒Tech（ID:tingtongtech）原創(chuàng)

文|饒 言

編|陳 柯

歷年“黑五”，都是老牌電商亞馬遜最大的戰(zhàn)場。但今年，市場發(fā)生了變化——應(yīng)用分析平臺Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2025年“黑五”開賣首日，阿里巴巴旗下跨境電商平臺速賣通AliExpress在歐洲下載量完全超過了亞馬遜。

更值得注意的是，一批長期穩(wěn)居亞馬遜“類目王”的中國品牌，已經(jīng)用大促期間的“庫存”這一核心要素表達(dá)了自己在平臺間的投票。

如被譽(yù)為“騎行界迪卡儂”的品牌洛克兄弟ROCKBROS、電競椅“椅王”SYMINO、清潔電器大賣ILIFE，紛紛將備貨壓向速賣通。“黑五”尚未結(jié)束，已有多個品牌熱銷款售罄，緊急補(bǔ)貨。

為什么亞馬遜上的頭部品牌們，開始把重心轉(zhuǎn)向速賣通？

這背后是一場關(guān)于“品牌出海”的深層遷移：當(dāng)中國智造不再滿足于“用低價輕小件去換銷量”，而是追求“有品牌、有技術(shù)、有定價權(quán)”的時候，它們發(fā)現(xiàn)——要想真正擺脫亞馬遜依賴，實(shí)現(xiàn)真正的“品牌出海”并不是一件容易的事。

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走出亞馬遜，看向“出海四小龍”

對許多中國品牌而言，走出亞馬遜并非主動選擇，而是一場被動突圍。

以ILIFE為例，這家成立于2010年的清潔家電企業(yè)，2012年發(fā)布首款掃地機(jī)器人，2014年注冊自有品牌，并開始為國際客戶代工——高峰期年出貨超200萬臺。如今全球前三的一家掃地機(jī)器人企業(yè)，其早期上市報(bào)表中70%的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制造均由ILIFE完成。

2016年，ILIFE同步入駐亞馬遜與速賣通，憑借高性價比產(chǎn)品迅速躋身亞馬遜智能清潔類目前三。

但隨著行業(yè)競爭加劇，大量品牌出海，市場被瓜分得很厲害，倒逼品牌們利潤“薄如紙”。

很多困境來自平臺本身。

在亞馬遜，商家無法直接觸達(dá)用戶。“比如消費(fèi)者反饋機(jī)器卡住了‘回不了家’，我們卻不知道是在木質(zhì)地板還是長毛地毯上。在亞馬遜，我們很難直接聯(lián)系用戶。”這種“黑箱運(yùn)營”，對需要快速迭代的智能硬件品牌而言，始終不夠直接。

但最終讓ILIFE下決心調(diào)整平臺重心的，則是來自成本的壓力。今年黑五就有商家吐槽，“這個黑五，量沒個量，利潤沒個利潤，活動成本還貴得要死。”

尤其超長大促周期帶來的備貨積壓風(fēng)險(xiǎn)，以及資金因備貨、營銷投入被長期占用，周轉(zhuǎn)壓力陡增。疊加旺季物流、倉儲成本上漲，這是“ILIFE們”開始看其他平臺最主要的原因。

圖：“黑五”前遭遇“出海四小龍”圍攻的亞馬遜

推出了低價應(yīng)用Amazon Bazaar

說起出海，一些品牌考慮過Temu，流量大，勢頭猛；但要求全托管，價格則被壓。

“我們不是不能走性價比路線，但是需要產(chǎn)品在平臺上顯示，要具備品牌心智。”有商家表示。

還有一部分商家想選擇SHEIN，但對于硬件品牌來說，SHEIN專注于快時尚，不過對ILIFE總經(jīng)理繆群毅來說，家電不是SHEIN的核心類目。

在商家眼中，SHEIN本質(zhì)是一個獨(dú)立站，擁有垂直自營品牌，自己掌控設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷等全鏈條，商家則是它供應(yīng)鏈的一環(huán)。選擇SHEIN，則意味著訂單穩(wěn)定，但也意味著商家議價能力低，品牌自主權(quán)較小。

TikTok Shop的邏輯是“貨找人”，通過短視頻和直播激發(fā)用戶的潛在消費(fèi)需求。于商家而言，流量和病毒式傳播潛力無限，但商家需要組建內(nèi)容和主播團(tuán)隊(duì)，更適合有內(nèi)容基因、善于做營銷的DTC品牌。

一些商家表示，“我們只想專注在產(chǎn)品上，不想也不擅長短視頻。”

在看了一圈之后，繆群毅看向了速賣通——這個2016年就合作的老伙伴。

“我們不是換個地方清庫存。”繆群毅強(qiáng)調(diào)，“我們要建一個能長期經(jīng)營的品牌。速賣通是我們最早開始接觸的平臺，但以前投入少，我們想看看有沒有做品牌的空間。”

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速賣通的“陽謀”

2024年底，ILIFE內(nèi)部剛開完會，決定停止代工，全面聚焦自主品牌直達(dá)市場。

繆群毅一個人訂了張機(jī)票飛到杭州，“我當(dāng)時也沒太多想法，就是想去找速賣通的人坐一坐，聊一聊我們品牌的事。”他聯(lián)系了速賣通清潔類目小二，就是這一次見面，品牌出海項(xiàng)目組的小二也在，當(dāng)場問他，“愿不愿意加入速賣通的‘品牌出海計(jì)劃’？”

“我的品牌戰(zhàn)略是明確的。”繆群毅回憶，“速賣通要走品牌路線，我們也要走品牌路線，大家都沒有拖泥帶水，當(dāng)天我就拍板了。”

此后，ILIFE和速賣通的接觸越來越深：2025年3月，繆群毅在杭州見到品牌出海負(fù)責(zé)人，得知項(xiàng)目正在升級；幾個月后，速賣通小二來到ILIFE的深圳辦公室，介紹新推出的“Brand+”頻道，這是之后速賣通超級品牌計(jì)劃最重要的一環(huán)，一款專門針對品牌產(chǎn)品的頻道主頁，供對商品品質(zhì)有要求的消費(fèi)者選擇。此后的10月“海外雙11”啟動會上，雙方正式確認(rèn)了戰(zhàn)略合作方向。

“這幾輪會面以后，我們基本上非常明確，未來會跟速賣通有很深度的合作，整個產(chǎn)品線也會為打造在速賣通的專屬產(chǎn)品線。”繆群毅說。

圖：ILIFE為速賣通雙11黑五設(shè)立的生產(chǎn)專線

來源：《聽筒Tech》拍攝

繆群毅沒有想到，自己恰好參與了速賣通品牌出海項(xiàng)目升級的全過程。

2025年9月23日，速賣通終于正式宣布其品牌出海戰(zhàn)略升級為“超級品牌出海計(jì)劃”，并明確提出要招募包括天貓品牌、亞馬遜大賣在內(nèi)的知名品牌，其殺手锏就是“一半成本，全新增量”。

這一舉措不僅意味著支持品牌出海已成為速賣通戰(zhàn)略的重中之重，更意味著其正對亞馬遜發(fā)起正面挑戰(zhàn)，爭奪中高端品牌市場。

這不是口頭說說。速賣通對品牌的運(yùn)營體系進(jìn)行了全面升級。作為“標(biāo)配”的海外托管，迅速拓展至30國，部分國家還上線了官方物流，解決“最后一公里”的配送體驗(yàn)。

更關(guān)鍵的是，通過速賣通，ILIFE品牌真正“沉”到了當(dāng)?shù)亍衲觌p11期間，ILIFE團(tuán)隊(duì)跟著速賣通小二一起走上波蘭華沙市的街頭，在市中心快閃展臺前做了700多份用戶調(diào)研。

一位波蘭消費(fèi)者問，“你們怎么沒有俄語？”原來當(dāng)?shù)?0%–80%的老人會用俄語。這個細(xì)節(jié)立刻被帶回國內(nèi)，工程師連夜把原本刪掉的俄語語音包重新加了回去。

“跟著速賣通，我們才第一次真正面對面見到了消費(fèi)者，感受到了消費(fèi)者的認(rèn)可。”繆群毅感慨，“更寶貴的是聽到了真實(shí)的反饋，這是以前在別的平臺無法實(shí)現(xiàn)的。”

在繆群毅看來，速賣通做品牌更坦蕩——愿意讓用戶成為品牌資產(chǎn)。這是阿里一以貫之的風(fēng)格，天貓也如此，無數(shù)品牌在天貓上積累起了自己的第一批“死忠粉”。

公開的資料顯示，如今，ILIFE在波蘭每10戶家庭就有一臺，成為了波蘭“國民級”清潔品牌。ILIFE全年在速賣通銷售額增長近3倍，繆群毅判斷，明年在速賣通的銷量可以全面超過亞馬遜。

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直擊要害的“一半成本 ”

今年雙11前，ILIFE將8萬臺掃地、洗地機(jī)加入速賣通庫存，是往年的2倍以上；目前，速賣通已承接公司40%的生意。

是什么加速了ILIFE在速賣通擴(kuò)大渠道的決心？在繆群毅看來，最主要的原因是成本——速賣通的運(yùn)營成本更低，只有亞馬遜的一半。

這體現(xiàn)在廣告營銷、物流、退貨率和傭金等關(guān)鍵指標(biāo)上。以團(tuán)隊(duì)配置為例，ILIFE在亞馬遜的運(yùn)營人員通常是速賣通的兩倍以上。傭金方面，速賣通為5%–10%，亞馬遜則高達(dá)15%–20%；售后率也高出8個百分點(diǎn)。

“但速賣通的退貨率更低。”繆群毅提到了一個細(xì)節(jié)差異：在速賣通上，商家能主動用IM聯(lián)系消費(fèi)者，更方便解決問題。“實(shí)際上，退貨不一定是產(chǎn)品質(zhì)量不好，更多是商家無法良好處理和消費(fèi)者的溝通問題。”

ILIFE的故事正在被復(fù)制，今年黑五還沒開始，一些亞馬遜大賣就已經(jīng)在速賣通賣光熱門商品庫存，不得不緊急補(bǔ)貨。長期占據(jù)亞馬遜騎行配件TOP1的洛克兄弟，今年將重心轉(zhuǎn)向速賣通超級品牌計(jì)劃，全年增速超過60%。

智能騎行臺頭部品牌ThinkRider更是開賣即爆，雙11首日歐洲和巴西的高端機(jī)型全面售罄，團(tuán)隊(duì)甚至為速賣通緊急追加了一批冬季室內(nèi)訓(xùn)練設(shè)備。

還有過去專注亞馬遜的車載冰箱品牌冰虎Alpicool和沙發(fā)品牌COMHOMA，也悄悄將歐洲倉的備貨量提升了3到5倍——這些亞馬遜“類目王”開始不再把雞蛋放在一個籃子里。

在商家眼中，Temu適合低價清庫存，SHEIN深耕快時尚服飾，TikTok Shop擅長用內(nèi)容生態(tài)打爆品，速賣通則展現(xiàn)出更強(qiáng)的品牌共建意愿。

一位品牌大賣說出了選擇背后的邏輯，“建一個能長期經(jīng)營的品牌出海，逐漸被世界接受是一個漫長的過程。商家的訴求也在提升，現(xiàn)在需要的不僅僅是換個地方清庫存了。”

出海四小龍，誰在接住“走出亞馬遜”的中國品牌？商家的行動才是最終答案。

（頭圖來自Pexels。）

（聲明：本文僅作為信息交流，不構(gòu)成任何投資參考建議。）