美妝個護(hù)行業(yè)正在發(fā)生變革。

一方面，專家型消費者持續(xù)崛起，消費者不再滿足于含有某種明星成分，而是追問濃度、機(jī)理、耐受邊界和臨床驗證；另一方面，行業(yè)的經(jīng)營邏輯也在發(fā)生變化，從痛點驅(qū)動到情緒護(hù)膚，消費需求被不斷細(xì)分的同時，AI的發(fā)展，大幅降低了品牌捕捉碎片化需求的難度。

在這個同時充滿機(jī)遇和不確定性的消費周期，天貓作為品牌經(jīng)營的第一陣地，正在發(fā)揮越來越重要的作用——品牌越發(fā)重視長期主義的經(jīng)營，存量競爭下，LTV、利潤率成為更被關(guān)注的指標(biāo)；行業(yè)進(jìn)入深水區(qū)，新銳品牌不僅需要敏銳的市場洞察，更需要一條完整的經(jīng)營鏈路，把真實的需求落地成新品，精準(zhǔn)鏈接消費場景，沉淀成品牌的長期信譽資產(chǎn)。

為了幫助不同類型的商家理清增長脈絡(luò)，天貓美妝個護(hù)行業(yè)、天貓商家成長中心聯(lián)合一財商學(xué)院發(fā)布了《2026天貓美妝個護(hù)商家躍遷指南》。在這份指南中，我們錨定了近兩年逆勢增長的黑馬品牌，發(fā)現(xiàn)它們可以被歸納為四大類型：研發(fā)驅(qū)動型、內(nèi)容驅(qū)動型、人群驅(qū)動型、效率驅(qū)動型，并對應(yīng)拆解了它們的不同成長階段（S1破局期、S2放量期、S3躍遷期）。

這些黑馬品牌都是如何實現(xiàn)增長躍遷？我們將通過十個典型品牌案例，觀察不同類型的商家在不同階段遇到的問題和挑戰(zhàn)，并針對性解讀其在不同階段，攻克難關(guān)的應(yīng)對策略。

研發(fā)驅(qū)動型：

硬核配方夯實美妝個護(hù)“技術(shù)底座”

研發(fā)驅(qū)動型品牌，是近兩年美妝個護(hù)行業(yè)強(qiáng)勢崛起的中堅力量。

這類品牌的優(yōu)勢十分明顯：它們通常有著堅固的技術(shù)壁壘、深厚的研發(fā)背景，出生即自帶“硬核”基因，產(chǎn)品力扎實。然而，這類品牌的痛點也很清晰：創(chuàng)始團(tuán)隊往往更擅長做科研，卻不擅長營銷表達(dá)。技術(shù)語言與消費者日常消費場景存在脫節(jié)，好的產(chǎn)品難以“被看見”。

對于這類品牌來說，如何快速冷啟動、搭建初期的產(chǎn)品信任和口碑，是它們最關(guān)注的。躍遷指南指出，這類品牌的成長路徑是：S1證明產(chǎn)品力→S2全域擴(kuò)圈→S3建立品牌心智。

S1破局期，這類品牌的重點在于證明產(chǎn)品力。天貓U先是這個時期商家采用的最重要工具，通過大批量派樣，品牌得以積累第一批種子用戶。天貓上即時的用戶反饋，還可以在產(chǎn)品功能、規(guī)格包裝、體驗細(xì)節(jié)上給到研發(fā)型團(tuán)隊更多啟發(fā)，將技術(shù)語言轉(zhuǎn)化為場景語言。

S2放量期，開展全域擴(kuò)圈。研發(fā)驅(qū)動型品牌在這一時期通常會有兩個策略：一方面，通過引入皮膚科醫(yī)生或獲取國際權(quán)威檢測認(rèn)證，進(jìn)一步搭建品牌信任；另一方面，通過萬相臺無界版等工具，撬動更多自然流量，不斷提升其王牌單品在用戶側(cè)的滲透率和影響力。

S3 躍遷期 ， 要建立品牌心智。在產(chǎn)品層面，從單一爆品進(jìn)化、構(gòu)建產(chǎn)品矩陣；在品牌 建設(shè)上 ，通過天貓超級品牌日、寶藏新品牌等 IP，或簽約明星代言人，集中制造品牌聲量。

【商家分類自測表】

護(hù)膚品牌綻媄婭就是一個典型的研發(fā)驅(qū)動型品牌。在破局期，品牌即推出核心大單品“球PDRN能量棒”，借助醫(yī)美領(lǐng)域已有的“三文魚針”認(rèn)知，它強(qiáng)化“每10支實質(zhì)含量約等于一針”（天祥域通(上海)質(zhì)量技術(shù)服務(wù)有限公司（Intertek）出具的《綻媄婭DNA鈉集致塑修次拋精華液PDRN含量測試報告》，報告編號為 LB-RA250763-01-S1，報告簽發(fā)時間為 2025年9月8日）的直觀表達(dá)，將復(fù)雜成分轉(zhuǎn)化為消費者可感知的對比關(guān)系，再通過天貓小黑盒、李佳琦小樣節(jié)大規(guī)模派發(fā)試用裝，20萬份能量棒小樣上線即被秒空，積累了第一批高勢能種子用戶。

巨子生物旗下頭皮功效護(hù)理品牌函得仕，則選擇在破局期進(jìn)入李佳琦直播間。李佳琦團(tuán)隊對產(chǎn)品形態(tài)給出建議，推動他們將發(fā)膜從傳統(tǒng)罐裝改進(jìn)成更適合嘗鮮、差旅和場景化使用的次拋形態(tài)。在這條鏈路上，品牌通過天貓洞察到真實的用戶消費場景，然后在大促流量、消費券激勵、超單等資源加持下實現(xiàn)了強(qiáng)爆發(fā)。2025年其GMV同比增長556%。

以“重組人源化膠原蛋白”為核心科技的護(hù)膚品牌同頻，進(jìn)入放量期后，順勢推出《與你同頻-成分中國》，通過紀(jì)錄片的方式講述錦波生物將中國重組膠原蛋白推向國際的故事，搭配同期和天貓寶藏新品牌的合作，實現(xiàn)站外種草和站內(nèi)轉(zhuǎn)化聯(lián)動，提升全域影響力的同時夯實了品牌心智。2025年，同頻成功拿下天貓快消新商TOP1、美妝國貨新品牌TOP1。

內(nèi)容驅(qū)動型：

靠“審美表達(dá)”沉淀行業(yè)高粘性人群

內(nèi)容驅(qū)動型品牌，是美妝個護(hù)行業(yè)最擅長撬動增長的黑馬玩家。

這類品牌的優(yōu)勢是視覺審美包裝與情緒價值供給，它們能通過極具張力的內(nèi)容種草在社媒端大量拉新。但瓶頸在于，用戶復(fù)購率較低、連帶購買率不高，且會員沉淀較為薄弱。

對于這類品牌來說，如何將內(nèi)容流量轉(zhuǎn)化成用戶資產(chǎn)、實現(xiàn)長效經(jīng)營，最為關(guān)鍵。躍遷指南指出，這類品牌的成長路徑是：S1流量變現(xiàn)→S2提高抗風(fēng)險能力→S3撕掉“網(wǎng)紅”標(biāo)簽。

S1破局期，重在實現(xiàn)流量變現(xiàn)。品牌會集中所有資源，通過爆款視覺或情緒價值灌輸，先在內(nèi)容層面打動消費者。比如，它們通常會在社交媒體平臺通過KOC/KOL進(jìn)行密集的產(chǎn)品測評和口碑鋪設(shè)，這些內(nèi)容會自然流轉(zhuǎn)到天貓，形成搜索端的溢出，有效提升首單轉(zhuǎn)化率。

S2放量期，要提高抗風(fēng)險能力。這個時期，品牌首要目標(biāo)是利用天貓的豐富客群，分梯隊建設(shè)貨品矩陣，提升日銷占比，穩(wěn)住利潤盤，擺脫“只靠買量才能活”的困境。與此同時做深供應(yīng)鏈，通過“小單快返，按需定制”，結(jié)合天貓小黑盒等心智IP提升上新成功率。

S3躍遷期的目標(biāo)是撕掉網(wǎng)紅標(biāo)簽。品牌要制定長期經(jīng)營戰(zhàn)略，建立完善的天貓店鋪會員體系，通過設(shè)計積分兌換、會員專屬日、老客挑戰(zhàn)計劃等，將流量轉(zhuǎn)化為長期的“留量”。

香氛身體護(hù)理品牌寶璣米在破局期就是通過內(nèi)容率先出圈——其一方面在產(chǎn)品形態(tài)上創(chuàng)新開發(fā)冰淇淋質(zhì)感的冷霜，另一方面押注東方香，在抖音和小紅書打爆內(nèi)容。但更關(guān)鍵的一步是，進(jìn)入放量期后，其把內(nèi)容趨勢反推到貨品組織中，比如用蘋果香連接圣誕、平安夜、少女感等多重內(nèi)容語境。這種內(nèi)容靈敏度結(jié)合天貓的數(shù)智化洞察，讓寶璣米找準(zhǔn)了更多消費場景，開發(fā)出豐富的貨品組合，比如用禮盒承接住送禮心智，有效提升了連帶購買率。

聯(lián)合利華旗下高端護(hù)發(fā)品牌Nexxus，在社媒平臺以高端沙龍體驗實現(xiàn)口碑出圈。其表示，天貓在承接內(nèi)容的過程中發(fā)揮了重要作用：一是品牌形象塑造，通過小黑盒首發(fā)、明星禮盒等建立起品牌的高端心智；二是核心用戶運營，拉通從拉新、轉(zhuǎn)化到復(fù)購的全鏈路沉淀。彩妝工具品牌毛吉吉則在進(jìn)入放量期后發(fā)現(xiàn)，天貓的評價機(jī)制對建設(shè)品牌來說十分關(guān)鍵。通過將外圍碎片化、情緒化且快速流動的流量引入到天貓，毛吉吉將用戶口碑沉淀為長期可追溯的信譽資產(chǎn)。這種沉淀讓其完成從網(wǎng)紅品向品牌心智的跨越，真正搭建起“毛吉吉宇宙”。

【毛吉吉】

效率驅(qū)動型：

極致質(zhì)價比撬動白牌心智逆襲

效率驅(qū)動型品牌，是美妝個護(hù)行業(yè)嗅覺最敏銳的快攻選手。

這類品牌往往依托高度柔性的供應(yīng)鏈，具備極強(qiáng)的測款和快反能力，擅長用性價比和高效投放打造極致大單品。但隨著流量成本的逐年走高，白牌和低毛利標(biāo)簽會擠壓利潤空間。

對于這類品牌來說，如何重塑品牌心智、擺脫單一爆品困境，是擺在眼前的挑戰(zhàn)。躍遷指南指出，這類品牌的成長路徑是：S1性價比突圍→S2重塑品牌調(diào)性→S3打造研發(fā)壁壘。

S1破局期，這類品牌通常以極致性價比取勝。常見思路是通過不斷優(yōu)化素材，快速測款、放量、拉成交。在天貓，它們擅長運用大牌平替的概念，快速搶占天貓基礎(chǔ)人群市場。同時，憑借優(yōu)于同行的價格優(yōu)勢，它們會主動在天貓站內(nèi)攔截搜索“類目通用詞”的流量。

S2放量期，這類品牌的首要任務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橹厮芷放普{(diào)性。在這一時期，品牌會通過產(chǎn)品包裝、品牌視覺升級擺脫白牌廉價感。同時配合阿里媽媽UD全域種草，逐步提升利潤空間。

S3躍遷期，品牌需重點打造競爭壁壘。在研發(fā)層面，品牌會從買現(xiàn)成配方/通貨，走向獨家專利、自研成分，用“硬科技”筑起防抄襲的護(hù)城河。在經(jīng)營層面，則開始搭建天貓店鋪會員體系，通過挖掘復(fù)購率和連帶購買率，擺脫單一爆品困境，走向長期主義思維。

底妝品牌蒂洛薇，在破局期就展現(xiàn)出極強(qiáng)的“效率驅(qū)動”特征：依托精準(zhǔn)的市場測款、敏捷的產(chǎn)品迭代以及高強(qiáng)度直播打品能力，2025年上半年品牌在抖音創(chuàng)下彩妝TOP1的戰(zhàn)績。但邁向放量期后，品牌面臨典型陣痛：用戶知道王牌單品“水散粉”，但不一定知道“蒂洛薇是底妝專家”。在這種變化中，品牌將天貓定位從單一的銷售渠道升級為“品牌官網(wǎng)+會員運營主陣地+新品心智錨點”。一方面，生意參謀AI問數(shù)、萬相臺在分析店鋪、商品及行業(yè)競對上，幫助其動態(tài)調(diào)整運營策略；另一方面，通過天貓，品牌成功將泛流量沉淀為高粘性會員。

非遺洗護(hù)品牌長發(fā)小寨，依托于扎實的紅瑤寨產(chǎn)業(yè)底盤與高效的內(nèi)容打品能力，在2025年斬獲抖音洗護(hù)榜單TOP1。但邁入放量期后，品牌必須承接不同梯隊的人群流量。其選擇在天貓開展人群精細(xì)化經(jīng)營，通過主動建立“引流款+利潤款”的貨品矩陣，快速充盈了品牌的初級流量池。長發(fā)小寨還利用天貓來沉淀高端心智并錨定全網(wǎng)價格體系。在此過程中，品牌在天貓的L3—L5高購買力人群占比遠(yuǎn)超行業(yè)基準(zhǔn)，有效沉淀了其高勢能基本盤。

人群驅(qū)動型：

靠“痛點細(xì)分”掘金美妝個護(hù)新藍(lán)海

人群驅(qū)動型品牌，是美妝個護(hù)行業(yè)扎根最深的隱形冠軍。

這類品牌擅長鎖定并深耕某一特定細(xì)分人群，其用戶粘性、口碑和復(fù)購表現(xiàn)通常顯著優(yōu)于行業(yè)平均水平。然而，它們的局限性通常在于從小眾圈層向大眾市場“破圈”較難。

對于這類品牌來說，如何做好品類教育、如何實現(xiàn)進(jìn)一步破圈是最關(guān)鍵的問題。躍遷指南指出，這類品牌的成長路徑是：S1占領(lǐng)細(xì)分賽道→S2天貓品類卡位→S3破圈營銷。

S1破局期，占領(lǐng)細(xì)分賽道用戶心智。人群驅(qū)動型品牌通常先圈定一個核心客群，圍繞核心客群的痛點推廣產(chǎn)品。常見策略是通過天貓品類詞卡位，讓用戶一遇到痛點就想起自己。

S2放量期，重心則要轉(zhuǎn)移到品類教育與拓圈。這類品牌會圍繞同一人群延伸產(chǎn)品、布局矩陣，并給核心客戶提供極致的開箱體驗、超預(yù)期的贈品設(shè)計，換取DSR高分和好評。

S3躍遷期，從細(xì)分領(lǐng)域向大眾市場滲透。品牌會通過泛生活類達(dá)人直播、跨界IP聯(lián)名等方式觸達(dá)更多人群，或聯(lián)合天貓超級品牌日、寶藏新品牌等平臺IP，擴(kuò)大品牌聲量。

【馥郁滿鋪】

護(hù)膚品牌馥郁滿鋪，切入的是“芳香療愈+護(hù)膚”賽道。在破局期，通過調(diào)香、質(zhì)地、包材等感官體驗，品牌找準(zhǔn)了一批對情緒療愈有需求的核心用戶。圍繞這部分人群，品牌橫向拓展了更多品類：如眼油、潔顏蜜以及黑鳶尾高端系列等。在此過程中，季節(jié)性場景內(nèi)容在天貓短視頻投放中表現(xiàn)突出，寶藏新品牌、千星計劃等扶持項目則為品牌提供了從策略到資源的系統(tǒng)性支持。進(jìn)入躍遷期，品牌還通過打造線下空間，形成了更立體的用戶關(guān)系。

專注“止汗凈味”全域經(jīng)營的國貨品牌凈舟，核心單品為止汗走珠與腳汗噴霧。止汗賽道在國內(nèi)近乎“無人區(qū)”。凈舟的核心策略是用內(nèi)容進(jìn)行市場擴(kuò)容，全年超50%營銷費用用于品類教育。品牌構(gòu)建“醫(yī)生+達(dá)人”的雙軌內(nèi)容矩陣，同時在天貓對品類詞進(jìn)行關(guān)鍵卡位，牢牢守住“止汗露”、“止汗?jié)L珠”等品類大詞；在內(nèi)容推廣的關(guān)鍵期，品牌還會使用萬相臺AI無界、引力魔方等工具撬動更多自然流量，以此來鎖定最痛點人群，然后再往更泛的人群滲透。

四大商家類型、三大成長階段，通過十個案例的快速解讀，不難發(fā)現(xiàn)，增長的密碼從來不是單一的流量神話，而是將自身的核心優(yōu)勢與確定性的平臺資源進(jìn)行深度咬合。找準(zhǔn)類型、明確階段、契合場景，是每一個美妝個護(hù)品牌在2026年及未來實現(xiàn)確定性爆發(fā)的關(guān)鍵。

在本次發(fā)布的《2026天貓美妝個護(hù)商家躍遷指南》中，天貓還發(fā)布了七大趨勢場景：熱汗機(jī)能、都市效率、醫(yī)美共生、底色美學(xué)、情緒愈膚、低炎抗老、全身精修。以熱汗機(jī)能為例，當(dāng)消費者在Hyrox訓(xùn)練館、熱瑜伽教室暴汗時，他們對美妝個護(hù)的要求遠(yuǎn)超日常——底妝要防水防蹭、防曬要補(bǔ)涂方便。高倍防曬、急救精華、運動抑汗走珠等產(chǎn)品由此走紅。

我們在每一個趨勢場景下挖掘出了最具潛力的葉子類目，感興趣的商家可以關(guān)注「一財商學(xué)」公眾號，掃描下方二維碼獲取《2026天貓美妝個護(hù)商家躍遷指南》全文。

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