我們生產網絡輿情和危機管理專業有用的觀點！

文/燕志華

在最近的幾個熱點事件中，我發現了一個現象，那就是網絡傳播的行為，常常給相關部門帶來巨大壓力，甚至惹出不少事端。

一、媒體傳播引爆的風險事件

比如，某部門舉行一個提高農民工就業率和收入水平的會議，就在網絡傳播中被單獨突出了“防止大規模返鄉滯鄉”這句話，產生了傳播風險，也給相關方面帶來了意外壓力；

再如，這兩天被網民熱烈關注的“吸毒記錄被封存”的話題，其實是源于明年1月1日實施的新修訂《中華人民共和國治安管理處罰法》規定的“違反治安管理的記錄應當予以封存，不得向任何單位和個人提供或者公開”等表達。其實這些“尚不構成刑事處罰”的行政違法行為包括很多，如斗毆、賭博等，但是媒體和自媒體偏偏在標題和內容中只突出了“吸毒”這個敏感事項，從而一舉引爆網絡輿情。就是說，這是個風險傳播的典型案例。是輿論引導出現了某種偏差。

上面兩個案例說明，本來是個綜合的全面的內容，但是在新聞傳播中，很容易被單獨“拎出”某個敏感部分單獨傳播，會突然而顯著地增加誤解和沖突的可能，給相關部門帶來巨大壓力。

疫情期間，一些嚴肅的發布會，因為現場發言人的外貌裝束引發關注，或者記者提出的棘手問題讓會場突然陷入冷場，結果發布會完全搞砸了，網絡上關注重點完全走偏了。

類似這種現象，可以說是舉不勝舉。正面新聞在傳播中變成了負面新聞。相關單位和部門因此和媒體的關系變得緊張對立。

這種現象，是和“拎新聞”的做法密不可分的。

“拎新聞”是媒體行業的專有詞，指的是從一大堆冗長的資料素材中，單獨“拎出”一個具有新聞價值的信息，然后放到標題，或者單獨凸顯，由此有利于傳播。這個詞的專業性還表現為某種冷僻，很多人在電腦打字是打不出的，因為他們望文生義地認為“拎”的讀音是ling，其實是念作lin。

“拎新聞”能力更多體現在發布會現場提問題的水平，以及新聞標題的制作上面。新聞從來不講究含蓄之美，更多需要開門見山的視覺和觀念的沖擊力。因此，在媒體看來，那些中規中矩、傳統正面的東西，常常缺乏新聞性，百姓也不怎么愛看，因此他們提出的問題就是“拎新聞”，把具有新聞性的、百姓關注的東西提出來并進行傳播，結果常常出乎主辦方的預料。

媒體需要新鮮刺激的新聞語言，而主辦方需要媒體進行嚴肅正面的宣傳，結果兩者需求完全錯位。沖突由此出現。昔日的盟友，在新媒體時代變成了對手。

二、媒體和部門總是出現沖突，根源在于新聞回歸了本色

近年來，媒體行業和相關部門的關系變得緊張。這種緊張關系加劇了社會焦慮。媒體為生存和影響力而火力全開，而有關部門為傳播風險和聲譽風險而全力防守。他們的對立緊張關系構成了體制內兩股沖突性的力量，但是他們又各自具有自己的理由。這使得他們的緊張對立，成為一種結構性的矛盾，短期內很難緩和。

我一直在想，到底是什么因素，導致了二者的對立緊張關系？

其實我們放眼全球，會發現媒體幾乎和所有社會機構、社會權力都處于一種對立緊張的狀態之中。特朗普對于新聞媒體的強烈抵觸的態度自不必說了，就是白宮發言人和媒體的關系，也可以說是一直處于劍拔弩張之中。特朗普之前的美國總統和發言人，對于媒體的咄咄逼人的姿態尚能以理解的態度予以包容和化解，但是在特朗普時代，則是一種針鋒相對的戰斗姿態予以回擊，由此導致對立變得不可調和。

再看國內，在傳統媒體時代，機構和媒體關系一直處于良好的合作狀態，而在進入新媒體時代之后，二者關系變得緊張，并且各自認為都是對方錯了。

總而言之，在今天的新媒體時代，媒體單位幾乎和絕大多數的機構，都處于一個緊張對立的關系之中。這是為什么呢？

近年來，我有一個強烈的感受，那就是主流媒體在今天的新媒體時代，也就是網絡輿情時代，越來越回歸了新聞的本色。他們在傳統媒體時代生活無憂，但是在今天面臨生死存亡的關頭，如果新聞生產再不回歸本位和本色，那么他們將被時代更猛烈、更無情地拋棄。就是說，網絡輿情時代倒逼了新聞迅速回歸本色，遵循新聞規律。

此前傳統媒體對于相關機構的宣傳，更多是正面的積極的，而相關機構和部門也習慣了媒體的這種做法，那么如今當媒體突然回歸本色的時候，機構和部門難以適應，由此產生了沖突。實際上，不是媒體和機構做錯了什么，是新聞生產回歸規律之后，對于整個社會都產生了強烈的沖擊力。

那么，為什么新聞回歸本色，就導致了社會關系的緊張了呢？

因為新聞從本質上說，就是突發的、新鮮的、不可控的。而傳統媒體時代，很多所謂的新聞，常常是宣傳，是一種被加工把關的安全信息，是安全可控的。而一個真正的新聞爆發的時候，比如火災、車禍，或者社會丑聞、腐敗事件，總是會給社會帶來沖擊，常常導致危機，社會措手不及，為此需要組織應對，這打破了生活和工作的秩序，相關機構和部門必須全力應對，由此導致他們的不滿，媒體成為他們不滿的對象。

也就是說，今天很多的網絡輿情，從本質上說，就是真正的新聞。新聞在今天的新媒體時代，已經化作為各種突發的輿情事件，由此導致相關機構和部門一舉陷入被動局面和各種不適。

我們還可以更進一步說，今天網絡輿情頻頻爆發的現狀，其實是對此前傳統媒體時代的一種反彈，是向一種社會常態的回歸，因為新聞突然爆發，本身就是社會的常態。人們之所以對于網絡輿情的沖擊力感受強烈，并非是它導致了現實的危機，更多是在心理層面產生了沖擊力，因為人們此前長期看到的都是溫和的、安全的信息。從這個角度說，我們需要以平常心和科學理性的態度來看待輿情。

而一個輿情事件爆發的強度和烈度的大小，是和網民關注程度的大小成正比例的。就是說，如果社會心理和社會情緒對此保持強烈關注，這個輿情事件就會愈演愈烈；如果關注程度較輕，這就是個小輿情，或者溫和的熱點，不會產生危害。

所以，我的總結是，今天的網絡輿情和新聞的共同特點，就是已經成了衡量人心敏感度的指標。如果一件事情引發了群體的高度敏感，它就是輿情，就是新聞。

因為敏感的東西一旦爆發，就會引發社會心理和社會情緒的大面積的波動，常常沖擊了社會秩序和穩定局面，由此給社會治理帶來挑戰。而相關部門需要組織力量來維持社會治理的秩序，乃至需要梳理其中產生的意識形態風險。這顯然是一種額外的負擔，由此機構和部門對于輿情和新聞，總是警惕的、防范的，并且產生不滿的。

這解釋了為什么在當下，媒體單位和社會機構常常關系不和諧、乃至處于對立的狀態。因為新聞本身，就是一種風險產品，是沖擊社會秩序的風險因素。而媒體單位又是新聞的承載和傳播機構，這導致二者存在結構性的沖突難以調和，不可調和。如果關系調和了，反倒違背了規律。

三、輿情=新聞，意味著權力部門需要包容媒體部門

這說明了一個社會原理，新聞機構天然就是社會各個機構和權力部門的對立統一的部門。所謂對立，因為新聞天然具有風險性和沖突性；所謂統一，因為新聞是社會本身產生的，而新聞機構是社會不可或缺的部門。

各個機構和權力部門必須要學會和新聞共存，并且在意識上接受這樣的觀念，那就是新聞和輿情天然具有監督性。這意味著，在當下新聞單位和社會機構的沖突對立中，后者有必要讓步，并且以包容認可的姿態，做到和媒體單位和平共處，并將之當做一種群眾觀和權力觀。未來任何一個輿情事件爆發后，相關部門需要接受監督，并且做好回復，不應該再將輿情視為對于營商環境、文旅形象和城市形象的挑戰，并為此如臨大敵，必欲消滅之而后快。

雖然主流媒體和自媒體在很多方面差別很大，但是大家也發現了一個現象，那就是無論主流媒體還是自媒體，在新聞敏感性方面，都是驚人的一致。即便自媒體沒有過新聞的科班訓練，但是幾乎也能在第一時間看到一大堆材料中的新聞亮點，然后放到標題上。就是說，“拎新聞”幾乎是個社會大眾都能實施的本能行為，稍有文字素養的寫作者，都能快速掌握這個能力。

這更加說明，新聞就是人心的敏感度指標。只要一個事情直逼人心，讓人們感到某種不安感或者新鮮感，或者產生各種想象力，這就是新聞和輿情。由此媒體和自媒體會在第一時間放在標題，然后一舉引爆網絡。

如果我們用“新聞和輿情就是人心”或者就是“人心敏感度”這個觀點來看到今天的輿情風險，一切問題就變得簡單了。

“輿情=新聞”。所以今天在輿情爆發之后，媒體機構進行了報道，相關部門理應及時進行回應，向大眾說明原因、結果，以及如何應對，就相當于接受大眾采訪。在這個過程中，也倒逼權力機構做好社會服務，倒逼權力意識更加向大眾傾斜，向民生傾斜，這是個民主進步的過程。

所以，媒體“拎新聞”導致危機事件的現象，本身是新聞回歸本色的結果，也是社會正常現象。如果我們接受了這樣的觀念，有助于我們以正常的心態來看待和對待今天的網絡輿情。并且在日常工作中，也學會以“拎新聞”的心態來梳理工作和文件中的風險，防止輿情的爆發。

作者簡介：

燕志華 博士

高級記者/紫金傳媒智庫研究員/輿情管理顧問（具體參閱百度百科）