撰 文丨陳 桐

編 輯丨美 圻

文娛價(jià)值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

在上個(gè)月舉辦的煙火市集暨抖音生活服務(wù)首屆創(chuàng)作者大會(huì)上，近期大火的“雞排哥”受邀設(shè)攤，其攤位前再現(xiàn)人山人海的盛況。忙得腳不沾地的“雞排哥”一邊麻利地翻動(dòng)著油鍋里滋滋作響的雞排，一邊對(duì)著圍攏的人群不斷拋出新金句：“有甜的有辣的，還有甜辣的，你的口味就是我的標(biāo)準(zhǔn)”，情緒價(jià)值直接拉滿(mǎn)。

除了人山人海的粉絲，李莎旻子、杜海濤等明星也光顧“雞排哥”攤位，品嘗美食之余也不忘聽(tīng)一聽(tīng)他現(xiàn)場(chǎng)脫口而出的各種金句。

這場(chǎng)跨界同框的熱鬧場(chǎng)景，正是雞排哥今年爆火的一個(gè)縮影。這個(gè)在景德鎮(zhèn)五中附近賣(mài)了多年雞排的攤主，嘴邊掛著不重樣的網(wǎng)梗，松弛、年輕化與接地氣的口條，把小攤變成了情緒加油站和脫口秀舞臺(tái)，今年國(guó)慶黃金周，經(jīng)由抖音探店達(dá)人的短視頻，“雞排哥”火速出圈，吸引了無(wú)數(shù)云端網(wǎng)友和線(xiàn)下顧客圍觀，在這個(gè)秋天突然站在了流量的中心。

“雞排哥”的走紅，絕非偶然。抖音平臺(tái)海量的吃喝玩樂(lè)達(dá)人、明星藝人，正紛紛扎進(jìn)街頭巷尾的煙火氣，用各種接地氣的分享帶來(lái)了超預(yù)期的關(guān)注，為消費(fèi)者推薦更多值得打卡的小店，讓更多好味道被看見(jiàn)的同時(shí)，也讓“流量”轉(zhuǎn)換為文旅“留量”，促進(jìn)了實(shí)體消費(fèi)增長(zhǎng)。

明星爭(zhēng)當(dāng)網(wǎng)友“飯搭子”

達(dá)人挖到新增量

在抖音上，越來(lái)越多的明星超頭開(kāi)始嘗試探店，這并不是心血來(lái)潮，而是已經(jīng)形成一種趨勢(shì)。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前有超過(guò)2500位明星超頭在抖音發(fā)布吃喝玩樂(lè)內(nèi)容視頻，總播放量超過(guò)400億。這些“活人感”十足的日常分享，不僅給美食商家、地方文旅帶來(lái)流量，也為明星超頭賦予更多“人情”與“人味”，讓一個(gè)個(gè)對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)有距離感的名字從此變成“具體的人”。
今年7月，謝霆鋒開(kāi)始在抖音發(fā)布探店視頻，很快他的抖音就成為了網(wǎng)友的美食地圖。
翻看謝霆鋒的抖音，他的探店從不拘泥于價(jià)格、位置和店鋪名氣，無(wú)論是成都街頭小吃、重慶串串香還是上海東南亞風(fēng)味餐廳乃至人均上千的高檔法餐，都留下了他的好評(píng)。

作為一位資深美食愛(ài)好者，謝霆鋒不僅會(huì)點(diǎn)評(píng)是否好吃，還會(huì)對(duì)食材的搭配、烹飪方式食材火候、調(diào)味比例甚至工藝細(xì)節(jié)給出獨(dú)到見(jiàn)解，比如精準(zhǔn)分析紅燒肉的糖鹽平衡、嘗出預(yù)制底料等，讓網(wǎng)友大開(kāi)眼界。除了品評(píng)食物口感，他也強(qiáng)調(diào)背后的人情味與文化內(nèi)涵，無(wú)論是介紹南方獨(dú)有蜆蚧的發(fā)酵工藝還是竹升面的傳統(tǒng)制作手法，都將美食探索升華為對(duì)地方人文與匠人精神的致敬。
此外，謝霆鋒的語(yǔ)言表達(dá)也相當(dāng)有感染力，“好吃得有歸屬感”、“小火慢燉的功夫全藏在肉里”等描述讓網(wǎng)友拍案叫絕。探店間隙被小孩拿走遙控器等花絮，也因?yàn)檎鎸?shí)感和反差萌帶來(lái)了超預(yù)期的流量。
隨著謝霆鋒的探店視頻熱度不斷攀升，他的作品也為本地商家們帶來(lái)了更多生意。今年10月，謝霆鋒打卡成都一家素椒面館后，“三件套”吃法火速走紅，該條視頻獲贊超43萬(wàn)，小店每天都在排長(zhǎng)隊(duì)，網(wǎng)友全是沖“謝霆鋒同款”來(lái)的，甚至還有外國(guó)游客慕名而來(lái)。據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，謝霆鋒打卡后該面館客流量翻了4倍。

現(xiàn)在，越來(lái)越多的商家都希望邀請(qǐng)謝霆鋒來(lái)探店，對(duì)于選店的標(biāo)準(zhǔn)，謝霆鋒日前在抖音生活服務(wù)的活動(dòng)上給出了答案：“我做了這么多年美食，一看照片就知道這個(gè)肯定好吃。請(qǐng)把你們的招牌菜照片發(fā)到我的抖音評(píng)論區(qū)，我如果經(jīng)過(guò)這個(gè)城市，一定會(huì)來(lái)找你們。”
與謝霆鋒相比，王迅的轉(zhuǎn)型則更具戲劇性，這位以演技著稱(chēng)的演員，最初接觸本地生活拍攝時(shí)還顯得有些“手足無(wú)措”。“第一次舉著手機(jī)對(duì)著老板拍，不知道該問(wèn)什么，也怕打擾人家做生意。” 他在分享中回憶起初次嘗試的尷尬，但隨著與商家交流的深入，他發(fā)現(xiàn)了不一樣的樂(lè)趣，這些小店老板身上有太多故事，他們對(duì)食材的堅(jiān)守、對(duì)顧客的真誠(chéng)，還有經(jīng)營(yíng)中的智慧，都給他的表演帶來(lái)了很多啟發(fā)。

陸毅一家的探店內(nèi)容則走“家庭溫情風(fēng)”，視頻里沒(méi)有刻意的劇本設(shè)計(jì)，就是一家人四處尋覓美食的日常，這種“全家上陣”的模式，沒(méi)有華麗的剪輯，卻憑著真實(shí)的互動(dòng)和接地氣的表達(dá)，收獲了大量粉絲。

如果說(shuō)明星的加入為本地生活賽道帶來(lái)了關(guān)注度，那么達(dá)人的深耕則為其注入了持久的生命力。
陳大鵝的轉(zhuǎn)型之路頗具代表性，一條偶然的探店視頻讓她收獲了遠(yuǎn)超預(yù)期的播放量和互動(dòng)率，讓她覺(jué)得或者可以試試新賽道。轉(zhuǎn)型本地生活后，她找到了新的藍(lán)海。轉(zhuǎn)型本地生活，不僅是換個(gè)賽道賺錢(qián)，更是在內(nèi)容上回歸本真，在“煙火氣”里找到了與用戶(hù)情感連接的最短路徑。

明星超頭探店內(nèi)容熱度不斷提升的同時(shí)，也吸引了越來(lái)越多的人加入這一賽道，豐富了抖音的內(nèi)容生態(tài)。在日前的活動(dòng)上，抖音生活服務(wù)也推出包括定向扶持、幫助明星超頭打造個(gè)人IP、流量資源加碼等方式，進(jìn)一步助力內(nèi)容創(chuàng)作者成長(zhǎng)，鼓勵(lì)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容誕生。

小商家也有大能量

線(xiàn)上種草帶火線(xiàn)下消費(fèi)

明星和達(dá)人的探店，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)是多了一層種草信息獲取渠道，這些真實(shí)體驗(yàn)和煙火氣十足的場(chǎng)景，將線(xiàn)下商家的特色、文化動(dòng)呈現(xiàn)，在激發(fā)用戶(hù)的消費(fèi)興趣和情感共鳴的同時(shí)，也大幅降低了他們決策成本。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，這意味著數(shù)百萬(wàn)中小店鋪有了新的營(yíng)銷(xiāo)方向和更多被看見(jiàn)的機(jī)會(huì)。近年來(lái)，很多線(xiàn)下商家面臨著“酒香也怕巷子深”的困境，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不少開(kāi)設(shè)多年但并沒(méi)有成市場(chǎng)化的品牌或店鋪都在苦苦尋找流量閥門(mén)和生意增量。

明星和達(dá)人的探店視頻，為這些線(xiàn)下商家?guī)?lái)了更多機(jī)會(huì)。天水麻辣燙的走紅，就和一條抖音探店短視頻密不可分。這家藏在小巷里的小店海英麻辣燙，原本只是當(dāng)?shù)厝司鄄偷男”娺x擇，直到一位達(dá)人偶然拍攝了一條探店視頻，瞬間引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注，相關(guān)話(huà)題登上熱搜，隨后該門(mén)店客流量暴漲，甚至有游客專(zhuān)門(mén)坐飛機(jī)來(lái)打卡。

最終，天水全市麻辣燙店都受到食客熱捧，高峰時(shí)段，很多店面更是排起了長(zhǎng)隊(duì)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局甘肅調(diào)查總隊(duì)開(kāi)展的天水麻辣燙專(zhuān)題調(diào)研結(jié)果顯示，到訪游客除了品嘗麻辣燙外，對(duì)天水呱呱、涼粉等傳統(tǒng)特色美食亦有期待。火熱的“流量經(jīng)濟(jì)”也有效帶動(dòng)了甘谷辣椒、天水花椒、定西寬粉、手搟粉、甘肅木耳等“甘”味土特產(chǎn)的線(xiàn)上銷(xiāo)售。

在麻辣燙火爆的帶動(dòng)下，線(xiàn)下消費(fèi)也增勢(shì)明顯。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，天水清明假期旅游訂單超同期21倍，成為新晉“黑馬”目的地。僅去年1-2月，甘肅全省就接待游客4450萬(wàn)人次，較上年同期增長(zhǎng)33.8%。面對(duì)如此誘人的增量蛋糕，酒店、餐飲、景區(qū)、商場(chǎng)都在盡全力接住“潑天富貴”，巨大的線(xiàn)上流量最終有效轉(zhuǎn)化為實(shí)體消費(fèi)，帶動(dòng)多個(gè)行業(yè)業(yè)績(jī)飆升。

“雞排哥”的故事更是堪稱(chēng)傳奇：從一個(gè)流動(dòng)攤販，到擁有專(zhuān)屬便民服務(wù)點(diǎn)、空調(diào)攤位，再到成為文旅推廣大使，短短一個(gè)月內(nèi)完成了華麗蛻變。

這份因“雞排哥”而起的熱度，也實(shí)實(shí)在在撬動(dòng)了當(dāng)?shù)匚穆孟M(fèi)。抖音生活服務(wù)國(guó)慶中秋消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，景德鎮(zhèn)國(guó)慶假期抖音團(tuán)購(gòu)訂單量同比增長(zhǎng)83%，其中酒店旅游類(lèi)核銷(xiāo)訂單增長(zhǎng)113%，景點(diǎn)門(mén)票訂單增長(zhǎng)101%，住宿訂單增長(zhǎng)111%。此外，受“雞排哥”種草影響，抖音里的雞排炸串團(tuán)購(gòu)也大受網(wǎng)友歡迎，訂單量同比增長(zhǎng)76%。“雞排哥”的人氣，讓他從一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象，變成了現(xiàn)實(shí)中有實(shí)際意義的“消費(fèi)由頭”。

這些商家之所以爆火，本質(zhì)上是經(jīng)營(yíng)得好、品質(zhì)過(guò)關(guān)，他們用點(diǎn)點(diǎn)市井煙火氣和有人情味兒的食物，吸引了明星達(dá)人、普通網(wǎng)友前來(lái)打卡，主動(dòng)找到了小店破圈解題的鑰匙。

此外，在做好經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，孵化老板IP也越來(lái)越重要，“雞排哥”之所以在抖音走紅，離不開(kāi)他的鮮活內(nèi)容和鮮明個(gè)性。對(duì)于預(yù)算有限、無(wú)法頻繁合作頂級(jí)達(dá)人的小商家而言，孵化老板IP是一條性?xún)r(jià)比極高的路徑。老板本身就是品牌最好的代言人，他的創(chuàng)業(yè)故事、對(duì)產(chǎn)品的執(zhí)著、幽默的性格，都是絕佳的內(nèi)容素材，可以產(chǎn)生相當(dāng)大的影響力。

在煙火氣日益稀缺的當(dāng)下，那些有特色的寶藏小店對(duì)大家有著特殊的吸引力，這也是優(yōu)質(zhì)探店視頻可以撬動(dòng)驚人熱度的關(guān)鍵。這些小店提供的不僅是食物或服務(wù)，更是一種可觸摸的生活方式以及“活人感”十足的治愈。

通過(guò)探店視頻和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，這些被地理位置限制的街邊小店，突破了空間界限，觸達(dá)更廣闊的消費(fèi)人群，也吸引了更多新店前來(lái)入駐尋找增量。數(shù)據(jù)顯示，抖音煙火小店新入駐數(shù)量連續(xù)三年穩(wěn)定增長(zhǎng)，2025年煙火小店入駐增長(zhǎng)66%；有動(dòng)銷(xiāo)煙火小店數(shù)量超過(guò)458萬(wàn)，交易額同比增長(zhǎng)34%；超2.2萬(wàn)個(gè)煙火小店抖音年銷(xiāo)售額超百萬(wàn)。實(shí)體經(jīng)濟(jì)在線(xiàn)上火爆的同時(shí)也轉(zhuǎn)化為線(xiàn)下長(zhǎng)青。

不過(guò)，本地生活相關(guān)內(nèi)容因地域不同有很強(qiáng)的差異性，如何更好突破地域限制、獲得更多關(guān)注，是擺在中小商家面前的一道難題。為破解這些難題，此次活動(dòng)上，抖音生活服務(wù)還發(fā)布了“煙火榜”，通過(guò)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、用戶(hù)提名、實(shí)地探訪等三重機(jī)制，將抖音上優(yōu)質(zhì)的煙火氣內(nèi)容凝聚為權(quán)威的消費(fèi)指南，更直觀地凝聚起小店、達(dá)人、用戶(hù)之間的最大公約數(shù)，給更多真正優(yōu)質(zhì)的中小商家提供被看見(jiàn)的機(jī)會(huì)。可以預(yù)見(jiàn)，這些線(xiàn)上關(guān)注也將很快轉(zhuǎn)化為線(xiàn)下客流。

未來(lái)，隨著一家家本地寶藏小店被更多人發(fā)現(xiàn)，一條條老街巷的人間煙火得以延續(xù)，一座座城市的商業(yè)活力被重新點(diǎn)燃。我們每個(gè)人，也能在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化連鎖占據(jù)主流的時(shí)代，更容易找到那些難以復(fù)制卻最撫人心的驚喜。

本文為文娛價(jià)值官原創(chuàng)作品。

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