作者 | 郭鴻云

編輯 | Sette

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早上六點就去排隊，一天僅限200個號。

老板親口承認是“冰凍雞”也無法勸退食客的品嘗熱情，這就是廣東佛山陳村鎮(zhèn)一家鄉(xiāng)村小店“莫氏雞煲”走紅后的日常。

因為美食探店博主一個視頻，以及老板反常態(tài)希望不要拍太好、生意太忙做不了等“勸退”式言論，反而讓小店爆火出圈。截至目前點贊已經(jīng)超170萬，也讓這家原本每天只接待10桌本地客的小店，客流瞬間暴漲20倍。

視頻創(chuàng)作者@劉雨鑫JASON

原本喜歡喝茶、唱K的老板老莫，忙得每天只能睡三四個小時，還被迫召回在外打工的孩子，動員全家上陣宰雞接客，依然應(yīng)接不暇。

為了能少點人來打卡，甚至不惜在店門口“自黑式”勸退，公開說自己的雞是冰凍雞，“很難吃，不要過來吃”。

這種不勝其煩，被迫走紅的反差，反倒激發(fā)更多網(wǎng)友的興趣。不僅沒起到勸退效果，每天到店排隊的客人不降反增，甚至吸引了香港著名影星李國麟、馬德鐘等人前去打卡，還有不少外國友人。

據(jù)媒體公開報道，這家小店目前單日最高客流已經(jīng)超過8000人次，遠超一家餐飲店能承載的接待體量。

為了不讓客人失望而歸，不僅當(dāng)?shù)卣袆悠饋砀纳浦苓呁＼噲觥⑿l(wèi)生間等配套設(shè)施，老板也呼朋喚友，接受志愿者的幫助，甚至大方地公開雞湯配料，讓真想吃雞煲的朋友不用到老遠的店排隊，自己在家就能做。

視頻創(chuàng)作者@劉雨鑫JASON

但這家店的意義，早就不是一家美食餐廳那么簡單，而是成了一個新的流量集散地，前去打卡拍攝的也不都是沖美食而來的客人，還有很多社媒博主。拍攝老莫的言行動態(tài)、跟他互動一兩句，比吃到一份雞煲更重要。

而這樣一個人帶火一座城，被大眾追捧的戲碼，在短視頻時代越來越常見，景德鎮(zhèn)“雞排哥”、懷化“曉華理發(fā)”李曉華、菏澤郭有才等等，哪個不是火的時候人山人海，被瘋狂簇擁，官方也得給他們維持秩序、做好服務(wù)。

因為他們確實給目的地帶來了關(guān)注和流量。

咱就說莫氏雞煲，盡管老板說五一要閉店休三天，但因為他，這個假期準(zhǔn)備去廣東順德玩一玩，吃美食、湊熱鬧的游客肯定不會少，地方交出的文旅成績單也會更亮眼一些。

但相似故事看多了，值得深思的問題也來了，官方該如何保護一個被流量“圍剿”的普通人？能承接的流量又有多少？如何才能把周期性的短時流量盡可能變得更長久？

這些問題的答案，遠比“火了”本身更值得被審視。

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坦率說，順德區(qū)各級政府、村集體在莫氏雞煲事件中的表現(xiàn)，能打85分。為什么不是100分？因為有些東西不是不想做，是客觀條件做不到。

先來看他們做對了什么。

首先是反應(yīng)快。走紅兩天內(nèi)，當(dāng)?shù)劓?zhèn)政府就介入?yún)f(xié)調(diào)，連夜平整出2000平方米的臨時停車場。這個停車場被網(wǎng)友戲稱為“停雞場”，名字好笑，但背后是執(zhí)行力。

其次是服務(wù)細。為了保證現(xiàn)場秩序和體驗，設(shè)置了等候區(qū)、臨時廁所，志愿者提供免費雨衣和祛濕茶，這些細節(jié)說明他們真的在“服務(wù)”而不是冰冷的“管理”。

最后是有智慧。這一點是最關(guān)鍵的，他們堅持尊重老莫的休息意愿，不施加營業(yè)壓力，想每周一閉店就閉店，想五一休息就休息，沒有為了熱度硬讓莫老板不停軸地轉(zhuǎn)。而是在現(xiàn)場向食客發(fā)放文旅地圖，把客流引導(dǎo)到周邊其他餐廳和景點。

這三點做下來，充分展現(xiàn)了當(dāng)?shù)卣墓芾碚軐W(xué)，不把自己當(dāng)管控者，而是甘當(dāng)服務(wù)者。在壓力面前，也沒有選擇簡單粗暴地下命令或者放任不管，而是用精細化治理在個體權(quán)益和公共利益之間尋找平衡。

但即便做到這種程度，這波熱度還是很難留得住，或者說是留得長久。因為有些課，不是想補就能很快補得上。

莫氏雞煲所在位置，是陳村鎮(zhèn)的一個村。一個村的基礎(chǔ)設(shè)施承載力是有物理上限的。

你可以臨時平整停車場，但你能一夜之間建出酒店、商場、旅游廁所嗎？你能讓鄉(xiāng)村公路的承載量瞬間翻倍嗎？

不能。

這就是流量帶給目的地的殘酷之處：流量來的速度，永遠快過基礎(chǔ)設(shè)施升級的速度。

更致命的是體驗層面，游客來這里，核心目標(biāo)就是“吃雞煲”。吃完之后呢？周邊有什么可玩、可逛、可消費的？當(dāng)“吃雞煲”這個單一體驗結(jié)束后，游客的自然選擇就是離開。

這也是為什么懷化在曉華理發(fā)店走紅后，迅速把周邊街道擴建為網(wǎng)紅集市，他們知道，單一爆點撐不起持續(xù)流量，必須快速構(gòu)建二次消費場景。

但即便如此，當(dāng)初大火出圈的李曉華熱度還是會被其他熱點事件、人物所取代，如今她的直播間在線人數(shù)已經(jīng)從10萬+跌到了400人。這個因她擴建而來的網(wǎng)紅集市對游客而言是不是真有吸引力，也得打個問號。

所以，當(dāng)我們在討論目的地如何承接個人爆火帶來的流量時，其實是討論兩個層面的問題：一個是應(yīng)急響應(yīng)能力，一個是長期供給能力。前者可以通過政府的高效動員在短期內(nèi)實現(xiàn)，后者卻需要經(jīng)年累月的產(chǎn)業(yè)培育和基礎(chǔ)設(shè)施投入。

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那么，地方文旅又該以什么心態(tài)來面對突然爆紅的個體和蜂擁而至的流量？

以往我們討論這個話題，總會問一句：網(wǎng)紅如何才能變長紅。但如今再看，這個思考方向一開始就可能錯了，不是所有的“紅”都應(yīng)該被轉(zhuǎn)化、被留住。

這本質(zhì)上是一種流量焦慮下的貪婪。

就比如理發(fā)師曉華，雖然不再大火，但理發(fā)店的生意比走紅前好了很多，游客到她所在的城市，也會想到會有這樣一位網(wǎng)紅，有這樣一家能聽懂客人話的理發(fā)店，只是不再扎堆去了。

這算長紅嗎？從流量規(guī)模上看不算，從經(jīng)營結(jié)果上看算。

還有景德鎮(zhèn)的“雞排哥”，流量褪去之后，他的身影也不僅僅出現(xiàn)在那條曾被無數(shù)人圍堵的街道上勤勤懇懇炸雞排，而是也開始去不同城市亮相“首炸”，甚至上了綜藝節(jié)目。

而景德鎮(zhèn)呢，恢復(fù)往日慢節(jié)奏，雞排之外，陶瓷依然是全國出名最硬氣的名片，每逢節(jié)假日也不會少客流。不論對個人還是目的地，總歸是留下了一份難忘的回憶，和實打?qū)嵉臄?shù)據(jù)高峰。

只是對于景德鎮(zhèn)，這是一次未能有更多沉淀的流量事件。這算成功還是失敗？

再看莫氏雞煲，不論是真心不想紅，還是立人設(shè)，老莫的愿望是“店子早點倒閉”，他想回歸的是走紅前的生活。如果真的長紅下去，對他可能不是好事而是“詛咒”。

他的那句“身體累垮了，賺再多錢也沒用，有命花嗎”，對于地方文旅而言，何嘗不是一個警鐘。從機遇視角看流量，你的心態(tài)如果是竭澤而漁，撈一把，那很容易急功近利，更容易透支游客的體驗和信任。

對于真心想要發(fā)展旅游經(jīng)濟的地方文旅而言，應(yīng)該有長遠心態(tài)。每一次流量事件，其實更應(yīng)該被視為一次壓力測試。

它能讓有意吃文旅這碗飯的城市管理者更清楚地看到自己的短板，基礎(chǔ)設(shè)施弱在哪兒，對游客的游玩吸引力差在哪兒，這些才是真正能在未來長紅所需要的資產(chǎn)。

不把留住流量當(dāng)作KPI，而是把流量退潮后沉淀了什么當(dāng)作衡量標(biāo)準(zhǔn)。在這個邏輯下，莫氏雞煲本身還能火多久，也沒那么重要。

特別是在社媒平臺成為信息獲取主流渠道，算法機制造就下一個網(wǎng)紅是必然。平臺也需要不斷的新話題和流量制造者。誰會被算法選中，成為下一個老莫，其中的不確定性比他還能火多久更難猜。

但可以肯定，這個人不久的將來一定會出現(xiàn)。所以不必為每一次流量狂歡，也不必為每一次退潮焦慮。流量的潮汐是算法決定的，但城市的節(jié)奏應(yīng)該由自己掌控。

真正長紅的城市，不是流量來時有多熱鬧，而是流量走后，依然有人愿意為它停留。

圖片來源于攝圖網(wǎng)及網(wǎng)絡(luò)截圖