《中國化妝品》雜志 | 何欣洋

每天早上或晚上，大多數(shù)人都會經(jīng)歷一個(gè)看似普通的日常動作——洗頭。但今天，這個(gè)簡單的清潔行為正在被重新定義。

2025年，一場關(guān)于頭皮護(hù)理的認(rèn)知升級正在悄然發(fā)生。如果你還認(rèn)為洗發(fā)水的主要功能是清潔，那么你可能已經(jīng)落后于新一代消費(fèi)者的認(rèn)知升級。根據(jù)久謙中臺最新發(fā)布的《2025洗護(hù)品類趨勢與創(chuàng)新洞察》數(shù)據(jù)顯示，個(gè)護(hù)清潔品類在三大主流電商渠道的2025年預(yù)計(jì)總銷售額為983億元人民幣，而占比最大的單一品類為“頭發(fā)護(hù)理”，其2025年預(yù)計(jì)銷售額約為410億元人民幣，接近占據(jù)千億賽道的“半壁江山”。

銷量不斷攀升的同時(shí)，洗發(fā)水的核心功能正從基礎(chǔ)清潔升級為健康管理。消費(fèi)者已逐漸學(xué)會用“頭皮微生態(tài)失衡”“頭皮屏障受損”等科學(xué)詞匯描述自己的困擾，他們需要的不是一瓶能洗干凈發(fā)絲的洗發(fā)水，而是一位能解決頭皮問題的“專業(yè)選手”。

這一變化背后，是一個(gè)正在被重新定義的千億級市場，也是一場關(guān)于“頭皮健康”的品牌爭奪戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)透視：

為什么“頭皮健康”

成為新戰(zhàn)場

消費(fèi)者不再是盲目尋找控油或去屑洗發(fā)產(chǎn)品，而是希望找到能夠針對具體成因的精準(zhǔn)解決方案。

生活節(jié)奏加快、工作壓力增大、環(huán)境質(zhì)量變化……多重因素影響下，頭皮問題正在從個(gè)別人的困擾走向普遍性的健康議題。消費(fèi)者對頭皮問題的描述，已從“頭油”“頭屑”等宏觀問題，轉(zhuǎn)向“頭皮炎癥”“頭皮敏感”“油頭扁塌”等微觀癥狀，甚至進(jìn)一步深入到“微生態(tài)失衡”“屏障功能受損”等成因?qū)用妗?/p>

這意味著，消費(fèi)者不再是盲目尋找控油或去屑洗發(fā)產(chǎn)品，而是希望找到能夠針對具體成因的精準(zhǔn)解決方案。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，“頭皮健康與功能養(yǎng)護(hù)”在消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)中占比高達(dá)36%，成為最受關(guān)注的維度。

而與護(hù)膚品領(lǐng)域的“成分黨”一脈相承，洗發(fā)水領(lǐng)域的消費(fèi)者也開始關(guān)注成分表背后的科學(xué)邏輯。報(bào)告中的電商屬性數(shù)據(jù)顯示，二硫化硒（2022-2025年銷售額CAGR高速增長）、側(cè)柏葉、何首烏、人參等功效成分與漢方植物均呈現(xiàn)高速增長。

值得注意的是，“氨基酸”表活的高增長，反映了消費(fèi)者對“溫和清潔”的明確需求。而“玻尿酸”在洗發(fā)水品類中的下滑（對應(yīng)商品銷售額下降），則揭示了洗去型產(chǎn)品中停留時(shí)間短的成分難以滿足消費(fèi)者對“深層保濕”的期待。

足以可見，消費(fèi)者正在用更理性、更科學(xué)的眼光選擇產(chǎn)品，他們不再僅憑營銷話術(shù)實(shí)現(xiàn)購買，而是關(guān)注成分是否真正有效、功效是否足夠經(jīng)得起推敲。

消費(fèi)者心智遷移：

從“功能滿足”到“價(jià)值認(rèn)同”

由此推動頭皮護(hù)理品類的競爭從日化賽道部分切入到“大健康”與“專業(yè)護(hù)膚”的交叉領(lǐng)域。

品牌需要理解的是，消費(fèi)者對頭皮健康的關(guān)注，實(shí)則是其健康意識與自我投資水平增加的必然結(jié)果。

首先，頭皮健康焦慮的背后是日漸聲高的“頭皮首站論”。

當(dāng)前消費(fèi)者對頭皮健康受損的恐懼，已遠(yuǎn)甚于對發(fā)質(zhì)本身的擔(dān)憂。從生物學(xué)看，頭皮并非只是頭發(fā)的“土壤”，而是人體皮膚最特殊復(fù)雜的區(qū)域之一。過去，人們對護(hù)發(fā)認(rèn)知停留在裝飾發(fā)絲的層面上。如今，科學(xué)普及推動認(rèn)知發(fā)生根本轉(zhuǎn)向。消費(fèi)者已然覺醒——秀發(fā)的豐茂強(qiáng)韌，根源都在那片曾被忽略的“頭皮皮膚”。

同時(shí)，專業(yè)科普正在重塑賽道，頭皮護(hù)理已切入大健康與專業(yè)護(hù)膚的交叉戰(zhàn)場。

皮膚科醫(yī)生與頭皮護(hù)理專家頻繁在社交媒體進(jìn)行科普。強(qiáng)調(diào)“頭皮是面部的延伸”，其衰老速度更甚于面部且問題更易被忽視。這種專業(yè)話語的普及，將頭皮問題從“美妝困擾”提升至“健康議題”。由此推動頭皮護(hù)理品類的競爭從日化賽道部分切入到“大健康”與“專業(yè)護(hù)膚”的交叉領(lǐng)域。品牌的競爭對手，可能不再是傳統(tǒng)洗發(fā)水公司，而是擁有皮膚學(xué)背景的藥妝品牌或高端護(hù)膚品牌推出的頭皮線。

最后，消費(fèi)者對品牌角色產(chǎn)生雙重期待——功效與情感并重。

當(dāng)前消費(fèi)市場呈現(xiàn)出鮮明的價(jià)值復(fù)合型特征，消費(fèi)者不再滿足于單一功能維度的產(chǎn)品，這一點(diǎn)也體現(xiàn)在洗發(fā)產(chǎn)品上——既要求產(chǎn)品通過活性成分與臨床數(shù)據(jù)提供可驗(yàn)證的頭皮問題解決方案，又期待通過香氛體系、使用儀式與包裝美學(xué)獲得超越功能的情感滿足。這種消費(fèi)邏輯的演進(jìn)，標(biāo)志著洗發(fā)品類正式進(jìn)入 “硬核功效為基底，軟性體驗(yàn)定溢價(jià)” 的發(fā)展階段。

品牌應(yīng)對：

如何成為值得信賴的

“頭皮護(hù)理專家”？

真正的挑戰(zhàn)是，如何在高度專業(yè)的賽道中避免陷入冰冷的技術(shù)參數(shù)競賽，同時(shí)又不落入空泛的情感口號陷阱？

對于洗發(fā)產(chǎn)品，當(dāng)消費(fèi)者將有效去屑去油、溫和無刺激視為底線，將“頭皮健康”的討論提升至科學(xué)語境，一場深刻的品牌能力革命發(fā)生在即。過去依賴渠道驅(qū)動與營銷轟炸的增長模式正逐步失效，未來的競爭將是一場圍繞“專業(yè)可信度”與“人性化體驗(yàn)”的重構(gòu)。

而真正的挑戰(zhàn)是，如何在高度專業(yè)的賽道中避免陷入冰冷的技術(shù)參數(shù)競賽，同時(shí)又不落入空泛的情感口號陷阱？

成功的品牌，正在學(xué)會搭建一座橋梁，一端是建立在皮膚科學(xué)之上的嚴(yán)謹(jǐn)證據(jù)堡壘，另一端則是融入日常生活的、可被感知的愉悅與關(guān)懷。這要求品牌的身份要具有雙重性：它既是值得托付的“專業(yè)選手”，以數(shù)據(jù)和事實(shí)冷靜分析問題；又是懂得呵護(hù)的“生活摯友”，以細(xì)膩的體驗(yàn)溫暖陪伴用戶。

同時(shí)，產(chǎn)品是否能在頭皮護(hù)理這一新賽道爆發(fā)，也將不再由單一爆品決定，而取決于品牌能否圍繞“頭皮健康”這一核心命題，構(gòu)建一個(gè)完整的產(chǎn)品與服務(wù)生態(tài)。從日常洗護(hù)到周期性強(qiáng)韌，從專業(yè)檢測到咨詢，品牌的角色將從一次性產(chǎn)品的銷售者，轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩糸L期健康旅程的合作伙伴。

這背后，是對用戶生命周期價(jià)值的深度經(jīng)營，也是對“健康管理”這一終極需求的真正回應(yīng)。當(dāng)品牌能夠提供從認(rèn)知、到解決方案、再到持續(xù)關(guān)懷的全鏈路體驗(yàn)時(shí)，它便不再只是貨架上的一個(gè)選擇，而將成為用戶生活中一個(gè)值得信賴的確定坐標(biāo)。

CCR觀點(diǎn)

這場從“洗頭”到“養(yǎng)頭皮”的革命，本質(zhì)上是一場關(guān)于消費(fèi)者健康意識升級和品類價(jià)值重構(gòu)的深刻變革。它宣告了洗發(fā)水“基礎(chǔ)清潔時(shí)代”的終結(jié)，開啟了“頭皮健康管理時(shí)代”的新篇章。這要求品牌在研發(fā)、溝通、產(chǎn)品三個(gè)維度進(jìn)行一體化革新，其本質(zhì)是“用戶為中心”理念在專業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的極致實(shí)踐。

《2025洗護(hù)品類趨勢與創(chuàng)新洞察》

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