2025年中國(guó)行業(yè)經(jīng)濟(jì)的最大話題，莫過(guò)于慘烈的外賣(mài)大戰(zhàn)。

12月5日，美團(tuán)、京東外賣(mài)發(fā)布聲明，執(zhí)行《外賣(mài)平臺(tái)服務(wù)管理基本要求》推薦性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

聲明稱：將自愿執(zhí)行《外賣(mài)平臺(tái)服務(wù)管理基本要求》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，把標(biāo)準(zhǔn)要求系統(tǒng)融入平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理和服務(wù)流程之中，持續(xù)優(yōu)化平臺(tái)規(guī)則，提高商戶與配送員服務(wù)管理水平，提升消費(fèi)者體驗(yàn)，保障配送員、消費(fèi)者和商戶各方權(quán)益。

至此，外賣(mài)大戰(zhàn)也可能要逐漸畫(huà)上一個(gè)句號(hào)了。無(wú)論是從行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)層面還是商業(yè)利益層面，這種“補(bǔ)貼換市場(chǎng)”的激烈搏殺都已經(jīng)難以為繼。

但這次外賣(mài)大戰(zhàn)所造成的影響，卻不會(huì)停止。

這場(chǎng)大戰(zhàn)不僅是商業(yè)行為，而且深深地改變了中國(guó)人的消費(fèi)觀念，塑造了新的價(jià)格認(rèn)知、新的消費(fèi)模式，影響深遠(yuǎn)。但這個(gè)影響，其實(shí)負(fù)面大于正面，因?yàn)榈蛢r(jià)內(nèi)卷依然是外賣(mài)大戰(zhàn)的內(nèi)核。

現(xiàn)在輿論普遍的評(píng)價(jià)是：這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)沒(méi)有贏家。

美團(tuán)、阿里、京東三個(gè)參與“大戰(zhàn)”的平臺(tái)，在今年銷售營(yíng)銷開(kāi)支暴增，半年合計(jì)少賺近800億元。

美團(tuán)遭遇了上市以來(lái)最大季度虧損，阿里經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比也驟降85%、京東凈利潤(rùn)同比下滑55%。

餐飲品牌方面，一些高端品牌受到?jīng)_擊最大，因?yàn)樗麄兠媾R“降價(jià)即降格”的尷尬境地，沒(méi)法像那些中低端品牌一樣拼命壓低價(jià)格以獲取更高的單量。

在這個(gè)夏天，除了消費(fèi)者們不斷收到“滿30減15”之類的大額券，似乎誰(shuí)也不是贏家。然而消費(fèi)者真的就是贏家嗎？未必。

外賣(mài)大戰(zhàn)沒(méi)有贏家，但有兩個(gè)角色，成了這場(chǎng)戰(zhàn)役當(dāng)中的輸家。

第一個(gè)輸家，是一些外賣(mài)餐飲店的打工人，以及本來(lái)就亟待改善的勞資待遇。

很多奶茶店從2025年開(kāi)始轉(zhuǎn)變了運(yùn)營(yíng)管理的風(fēng)格，甚至顧客也要隨之調(diào)整他們的消費(fèi)習(xí)慣，那就是——“一杯難求”。

以前買(mǎi)一杯奶茶，你只需要到店門(mén)口與溫柔的小姐姐交流并且點(diǎn)單，然后等三五分鐘即可拿到；然而現(xiàn)在，很多時(shí)候點(diǎn)杯奶茶本身就成了“大戰(zhàn)”，一些稍微熱門(mén)的店，你必須提前兩三個(gè)小時(shí)下單，到了臨近出品時(shí)還要一直關(guān)注出單情況，有可能延遲。

消費(fèi)者不得不小心翼翼、提前計(jì)劃才能買(mǎi)一杯奶茶，因?yàn)閱巫訉?shí)在是太多了。

奶茶店一開(kāi)門(mén)，小票就已經(jīng)拉長(zhǎng)到了幾米，這成為店面的常態(tài)；滿墻都貼著待出單，店員必須連續(xù)七八個(gè)小時(shí)滿負(fù)荷工作，這也成為常態(tài)。

然而店員們的待遇有提升嗎？并沒(méi)有。

奶茶店、咖啡店的招聘廣告，三四線城市月薪三四千，一二線城市月薪五六千仍然不變，但工資不變，勞動(dòng)強(qiáng)度卻大大增加了。

現(xiàn)在駐足飲品店門(mén)口，店員們都像是一秒鐘不停歇的機(jī)器人，飛速旋轉(zhuǎn)、毫無(wú)喘息的空間。

店面的利潤(rùn)提升了嗎？根據(jù)那些財(cái)報(bào)來(lái)看，很顯然也沒(méi)有。

很顯然，打工人成了外賣(mài)大戰(zhàn)的最大輸家，他們工作量成倍增長(zhǎng)，收入和福利保障卻沒(méi)有任何改變。

那么第二個(gè)輸家，又是誰(shuí)？

在我看來(lái)，是商業(yè)生態(tài)和消費(fèi)者群體。

很多人可能會(huì)覺(jué)得奇怪：天天用補(bǔ)貼的消費(fèi)者不是最占便宜了嗎？怎么還是輸家？

在這些補(bǔ)貼背后，是有代價(jià)的。

那些大型餐飲連鎖品牌，他們有風(fēng)投的熱錢(qián)可以燒，有雄厚的現(xiàn)金流池子可以用，所以補(bǔ)貼對(duì)他們來(lái)說(shuō)沒(méi)問(wèn)題。但一些小型化的餐飲品牌、家庭店，也被動(dòng)卷入了這場(chǎng)大戰(zhàn)。

他們，沒(méi)有資本燒錢(qián)。

于是，絞盡腦汁補(bǔ)回成本就成了他們無(wú)奈的選擇：增加打包費(fèi)、提高起送價(jià)……從一些邊邊角角的小錢(qián)，來(lái)填補(bǔ)被動(dòng)參與的補(bǔ)貼。

但最普遍、最能節(jié)省成本的，還不是這些方式，而是降低食材的質(zhì)量。

餐飲行業(yè)的毛利和原材料成本差異比較大，個(gè)體餐飲店通過(guò)食材的降級(jí)，完全可以將原材料成本降低10個(gè)百分點(diǎn)左右，剛好能填補(bǔ)高額補(bǔ)貼所帶來(lái)的利潤(rùn)損失。

于是，肉松從真肉松變成了豆粉松，米面油從品牌貨換成了低質(zhì)產(chǎn)品，原來(lái)追求食材品質(zhì)的那些優(yōu)秀商家，現(xiàn)在也不得不為了活下去，而換成低一檔的原材料。

消費(fèi)者自以為占了便宜，但吃到的、喝到的也經(jīng)常是“降級(jí)產(chǎn)品”，難道他們不是輸家？

從商業(yè)生態(tài)來(lái)看，這種低價(jià)大戰(zhàn)還是以前內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)的那一套，它破壞的是“價(jià)值契約”。就像以前所有的低價(jià)內(nèi)卷問(wèn)題一樣，當(dāng)價(jià)格與價(jià)值的平衡被破壞以后，消費(fèi)者不再認(rèn)可“高價(jià)值”，整個(gè)行業(yè)生態(tài)都容易走向劣質(zhì)化。

在這種情況下，想要重塑行業(yè)的價(jià)值內(nèi)核，勢(shì)必要付出更大的代價(jià)。

中國(guó)社會(huì)的消費(fèi)，本來(lái)處于一個(gè)良性的升級(jí)進(jìn)程中，“高附加值”與“情緒價(jià)值”之類的消費(fèi)意識(shí)正在崛起，人們?cè)絹?lái)越認(rèn)可高質(zhì)量產(chǎn)品和它對(duì)應(yīng)的價(jià)格。

這也是西方消費(fèi)社會(huì)形成的已經(jīng)過(guò)驗(yàn)證之路。

但外賣(mài)大戰(zhàn)對(duì)這種趨勢(shì)是一個(gè)逆轉(zhuǎn)，“低質(zhì)低價(jià)”重新成為主流的認(rèn)知。當(dāng)然，可能會(huì)有人說(shuō)現(xiàn)在也存在很多“物美價(jià)廉”的情況，但要看到，這種過(guò)度的“物美價(jià)廉”是不可持續(xù)的，因?yàn)椴豢赡苡欣麧?rùn)。

而且上文中也闡述過(guò)了，這種模式背后的代價(jià)，是打工人的超負(fù)荷工作，很顯然這也是不可持續(xù)的。

商業(yè)契約對(duì)于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。因?yàn)樯虡I(yè)契約意味著同行不能一味低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，不能以破壞最基本的價(jià)格體系為代價(jià)去占有市場(chǎng)，那樣的話，大家只會(huì)一起走向窮途末路。

所以外賣(mài)大戰(zhàn)本質(zhì)上是對(duì)商業(yè)契約的一種破壞，還是沒(méi)有擺脫長(zhǎng)期以來(lái)的內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)老路，它必須停止，被替換為以價(jià)值為導(dǎo)向的、健康的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。