“小字文化”該落幕了

封面 I 新聞媒體

作者I 李東陽

報道 I 李東陽朋友圈

廣大消費者苦擦邊宣傳久矣。

你大概有過如下遭遇，在宣傳海報上看到廠家狂拽酷炫的功能演示后，手癢心更癢，準(zhǔn)備為信仰下單時，突然發(fā)現(xiàn)角落里還躺著一排不起眼的小字，上面寫著“演示系設(shè)計目標(biāo)”這類字眼，驚覺又是欺騙感情的勾當(dāng)。

這種“大字引流，小字免責(zé)”的宣傳手法，咱們見得并不少，尤其在一些手機等電子產(chǎn)品身上尤為嚴(yán)重。

令人憤慨的是，時代車輪滾滾向前，技術(shù)不停迭代，但類似的宣傳貌似停滯不前，甚至呈現(xiàn)出愈演愈烈之風(fēng)。

近日，新華社刊發(fā)題為《“大字吸睛、小字免責(zé)”，這樣的小把戲該退場了》的評論文章，直接向廠商慣用營銷套路開炮。

圖源：微博@搜狐新聞

消費者一邊感嘆“天亮了”的同時，一邊清算過往有類似操作的廠商：

輿論場里，小米和雷軍成了被“重點照顧”的對象。

營銷可以玩出天際，但宣傳是有限度的。

新華社的文章中指出，媒體將此類行為概括為“三吹” ，分別是吹功效、吹銷量、吹優(yōu)惠。

功效這方面，以某手機品牌為例：

海報推廣中，有顯眼大字高調(diào)標(biāo)注“逆光之王”，卻在偏僻角落里用一行小字注解：“逆光之王是產(chǎn)品設(shè)計目標(biāo)”。

同時拋下一句振聾發(fā)聵的提問：“拿設(shè)計目標(biāo)當(dāng)產(chǎn)品事實宣傳，商家的膽量為何這么大？”

坦白來說，這幾乎是明牌點名，還記得小米17系列，從一開始的改名對標(biāo)蘋果，被嘲蹭熱度、不自信，這么多年仍在營銷上搞邪修那一套。

更要命的是，手機廣告海報中高調(diào)口號“逆光之王”，右下角卻用小字營銷補充說明“為產(chǎn)品目標(biāo)”，被質(zhì)疑玩文字游戲、模糊概念，虛虛實實實在不是互聯(lián)網(wǎng)大廠所為。

圖注：圖中大字與右下角小字鮮明對比

作為小米的基本盤業(yè)務(wù)，手機一向被雷軍視為重中之重，但網(wǎng)友質(zhì)疑的是這么多年產(chǎn)品端的長進肉眼可見，反而在營銷端越跑越遠(yuǎn)，說好的沖擊高端化實在讓人信不過。

而且這不是小米第一次沾染上類似不信任危機，之前小米SU7 Ultra的碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋被車主質(zhì)疑宣傳和實際不符，車主們要求退車或者全額退還兩萬元定金。

圖源：小紅書

小米方面只愿意最多補償20000積分，驚覺遭到背刺的車主就此開始維權(quán)，隨后，100多人以虛假宣傳為由起訴小米，要求退還2萬元定金，并賠償三倍定金。

從5月到現(xiàn)在，這條維權(quán)路走了半年之久，直到最近開庭，小米法務(wù)部拿出了新證據(jù)，大眾的視野又被拉回到這起紛爭中。

除此之外，在8月，小米汽車宣傳“全國都能開的城市領(lǐng)航輔助先鋒版開始推送”，但海報右下角卻用小字標(biāo)明“目前僅對特定用戶開放”；小米充電樁宣傳海報寫著“小米家充樁用戶獨享終身包流量特權(quán)”，但小字補充“產(chǎn)品規(guī)劃使用壽命8年”……

背后的邏輯不難理解：當(dāng)技術(shù)突破進入瓶頸期，企業(yè)難以在核心競爭力上形成差異，便轉(zhuǎn)向營銷話術(shù)的精雕細(xì)琢。

所謂最短的捷徑就是繞遠(yuǎn)路。

指試圖走捷徑的人往往會失敗，而那些認(rèn)真對待目標(biāo)、盡管面臨困難的人，最終會獲得應(yīng)得的回報。

這句看似有些雞湯的發(fā)言，其實完美契合很多場景，廠商們的“小字文化”同樣適用。

10月底，北京現(xiàn)代一位高管在行業(yè)論壇上犀利發(fā)聲，一頁只有32個字的PPT，茅臺直指多家車企的行業(yè)營銷亂象。

不指名不道姓，但我想消費者心中自由答案，車企們也不難對號入座。

事實上，這種套路在新能源汽車行業(yè)尤為猖獗，如某車型宣傳2200MPa 超強鋼，小字補充“僅指材質(zhì)名稱”；號稱低溫續(xù)航達成率第一，實則限定“5℃~15℃” 的溫和環(huán)境。

更極端的是網(wǎng)售智駕神器，用“解放雙手”的大字吸引消費者，卻以小字聲明“不承擔(dān)違法駕駛責(zé)任”，直接挑戰(zhàn)交通安全底線。

而且梳理近年來的市場亂象，三類套路最為典型：

功效夸大類：如華為超長續(xù)航標(biāo)注“實驗室條件”、OPPO 充電五分鐘附加“理想環(huán)境”，將理論值包裝成實際體驗；

數(shù)據(jù)模糊類：某服裝品牌“連續(xù)三年全球銷量領(lǐng)先”的小字注解為“2023年8月調(diào)研數(shù)據(jù)”，某汽車品牌“全球銷冠”后綴僅供參考；

優(yōu)惠陷阱類：電商平臺下載必得大額紅包暗藏“僅限新人”……

中國消費者協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2025 年第三季度全國受理投訴超 53 萬件，其中虛假宣傳類投訴同比增長 7.9%，小字免責(zé)成為主要誘因之一。

這種失衡帶來的直接后果，是社會信任成本的飆升。當(dāng)消費者看到宣傳先找小字、聽到承諾先存疑慮，整個市場的交易效率被嚴(yán)重拖累。

新華社的評論并非要扼殺營銷創(chuàng)新，而是呼吁行業(yè)回歸本質(zhì)，用硬實力說話。

畢竟當(dāng)營銷套路成為行業(yè)潛規(guī)則，最終傷害的不僅是消費者，更是中國品牌的全球競爭力。

當(dāng)然還應(yīng)該思考的是，營銷和宣傳之間究竟是何種關(guān)系，二者如何相互配合來形成一個良性的營商環(huán)境？

健康的關(guān)系應(yīng)是“宣傳為營銷鋪路，營銷為宣傳兌現(xiàn)”。

咱們把營銷想象成一場精心設(shè)計的“價值舞會”：從打磨產(chǎn)品、找到對的人、建立信任到讓用戶一次又一次回頭，步步環(huán)環(huán)相扣。

而宣傳呢，就是舞會開場那段最響亮的音樂，它的任務(wù)很純粹：把產(chǎn)品的魅力真誠地傳遞出去，吸引人走進舞池，好戲這才開始。

但“大字吸睛、小字免責(zé)”的亂象，恰恰是二者關(guān)系的嚴(yán)重背離：企業(yè)將宣傳異化為流量收割工具，用夸大的大字制造認(rèn)知沖擊，再用隱蔽的小字規(guī)避兌現(xiàn)責(zé)任，最終導(dǎo)致宣傳越熱鬧，營銷越被動。

坦白來講，如今雷總在營銷方面口碑有所折損就是這個原因，消費者已經(jīng)過了那個為營銷瘋狂的階段，沒有最終的產(chǎn)品力支撐，熱鬧過后就是一地雞毛。

除了小米這種流量焦慮式營銷，特斯拉過去很長一段日子里，經(jīng)常出現(xiàn)話術(shù)變臉的操作，如特斯拉自動駕駛功能，馬斯克多次承諾 “車主可安心入睡”，但近十年過去，硬件無法支撐承諾，特斯拉悄然將 FSD 定義改為全自動駕駛（監(jiān)督版）。

圖注：微博@特斯拉

還有蔚來用首任車主不限里程終身免費換電的宣傳，成為營銷引流的核心抓手，當(dāng)車主年行駛里程超 17 萬公里時，蔚來卻以“超出日常使用場景”為由取消權(quán)益，而日常使用的界定標(biāo)準(zhǔn)僅隱藏在未明確標(biāo)注的小字條款中。

如今消費者的需求早就變了，今年廣州車展車企們不再扎堆搞營銷便是佐證之一，硬實力才是王道。

某汽車行業(yè)負(fù)責(zé)人透露：“以前花在話術(shù)設(shè)計上的營銷費用占比達 30%，現(xiàn)在轉(zhuǎn)向?qū)崪y數(shù)據(jù)公開，雖然短期宣傳熱度下降，但用戶決策效率提升，長期銷量更穩(wěn)定。”

從套路回歸真誠，才能讓宣傳為營銷長期賦能。

新華社的點名來得真是時候，讓產(chǎn)品實力配得上宣傳口號，才是最省心的長期主義。