出品 | 廣告新案例 編輯 | 李奧

最近廣州的地鐵站簡直成了整活圣地。

前有亨氏番茄醬在廣州體育西路地鐵站投放的戲精番茄海報(bào)，用34顆番茄梗模擬運(yùn)動小人，蹭上全運(yùn)會的熱度。

后有999皮炎平把“挖掘機(jī)”開進(jìn)廣州塔地鐵站，破墻而出的挖掘機(jī)在地面上撓出一個巨大的口子，把身體的“癢”感具象化了。

走在通勤路上的打工人，也忍不住被這些新鮮的廣告吸引目光。

太二酸菜魚也在海珠地鐵站玩了個吃魚界的“全活不打折”。

太二酸菜魚把“活”字鋪滿地鐵通道

這魚有種“活膩了”的瘋癲感

在地鐵站通道里面，加粗的白色“活”字以超大尺寸重復(fù)排列，沿著通道延伸開開來，形成了強(qiáng)烈的視覺沖擊。

圖源：小紅書用戶@太二酸菜魚

“太二吃活魚”并不是這組廣告的全部內(nèi)容，一同呈現(xiàn)的其實(shí)還有一組打工人嘴替文學(xué)，后文再繼續(xù)介紹。

單從這部分內(nèi)容來看，“活魚”是太二的招牌，廣告以最簡化的信息，把“活”字作為唯一符號反復(fù)強(qiáng)化，其實(shí)就是在對品牌主推的新鮮活魚概念做突出強(qiáng)調(diào)。

對于這組廣告，網(wǎng)友們反應(yīng)不一，有人表示看到這組廣告就知道下班吃什么了，也有網(wǎng)友表示太二真的“很有活”，還有的則認(rèn)為這種廣告太常見了，本質(zhì)上就是重復(fù)宣傳。

那些單字霸屏的地鐵廣告

很吸睛，也很喧鬧

看到太二的“活”字地鐵廣告，小李想到了之前日本三得利生啤的地鐵廣告，這兩年，不少國內(nèi)的品牌都采用了這種創(chuàng)意形式，用重復(fù)的字符或圖像排布，去強(qiáng)化產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，以在短時(shí)間內(nèi)快速抓住大眾的注意力。

首先說說三得利2023年在新宿地鐵站發(fā)布的動態(tài)視覺海報(bào)，創(chuàng)意核心是在地鐵通道的長屏上重復(fù)排布元素。比如用大面積的“生”字做背景，搭配手持啤酒、臉上洋溢著幸福笑容的代言人，或是一排密集排列的啤酒罐，視覺上同樣密集且有延伸感。

由于這滿屏的“生”字實(shí)在太惹眼，當(dāng)時(shí)還有不少網(wǎng)友說這是催生廣告。

雖說這長串的“生”字有點(diǎn)嚇到我們國內(nèi)年輕朋友，不過海報(bào)上面人物的表情很傳神，一眼看過去就能感受到那種喝啤酒很暢快的感覺。此外，在排版上面也并不是單純的“Ctrl+C”重復(fù)，圖片和文字搭配起來還是會有一些層次感，像連環(huán)畫一樣。

大家平時(shí)喜歡刷社媒的可能有注意到，東京的地鐵站班味兒還挺重的，穿著襯衫、西裝制服的打工人，背著板板正正的雙肩包，光是看到圖片就能感受到那種“活人微死”的感覺了。

在這種情況下呢，每日穿梭在地鐵站的打工人看到這則廣告，就能很快get到喝三得利生啤的爽感，聯(lián)想到自己閑暇時(shí)間去小酌一杯。

這兩年，小李也觀察到國內(nèi)出現(xiàn)了不少類似形式的廣告。

比如三元牛奶用整墻的“鮮”字搭配葛優(yōu)的形象，蘭芳園凍檸茶在地鐵站鋪滿“凍”字，閑魚則重復(fù)“省”和“略略略”的字樣，以傳遞品牌心智。這些品牌用重復(fù)關(guān)鍵詞的方式，在地鐵通道里制造視覺沖擊和記憶點(diǎn)，思路都大同小異。

前段時(shí)間引發(fā)熱議的蕉內(nèi)保暖衣廣告也有類似表達(dá)，一連串的“蕉內(nèi)熱皮保暖暖暖……”“蕉內(nèi)熱皮美美美……”“蕉內(nèi)熱皮絨絨絨……”搭配蕉內(nèi)品牌獨(dú)有的固定模特造型（遮眼蘑菇頭、膚色/純色緊身衣），形成視覺錘，用以傳遞蕉內(nèi)保暖衣的產(chǎn)品特點(diǎn)。

這類單一符號重復(fù)的廣告，本質(zhì)是瞄準(zhǔn)地鐵站快節(jié)奏、低停留、高干擾的核心場景。

它們利用了地鐵通道的線性空間特征，以密集排布的文字、沒有太多冗余設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)快速吸睛，以最低成本完成信息觸達(dá)，適配地鐵站碎片化接收場景，讓核心賣點(diǎn)被快速捕捉。

不過，隨著這種創(chuàng)意被多個品牌反復(fù)使用，觀眾也逐漸產(chǎn)生審美疲勞，畢竟機(jī)械重復(fù)只能讓受眾被動記住符號，難以產(chǎn)生情感共鳴，甚至?xí)蛞曈X壓迫感和創(chuàng)意同質(zhì)化產(chǎn)生抵觸情緒。

也許在學(xué)習(xí)借鑒重復(fù)符號傳輸?shù)膹V告表達(dá)形式的同時(shí)，一部分品牌還應(yīng)該考慮如何提升自己的審美，讓觀眾在接收信息的同時(shí)產(chǎn)生共鳴。

現(xiàn)制餐飲潮下

太二“活魚”概念的廣而告之

在餐飲品牌當(dāng)中，太二酸菜魚稱得上是比較能“整活”的品牌了，無論是活躍在社交媒體上與網(wǎng)友及其它品牌互動，玩social，還是一些創(chuàng)意廣告，都比較能吸引人，這次因?yàn)閯?chuàng)意形式原因受到褒貶不一的評價(jià)，確實(shí)有些可惜。

其實(shí)，除了太二“活”字廣告，一同出現(xiàn)在廣州地鐵站的，還有一系列的打工人主題文案，比如“太二活魚，和下班的你一樣生猛”“明天的事明天再說，我的DDL是今天”，等等。

圖源：小紅書用戶@福貍

這些文案沒有采用單純的賣點(diǎn)重復(fù)，而是轉(zhuǎn)向了貼合年輕人生活狀態(tài)的情緒價(jià)值傳達(dá)，用戲謔幽默的生活化表達(dá)去制造情緒共鳴，傳遞一種反焦慮的人生態(tài)度。

此外，用太二酸菜魚的魚兒，來隱喻當(dāng)代人精神狀態(tài)，除了與產(chǎn)品突出強(qiáng)調(diào)的“生猛活魚”建立聯(lián)系以外，也帶了一點(diǎn)黑色幽默的感覺。

不止是地鐵廣告，最近太二還投放了一系列主打“活魚”概念的戶外廣告，如下面這則公交廣告，設(shè)計(jì)了戴墨鏡、擬人化的生猛活魚形象，結(jié)合公交車尾的玻璃模擬魚缸效果，畫面感非常強(qiáng)烈。

圖源：小紅書用戶@太二酸菜魚

據(jù)悉，今年3月份，太二啟動了“5.0鮮活模式”戰(zhàn)略升級，回應(yīng)市場出現(xiàn)的預(yù)制菜爭議，還將slogan由“酸菜比魚好吃”改為“夠鮮活，才太二”，在升級門店增設(shè)明廚亮灶、食材展示臺，讓“活魚”在門店場景中也得到充分體現(xiàn)。

前文所提到的一系列太二酸菜魚的廣告，都延續(xù)了太二一貫的年輕化、玩梗風(fēng)格，意圖用年輕消費(fèi)者能夠接受的形式，傳遞品牌“只用活魚”的記憶點(diǎn)，來輻射年輕客群。

近年來，預(yù)制菜爭議接連不斷，求鮮、求現(xiàn)制成為消費(fèi)者需求導(dǎo)向，這也倒逼不少餐飲品牌在強(qiáng)化食材溯源體系的同時(shí)，以各種創(chuàng)意營銷將新鮮現(xiàn)做的產(chǎn)品賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為可感知的品牌心智。

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