長三角MOMO

當所有主播還是研究怎么帶貨賺錢的時候，李佳琦已經悄無聲息的在綜藝這一賽道里站住了腳，《所有女生的OFFER》已經做了五年，在薇婭離開競爭序列后，李佳琦的聲音也隨之降低，但是妨礙美ONE賺錢了嗎？

李佳琦這個騙子。

每年拍完《所有女生的OFFER》都說：拍這個太累了，今年是最后一期了。結果到現在是第五季了。

作為一個連快樂大本營都沒怎么看過的“綜藝白紙”，起初我“啃”這個一期200多分鐘的大綜藝，還是有點痛苦的。但看著看著也還行了，修麗可被彩棠KO了，彩棠被且初KO了，且初又被MISTINE KO了，還是能被帶進節目效果里。

我為什么要看這個？

是因為想做個雙十一的流量復盤，有個同事和我說，要研究雙十一必須要去看《OFFER》，因為現在很多女生都把它當成了雙十一的儀式感，就像當年的快樂大本營是每周六的休閑儀式感。

回顧完這五年來的《OFFER》，又做了若干功課，我大概思考了下面這四個問題。

第一個問題是，綜藝給李佳琦帶來了什么？

“如果我不播了，你們怎么辦？”

這是李佳琦曾經給他的團隊說過的話。當時的語境是，他已經意識到，一個靠“OMG買它”撐起來的帝國，如果只依賴一個人的聲音，終究是脆弱的。

而如今，李佳琦已經初步找到一條路，使得自己的團隊減少對“李佳琦”個人的依賴。除了直播間的變化，綜藝客觀上也成為一個重要載體。

除了顯而易見的“流量工具”作用，正在成長為商業系統的綜藝，為美ONE帶來三樣長期資產。

一是“信任”從人格依賴（信李佳琦）升級為體系信任（信這套機制），從而讓“李佳琦”從一個超級個體，變成一個可復制、可傳承、可規模化的商業系統。

二是用戶反饋變成了可運營的數據。

街采、投票、彈幕、問卷……這些綜藝里的互動，不止是為了節目效果，而是為了收集真實用戶偏好。比如，《OFFER》前期通過數萬份問卷收集用戶對某品類的真實需求；節目中觀眾對兩個品牌的PK投票，直接反映偏好強度。

這些數據最終沉淀進美ONE內部的消費者需求數據庫，反向指導選品、定價策略、直播節奏。

三是組織能力的形成，這不是靠一檔綜藝，而是靠一套機制。

從《所有女生的主播》的立意，可以看出，李佳琦的思路不是再造出一位明星主播，而是靠標準流程和組織能力，讓系統比個人更可靠。

除了節目中展示的成分知識筆試、話術合規測試和模擬突發狀況等，所有的出鏡主播，都要經歷標準化的孵化流程，從選拔到上崗周期約6–12個月。

如今，“所有女生”白天場及垂類專場（如服飾、家居）已由固定助播團隊承接，非大促無需李佳琦每日坐鎮。哪怕李佳琦階段性減少直播頻次，直播間的GMV仍能保持穩定。

第二個問題是，綜藝布局是不是李佳琦的初心？

大概率并不是開始就想好的系統性布局，而是“無心插柳”。

李佳琦在節目中自己爆料：一開始并沒想到《所有女生的OFFER》能夠做五年，第一次只是把它當做一個vlog在拍，當時并沒有把它當做一個“正兒八經”的節目。

不過因為收獲了足夠多觀眾的支持，第二季開始挪進了棚里，到后面“所有女生”又來到了現場，逐漸變成了今天這樣一個成熟的綜藝。

《所有女生的OFFER 2025》更是推出了打擂新賽制，將談判的最終裁決權交給了消費者。此時，品牌方不再是面對李佳琦一個人，而是“所有女生男生”的代表。他們要回答尖銳問題：“成本到底多少？”“為什么不能多送一支小樣？”“膚感為什么這么痛？”

把商業談判這個關著門的事，拿到大庭廣眾下，無論多大品牌都要彎下腰尊重消費者的聲音。可以預見，這套機制繼續跑下去，這套規則就會成為信任的來源。足夠成熟時，李佳琦都可能不再需要他每場親臨。

如今很多人遺忘了，李佳琦在2023年還做過一檔職場觀察類綜藝《所有女生的主播》。

它首次將主播選拔、培訓、實戰全過程公開，節目不搞淘汰制，而是強調“共同成長”。9位新人最終都留在體系內，有的負責白天場，有的專攻服飾，有的深耕美妝。

這等于向外界宣告：李佳琦的“專業標準”，是可以被復制、被訓練、被規模化輸出的。信任，從此不再綁定于某一張臉，而是一套可傳承的方法論。從如今所有女生的衣櫥、所有爸媽的幸福家……就可以窺見。

自制綜藝之外，李佳琦還參與了《披荊斬棘》等大眾綜藝，而《巴黎合伙人》則是一次更大膽的嘗試：將綜藝IP延伸至線下，聯合國貨品牌在巴黎打造沉浸式快閃空間。

可以說，《合伙人》是《OFFER》的一次“升級”，從單純的銷售談判，升級為更高維度的國貨出海與文化塑造，實現了消費者信任的又一次延伸。

第三個問題，李佳琦為什么有精力做綜藝？

大部分的主播，每天忙于直播，根本不可能有精力做綜藝，或者說，也沒有時間去思考這些問題，李佳琦為什么有這個空間？說白了，舒服，他在淘寶目前的生態中，日子過的太舒服了，薇婭倒下之后，他就是獨苗。

1、頭部地位穩固，GMV斷層領先。根據蟬媽媽發布的《2024年雙11直播電商戰報》，李佳琦直播間在2024年雙11期間總GMV超200億元，穩居淘寶直播榜首，第二名不足其1/5。

2、與平臺的關系，更接近“戰略合作伙伴”。根據QuestMobile數據，李佳琦直播間60%以上的流量來自用戶主動搜索與粉絲回訪，而非平臺推薦。反觀其他平臺頭部主播，絕大部分流量依賴投流，一旦算法偏好變化，流量波動劇烈。

3、目前淘寶直播生態中，李佳琦不存在能同時滿足以下條件的同維度競爭對手：覆蓋高端美妝全品類、能談獨家機制、非純價格驅動。

換句話說，李佳琦的對手，早已不是其他主播，而是用戶對“理性消費”的覺醒本身——而這，恰恰是他通過綜藝和系統一直在引導的方向。

第四個問題，李佳琦的綜藝路徑，對于行業的啟示是什么？

其實不僅李佳琦，幾乎所有的帶貨頭部主播，都意識到單靠個人魅力、低價爆款或平臺紅利的時代正在終結，都在分別嘗試構建自己的“系統”。

比如，羅永浩依靠《羅永浩的十字路口》播客，打造自己的深度內容壁壘，進一步強化個人IP的厚度；董宇輝深耕文化內容，搭建“文化+直播”系統，與平臺深度綁定培養垂類主播矩陣，降低個人依賴；東方甄選重心轉向“自營產品+供應鏈”，從“靠人帶貨”轉向“靠貨留人”。

目前來看，李佳琦是其中走的比較快的，也貢獻了很多已經被實踐驗證過的經驗。

首先，信任必須變成“機制”。

第二，以高效率的數據采集，反哺商業決策。

第三，真正的護城河，是組織能力，不是個人IP。

第四，要提高“生態位”，就要建立可自主運轉的系統。

在流量越來越貴、算法越來越不可控的今天，李佳琦的故事，表面是一個主播如何做綜藝，內核是一個創業者如何把自己從“超級員工”變成“系統老板”。

而這，才是直播電商下半場最稀缺的能力：不是收割流量，而是承接信任；不是成為明星，而是打造系統。

未來的贏家，不會是下一個李佳琦，而是下一個能夠告別“李佳琦”的人。