12月18日，五糧液第二十九屆12·18共識(shí)共建共享大會(huì)在宜賓舉行，上千名五糧液經(jīng)銷商、投資者與合作伙伴再度匯聚“中國酒都”。值得注意的是，有一個(gè)變化，即五糧液將延續(xù)多年“共商共建共享”會(huì)名，升級(jí)為“共識(shí)共建共享”。

這傳遞出一個(gè)明確的信號(hào)：在“共識(shí)”的引領(lǐng)下，廠商關(guān)系從商業(yè)協(xié)同升維至命運(yùn)共擔(dān)，這一字之差，恰是五糧液面對(duì)行業(yè)深度調(diào)整“深水區(qū)”所給出的核心答案——以高度共識(shí)凝聚最確定的同行力量。

面對(duì)“極不平凡、極不容易、極其艱辛”的2025年，五糧液集團(tuán)（股份）公司黨委書記、董事長(zhǎng)曾從欽在主旨報(bào)告中直言，整個(gè)產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)涉及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的“全方位、顛覆性深刻變革”。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉則用“消費(fèi)態(tài)度理性、消費(fèi)價(jià)格理性、消費(fèi)選擇理性”的“三理性時(shí)代”來定義當(dāng)前市場(chǎng)。

這場(chǎng)大會(huì)不僅是對(duì)過往一年的復(fù)盤，更是對(duì)未來的戰(zhàn)略定調(diào)。從戰(zhàn)略布局到戰(zhàn)術(shù)打法，從產(chǎn)品矩陣到渠道改革，五糧液正系統(tǒng)勾勒出一條“以共識(shí)為基，以守正創(chuàng)新為舵”的穿越周期之路。

“極其艱辛”的一年與“三理性時(shí)代”的挑戰(zhàn)

“2025年是中國酒業(yè)發(fā)展史上極不平凡、極不容易、極其艱辛的一年。”曾從欽在主旨報(bào)告中的開場(chǎng)白，道出了行業(yè)的普遍心境。白酒行業(yè)正經(jīng)歷第五輪深度調(diào)整，其復(fù)雜性遠(yuǎn)超以往。宋書玉將其概括為“三理性時(shí)代”的到來：消費(fèi)態(tài)度理性、消費(fèi)價(jià)格理性、消費(fèi)選擇理性。消費(fèi)者價(jià)值判斷更為成熟，轉(zhuǎn)而更關(guān)注真實(shí)價(jià)值、文化認(rèn)同與情感鏈接。

與此同時(shí)，渠道運(yùn)營(yíng)面臨新課題。有行業(yè)報(bào)告顯示，過半經(jīng)銷商面臨庫存增加與價(jià)格倒掛的雙重困境。周期性與結(jié)構(gòu)性矛盾交織，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為精細(xì)化。曾從欽判斷，本輪調(diào)整是一次兼具“周期性、結(jié)構(gòu)性、回歸性”的深刻變革。

面對(duì)挑戰(zhàn)，五糧液展現(xiàn)出強(qiáng)大的戰(zhàn)略定力與行動(dòng)力，以“變”求進(jìn)、以“合”聚力、以“誠”致遠(yuǎn)，實(shí)心干事，科學(xué)作為，主動(dòng)應(yīng)市調(diào)整、紓壓解困、識(shí)變求變。

“共識(shí)”之下：2025年的穩(wěn)盤與蓄力

盡管環(huán)境嚴(yán)峻，五糧液2025年的成績(jī)單展現(xiàn)出了龍頭企業(yè)的韌性與主動(dòng)作為。大會(huì)披露的信息勾勒出一條清晰的應(yīng)對(duì)路徑：以戰(zhàn)略主動(dòng)應(yīng)對(duì)外部變化。

首先是根基的進(jìn)一步筑牢。在卓越管理上，五糧液以中國企業(yè)創(chuàng)獎(jiǎng)以來最高分榮獲EFQM全球獎(jiǎng)（七鉆）；品牌上，其價(jià)值強(qiáng)度指數(shù)穩(wěn)居全球最高AAA+評(píng)級(jí)。這為穿越周期提供了最穩(wěn)固的“壓艙石”。

其次是渠道的精耕與革新。過去一年，五糧液新增474家“三店一家”（專賣店、文化體驗(yàn)店、集合店、酒家），同時(shí)持續(xù)優(yōu)化渠道質(zhì)量，優(yōu)化了55家運(yùn)營(yíng)不佳的客戶。渠道建設(shè)從數(shù)量擴(kuò)張轉(zhuǎn)向質(zhì)量?jī)?yōu)化。在難以回避的電商渠道，五糧液選擇了“直面”而非簡(jiǎn)單對(duì)抗，深化與頭部平臺(tái)合作，并上線240家即時(shí)零售門店，積極在新興渠道中建立秩序。

最為關(guān)鍵的是產(chǎn)品矩陣的激活與創(chuàng)新。第八代五糧液堅(jiān)守核心大單品地位，堅(jiān)持量?jī)r(jià)平衡；定位宴席市場(chǎng)的1618五糧液和主打低度化的39度五糧液開瓶率顯著提升，被明確為未來的“百億級(jí)大單品”培育對(duì)象；而瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體的29°五糧液·一見傾心，上市兩月銷售額超過1.8億，證明了品牌年輕化戰(zhàn)略的初步成功。這些舉措共同指向一個(gè)目標(biāo)：在鞏固核心存量市場(chǎng)的同時(shí)，精準(zhǔn)開拓新興增量市場(chǎng)。

系統(tǒng)化破局：詳解“十五五”開局之年的戰(zhàn)術(shù)圖

如果說2025年是“穩(wěn)存量、拓增量”的關(guān)鍵之年，那么2026年作為“十五五”規(guī)劃的開局之年，五糧液展現(xiàn)的是一幅更為系統(tǒng)、主動(dòng)的發(fā)展藍(lán)圖。大會(huì)將五糧液2026年定位為“營(yíng)銷守正創(chuàng)新年”，其方針可概括為“一核心三強(qiáng)化雙目標(biāo)”，核心是品牌價(jià)值，強(qiáng)化的是變革、策略與執(zhí)行，最終目標(biāo)是高質(zhì)量動(dòng)銷與市場(chǎng)份額有效提升。具體來看，其實(shí)施路徑清晰呈現(xiàn)三個(gè)維度：

一是產(chǎn)品體系：構(gòu)建層次清晰、協(xié)同作戰(zhàn)的產(chǎn)品矩陣。

曾從欽明確提出構(gòu)建“一核兩擎兩驅(qū)一新”的主品牌產(chǎn)品體系。這標(biāo)志著其產(chǎn)品戰(zhàn)略進(jìn)入了體系化、矩陣化發(fā)展的新階段?！耙缓恕钡诎舜寮Z液是基石；“兩擎”（經(jīng)典五糧液系列、五糧液·紫氣東來）搶占超高端價(jià)值天花板；“兩驅(qū)”（1618五糧液、39度五糧液）作為增長(zhǎng)引擎，承擔(dān)規(guī)模擴(kuò)張任務(wù)；“一新”（29°五糧液·一見傾心）則是切入新消費(fèi)人群的先鋒。配合濃香酒板塊的四個(gè)全國性戰(zhàn)略大單品，五糧液正構(gòu)建一個(gè)覆蓋全價(jià)位段、滿足全場(chǎng)景需求的“產(chǎn)品艦隊(duì)”。

二是渠道生態(tài)：從“管理博弈”到“命運(yùn)共同體”。

“要狠下功夫增加渠道利潤(rùn)?！痹鴱臍J的這句話直指當(dāng)前渠道體系健康發(fā)展的核心。據(jù)悉，五糧液已通過靈活的補(bǔ)貼政策，支持渠道經(jīng)營(yíng)，旨在緩解經(jīng)銷商壓力，修復(fù)市場(chǎng)生態(tài)。同時(shí)，優(yōu)化營(yíng)銷體系，將過去的“事業(yè)部制”轉(zhuǎn)為“公司制”，在全國劃分為三大片區(qū)，并設(shè)立多個(gè)產(chǎn)品與渠道“專班”，旨在提升市場(chǎng)反應(yīng)的敏捷度與執(zhí)行力。既有“讓利”的誠意，也有“嚴(yán)管”的決心——堅(jiān)決遏制低價(jià)拋售、跨區(qū)竄貨，優(yōu)化終端網(wǎng)絡(luò)，目的都是維護(hù)健康的渠道利潤(rùn)池，將廠商關(guān)系深化為緊密協(xié)同、價(jià)值共享的共同體。

三是市場(chǎng)拓展：從“全面布局”到“精準(zhǔn)深耕”。

“五新拓展”（新人群、新渠道、新場(chǎng)景、新市場(chǎng)、新機(jī)制）策略指明了未來的增長(zhǎng)點(diǎn)。無論是鞏固商務(wù)人群、拓展“她經(jīng)濟(jì)”，還是深耕宴席、禮贈(zèng)及悅己場(chǎng)景，抑或是針對(duì)不同市場(chǎng)采取不同策略，都體現(xiàn)出規(guī)?；卣瓜蚓?xì)化、精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)的深刻轉(zhuǎn)變。例如，1618五糧液主攻宴席市場(chǎng)，39度五糧液則聚焦環(huán)渤海等重點(diǎn)區(qū)域，29°五糧液·一見傾心培育年輕人，均是“一品一策、一地一策”的落地體現(xiàn)。

穿越周期的核心：從“利益共同體”到“價(jià)值與命運(yùn)共同體”

縱觀五糧液此次大會(huì)釋放的全部信號(hào)，其應(yīng)對(duì)行業(yè)調(diào)整周期的策略，正進(jìn)行系統(tǒng)性的優(yōu)化與升級(jí)。這其中包括產(chǎn)品價(jià)值體系的重構(gòu)、渠道利益格局的重構(gòu)，以及最為根本的——廠商關(guān)系深度綁定與升華。

“共識(shí)方能共建，共建才能共享?！彼螘竦慕庾x點(diǎn)明了本質(zhì)。在行業(yè)高歌猛進(jìn)時(shí)，“共商”利益分配足矣；但在行業(yè)深度調(diào)整期，唯有基于共同信念和情感的“共識(shí)”，才能凝聚起共克時(shí)艱的合力。五糧液通過主動(dòng)讓利渠道、清晰戰(zhàn)略溝通、堅(jiān)定品牌文化建設(shè)，正是在關(guān)鍵時(shí)期構(gòu)建這種基于長(zhǎng)期主義與共同價(jià)值的信任與共識(shí)。