“同一間酒店，老用戶訂比新用戶貴 30 元”“外賣補貼券突然被扣，商家卻毫不知情”“自動續費藏在角落，取消要找八層菜單”—— 這些困擾消費者與商家多年的平臺價格亂象，即將迎來系統性治理。

2025 年 12 月 9 日，國家發展改革委、市場監管總局、國家網信辦聯合印發《互聯網平臺價格行為規則》（以下簡稱《規則》），這部歷經一個月公開征求意見打磨的 “價格基本法”，以 7 章 29 條的完整框架，首次對平臺價格行為劃定清晰紅線。自 2026 年 4 月 10 日起，無論是消費者的購物車、商家的定價權，還是平臺的盈利模式，都將迎來深刻變革。

消費者：告別 “被收割”，購物更明明白白

“以后再也不用換號比價了！” 看到新規明確禁止 “大數據殺熟”，北京消費者王女士立刻轉發了相關新聞。作為經常出差的職場人，她曾多次遭遇 “老用戶更貴” 的尷尬：同一條航線，自己的 VIP 賬號顯示價格比同事的新賬號高出近 200 元；視頻網站連續包月會員，續費價格比新用戶首月貴 3 倍。

這種基于用戶畫像的價格歧視，將被新規徹底叫停。《規則》明確將 “支付意愿、消費偏好” 等列為敏感信息，禁止對同等交易條件消費者設置不同價格，從法律層面確立了 “同權同價” 原則。更重要的是，維權不再是 “麻煩事”—— 新規實行 “舉證責任倒置”，消費者懷疑被 “殺熟” 時，無需自己收集證據，而是由平臺自證定價合規。

購物中的 “隱形消費” 也將無處遁形。你是否有過這樣的經歷：直播間下單時顯示 “99 元包郵”，結算時卻冒出 20 元運費；外賣預估總價 28 元，付款時變成 35 元。新規要求明碼標價覆蓋全鏈路，運輸費、配送方式、動態定價規則等必須 “一鍵展開”，預估價格與結算價格有差異時需提前告知，“尾款刺客”“價外收費” 將成為歷史。

自動續費的 “陷阱” 也被精準破解。新規要求，免密支付、自動續期等服務必須以顯著方式提示，且需提供便捷的取消途徑。這意味著，那些藏在頁面角落的 “默認勾選” 將失效，消費者再也不用為了取消續費，在 APP 里 “找遍所有菜單”。

商家：掙脫 “流量枷鎖”，定價權回歸手中

“終于不用被迫‘出血’補貼了！” 浙江經營果蔬超市的李先生，對新規中的 “算法拒絕權” 感觸頗深。不久前，他發現自己在某外賣平臺 “被參加” 了補貼活動，180 元的訂單要補貼顧客 43 元，其中商戶承擔 34.25 元，而他對此毫不知情。聯系客服后，對方卻表示 “活動由品牌維度下發”，修改需聯系運營。

這種強制商家讓利的行為，將被新規嚴格禁止。《規則》明確，平臺不得強制或變相強制商家降價、限制跨平臺定價，也不能未經同意開通自動跟價系統。商家可自主決定是否參與補貼促銷，退出平臺時享有 “零障礙” 權利，定價權從平臺算法重新回歸經營者手中。

平臺收費透明化，更讓中小商家看到了希望。長期以來，外賣、電商平臺的收費項目如同 “糊涂賬”，技術服務費、履約費、推廣費打包收取，商家根本不清楚每筆費用的用途。新規要求，這些收費必須拆分公示，新增或變更收費項目需提前 7 天公示并征求意見，不得將競價排名包裝為 “必選流量包”。

“以前為了沖流量，只能被迫降價參加活動，利潤越來越薄。” 江蘇經營豬腳飯餐廳的王先生說，新規實施后，他打算把更多精力放在提升菜品質量上，而不是陷入無休止的價格戰。上海國家會計學院金融系主任葉小杰指出，這正是新規的核心意圖之一：讓優質商家擺脫單純的價格內卷，培育品牌價值。

但商家也面臨新的挑戰。新規對明碼標價、合規促銷提出了更細致的要求，比如補貼促銷需明確公示對象、條件及金額計算方式，“百億補貼” 等宣傳需披露實際兌現率。對于習慣了 “粗放式營銷” 的商家來說，需要盡快調整經營策略，避免因價格標示不規范面臨處罰。

平臺：告別 “燒錢換流量”，轉向高質量競爭

“燒錢補貼換流量的時代，真的要結束了。” 某外賣平臺區域負責人程先生坦言，新規將徹底改變平臺的盈利模式。過去，不少平臺通過強制商家補貼、低價傾銷等方式搶占市場份額，看似消費者得了實惠，實則擠壓了商家利潤空間，最終可能導致服務質量下降。

新規明確禁止平臺強制商家以低于成本的價格銷售商品，同時要求 “百億補貼” 等營銷宣傳披露實際兌現率。這意味著，平臺再也不能靠 “燒錢補貼” 制造虛假繁榮，必須轉向更健康的盈利模式。北京市京師律師事務所律師孟博分析，新規將倒逼平臺把核心競爭力從 “低價壟斷” 轉向 “服務升級”，未來競爭將聚焦物流效率、售后保障、數據服務等硬實力。

算法監管的強化，更是對平臺的重大考驗。新規首次將 “算法備案”“價格監督員” 納入監管體系，價格違法行為將追溯至算法設計與參數調整環節。這意味著，平臺不能再以 “算法自動生成” 為借口規避責任，必須建立合規的算法機制。

對于平臺而言，過渡期的調整至關重要。三部門已明確，2026 年 4 月 10 日實施前，平臺需完成內部合規制度修訂、商家規則更新與政策宣貫。程先生透露，目前其所在平臺已開始梳理收費項目，優化商家后臺操作界面，“比如讓商家更容易找到補貼活動的取消按鈕，拆分顯示各項收費明細”。

落地挑戰：如何讓規則真正 “長出牙齒”？

盡管新規亮點紛呈，但不少商家和消費者仍有顧慮：規則能否真正落地？執行難度到底有多大？

最大的爭議點在于 “低于成本銷售” 的認定。根據 1999 年出臺的《關于制止低價傾銷行為的規定》，低于成本銷售是指經營者低于其所經營商品的合理個別成本，但在實際操作中，個別成本的核算往往較為復雜。中國企業資本聯盟副理事長柏文喜指出，需要盡快出臺《價格成本認定指南》，明確成本核算標準，避免出現 “執法難” 的問題。

算法監管的技術難題也不容忽視。平臺算法具有復雜性、隱蔽性特點，監管部門需要建立專業的技術監管能力，或引入第三方審計機構輔助監管。工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林建議，可建立算法備案數據庫，要求平臺公開動態定價的核心參數，讓監管更具針對性。

此外，跨境平臺、新興商業模式的監管適配性也需要持續優化。隨著直播帶貨、社區團購等新業態的發展，新的價格亂象可能不斷出現，新規需要保持一定的靈活性，及時回應行業新問題。

對此，三部門明確了 “過渡期 + 全流程監管” 機制。實施后，將通過行業自律、動態監測、專項執法等多重手段強化監督，對價格違法行為 “零容忍”。國家市場監督管理總局相關負責人表示，新規的核心是 “給平臺定規矩、給商家留空間、給消費者撐腰”，最終推動平臺經濟實現更健康、更可持續的高質量發展。

結語：價格回歸價值，生態走向公平

從消費者的購物車到商家的收銀臺，從平臺的算法后臺到監管部門的執法終端，《互聯網平臺價格行為規則》的出臺，標志著我國平臺經濟價格監管進入精細化、常態化的新階段。

對于消費者來說，未來的網絡購物將更透明、更省心，無需再為 “大數據殺熟”“隱形消費” 煩惱；對于商家而言，經營環境將更公平，無需再被迫卷入價格戰，可專注于提升產品和服務質量；對于平臺來說，雖然失去了 “低價壟斷” 的捷徑，但將在規范中找到更可持續的發展路徑。

正如專家所言，新規不是要限制平臺經濟發展，而是要通過劃清競爭紅線，讓價格回歸 “反映價值、傳遞信號” 的本質功能。當平臺經濟擺脫了無序的價格內卷，轉向基于質量和服務的良性競爭，最終受益的，將是每一位消費者、每一家誠信經營的商家，以及整個數字經濟生態。

2026 年 4 月 10 日，新規即將正式施行。你的購物車未來會更劃算嗎？商家的經營會更輕松嗎？平臺的服務會更優質嗎？我們拭目以待。