每年12月18日，“中國酒都”宜賓總會以滿城的“歡迎回家”標(biāo)語和紅火的氛圍，迎接從全球各地歸來的五糧液經(jīng)銷商。這份溫暖的約定，已成為行業(yè)觀察歲末風(fēng)向的重要窗口。

今年，當(dāng)行業(yè)步入深度調(diào)整期，這場相聚更具深意。12月18日，以“新形勢 新機(jī)遇 新征程”為主題的五糧液第二十九屆12·18共識共建共享大會如期舉行。

行業(yè)觀察人士認(rèn)為，處于行業(yè)變局的當(dāng)下，五糧液主動識變求變、聚合廠商，通過夯實(shí)根基與布局長遠(yuǎn)，不僅增強(qiáng)自身穿越周期的韌性，也為行業(yè)未來發(fā)展提供重要范式。

01

應(yīng)對新形勢：深化廠商協(xié)同，凝聚發(fā)展合力

當(dāng)前，白酒行業(yè)正經(jīng)歷一場深刻的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉在大會致辭中坦言，產(chǎn)能過剩、庫存高企、價(jià)格倒掛、場景缺失，是困擾產(chǎn)業(yè)的四大現(xiàn)實(shí)問題，行業(yè)已步入一個(gè)“消費(fèi)態(tài)度理性、價(jià)格理性、選擇理性”的“三理性時(shí)代”。

面對這一前所未有的壓力期，五糧液集團(tuán)（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽在主題報(bào)告中，以“極不平凡、極為不易、極其艱辛”概括了即將過去的2025年。

他明確指出，本輪調(diào)整期更為復(fù)雜、更為深刻，2021年以來白酒行業(yè)已經(jīng)多年高速增長，產(chǎn)業(yè)競爭的矛盾需要釋放，這是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律，當(dāng)前是一次周期性、結(jié)構(gòu)性、回歸性的調(diào)整。曾從欽強(qiáng)調(diào)，五糧液憑借深厚的品質(zhì)根基、強(qiáng)大的品牌積淀、完善的市場網(wǎng)絡(luò)與卓越的團(tuán)隊(duì)實(shí)力，“完全有底氣、完全有能力、完全有機(jī)會在本輪調(diào)整中搶先、率先突圍”。

在行業(yè)轉(zhuǎn)型與市場競爭加劇的背景下，構(gòu)建更加緊密、穩(wěn)固的廠商協(xié)作體系顯得尤為重要。五糧液清醒地認(rèn)識到，在存量博弈的“深水區(qū)”，廠商雙方需建立更深層次的互信與協(xié)作，共同應(yīng)對復(fù)雜挑戰(zhàn)。

為此，曾從欽在部署工作時(shí)，將“尊重商家利益”提升到核心原則的高度，明確提出“確保廣大經(jīng)銷商通過自身市場經(jīng)營獲得合理的經(jīng)營回報(bào)”。這一承諾并非空談，而是建立在2025年五糧液積極幫助渠道消化庫存、修復(fù)市場生態(tài)等一系列務(wù)實(shí)舉措之上。

從“共商”到更深層次的理念協(xié)同，標(biāo)志著五糧液的廠商關(guān)系正從基于契約的商業(yè)合作，升華為價(jià)值共創(chuàng)、命運(yùn)與共的戰(zhàn)略協(xié)同，為應(yīng)對行業(yè)周期構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)的行動基礎(chǔ)。

02

把握新機(jī)遇：“五個(gè)統(tǒng)籌”定航向，“五新拓展”辟新局

凝聚共識是為了更好地指引行動。站在“十四五”收官與“十五五”開局的交匯點(diǎn)，五糧液在會上系統(tǒng)勾勒了面向未來的發(fā)展戰(zhàn)略框架，其核心可概括為：以“五個(gè)統(tǒng)籌”把穩(wěn)航向，以“三個(gè)突出”夯實(shí)根基，以“五新拓展”開辟疆土。

曾從欽董事長提出的“五個(gè)統(tǒng)籌”，分別是統(tǒng)籌好“短期”和“長期”的關(guān)系，統(tǒng)籌好“供給”與“需求”的關(guān)系，統(tǒng)籌好“存量”與“增量”的關(guān)系，統(tǒng)籌好“共建”與“共享”的關(guān)系，統(tǒng)籌好“發(fā)展”與“安全”的關(guān)系。其既要求企業(yè)著眼長遠(yuǎn)培育新動能，又必須立足當(dāng)下解決渠道利潤、量價(jià)平衡等現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)，彰顯了龍頭企業(yè)的戰(zhàn)略定力與務(wù)實(shí)風(fēng)格。

“三個(gè)突出”則直指高質(zhì)量發(fā)展的核心。一是突出品質(zhì)為基，用心釀好每一瓶酒。全鏈條完善品質(zhì)體系，全方位重構(gòu)產(chǎn)品體系，全覆蓋優(yōu)化創(chuàng)新體系；二是突出價(jià)值提升，用心守好每一瓶酒。大力提升歷史價(jià)值，大力提升文化價(jià)值，大力提升社會價(jià)值；三是突出需求導(dǎo)向，用心賣好每一瓶酒。聚焦社交功能需求，聚焦情感功能需求，聚焦悅己功能需求。

最具進(jìn)攻性的布局體現(xiàn)于“五新拓展”戰(zhàn)略：加快拓展新人群：鞏固主力群體、拓展年輕群體、觸達(dá)女性群體、服務(wù)老齡群體；加快拓展新渠道：傳統(tǒng)渠道做到“三個(gè)傾斜”、電商渠道重點(diǎn)打造好“三大標(biāo)桿”、新興渠道強(qiáng)化“三類合作”；加快拓展新場景：做深商務(wù)場景、做強(qiáng)宴席場景、做精禮贈場景、做優(yōu)悅己場景、家庭場景、跨界場景；加快拓展新市場：鞏固優(yōu)勢市場、突破對壘市場、攻克薄弱市場、加力布局國際市場；加快拓展新機(jī)制：深化專業(yè)化運(yùn)營、深化片區(qū)制管理、深化五級聯(lián)動責(zé)任制、深化全員績效考核。

這一戰(zhàn)略布局具體體現(xiàn)為清晰的產(chǎn)品體系規(guī)劃。主品牌將形成“一核兩擎兩驅(qū)一新”體系，實(shí)施差異化、專業(yè)化運(yùn)營，其中，“一核”是堅(jiān)持以第八代五糧液為核心，定位為基本盤，加大量價(jià)關(guān)系平衡；“兩擎”是五糧液經(jīng)典系列、五糧液·紫氣東來，定位超高端主力產(chǎn)品，加力加勁開展市場培育，真正樹立產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)桿和價(jià)值標(biāo)桿；“兩驅(qū)”是五糧液1618、39度五糧液，定位為新的增長點(diǎn)，著力打造成為兩個(gè)百億級大單品；“一新”是堅(jiān)持以29°五糧液·一見傾心為新銳，定位為重點(diǎn)培育產(chǎn)品，加大市場推廣和拓展。

與此同時(shí)，濃香酒將聚力打造五糧春、尖莊等四個(gè)全國性戰(zhàn)略單品，形成梯隊(duì)化布局。這套組合拳，系統(tǒng)回應(yīng)了如何在鞏固存量優(yōu)勢的同時(shí)，高效獲取增量市場這一行業(yè)核心命題。

03

奮進(jìn)新征程：以“守正創(chuàng)新”，夯實(shí)高質(zhì)量發(fā)展根基

宏偉的藍(lán)圖需要扎實(shí)地落筆。為此，五糧液將2026年明確定位為“營銷守正創(chuàng)新年”，并制定“一核心三強(qiáng)化雙目標(biāo)”的營銷方針：以持續(xù)提升五糧液品牌價(jià)值為核心，強(qiáng)化營銷變革、應(yīng)對市場策略與執(zhí)行能力，全力推動高質(zhì)量的市場動銷、全力實(shí)現(xiàn)市場份額的有效提升。

五糧液股份公司黨委副書記、副董事長、總經(jīng)理華濤在工作報(bào)告中明確指出，2026年五糧液的營銷執(zhí)行將圍繞“五個(gè)堅(jiān)持”展開，以實(shí)干精神，系統(tǒng)部署各項(xiàng)具體落地舉措。

堅(jiān)持品牌傳播的守正創(chuàng)新，堅(jiān)定不移提升價(jià)值，以更好形式講好五糧液故事，要深挖和美文化底蘊(yùn)、擴(kuò)大品牌宣傳聲量、創(chuàng)新品牌營銷方式。

堅(jiān)持生產(chǎn)運(yùn)營的守正創(chuàng)新，堅(jiān)定不移筑牢根基，以更高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)產(chǎn)品矩陣，要強(qiáng)化生產(chǎn)管理、突出技術(shù)創(chuàng)新、完善產(chǎn)品矩陣。

堅(jiān)持網(wǎng)絡(luò)渠道的守正創(chuàng)新，堅(jiān)定不移深耕細(xì)作，以更大決心優(yōu)化渠道生態(tài)，包括調(diào)整優(yōu)化傳統(tǒng)渠道，大力培育新興渠道，積極擁抱電商渠道。

堅(jiān)持市場拓展的守正創(chuàng)新，堅(jiān)定不移開疆拓土，以更強(qiáng)動能提高市場份額，包括全力攻堅(jiān)細(xì)分市場、全力開拓年輕市場、全力發(fā)展老酒市場、全力深入國際市場等。

堅(jiān)持體制機(jī)制的守正創(chuàng)新，堅(jiān)定不移逗硬管理，以更快效率強(qiáng)化營銷執(zhí)行，包括持續(xù)深化營銷機(jī)制改革、持續(xù)完善市場管理體制、持續(xù)推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型等策略。

尤為值得關(guān)注的是，名酒觀察從現(xiàn)場獲悉，此次大會上五糧液展現(xiàn)出鮮明的底線思維。曾從欽提出“三個(gè)絕不”：絕不以追求短期利益而犧牲品質(zhì)要求、傷害長期品牌價(jià)值，絕不以追求短期業(yè)績而壓貨商家、破壞渠道秩序，絕不以追求短期增速而開展惡性競爭、損害市場氛圍，確保公司高質(zhì)量穩(wěn)健發(fā)展和經(jīng)銷商有合理的市場經(jīng)營回報(bào)。

這一鄭重承諾，既保障企業(yè)高質(zhì)量穩(wěn)健發(fā)展與經(jīng)銷商的合理經(jīng)營回報(bào)，也與五糧液“和合共生、美美與共”的文化理念一脈相承。

在名酒觀察看來，面對行業(yè)深度調(diào)整，五糧液展現(xiàn)出強(qiáng)大的戰(zhàn)略定力與行動力。通過深化廠商關(guān)系與推動戰(zhàn)略全面升級，企業(yè)管理層提出著眼于長期的系統(tǒng)性方案，始終堅(jiān)守品質(zhì)根基，持續(xù)強(qiáng)化創(chuàng)新與共贏。這彰顯了五糧液不追逐短期利益、夯實(shí)長遠(yuǎn)發(fā)展的決心，以確定的姿態(tài)攜手廠商與行業(yè)，共赴“十五五”高質(zhì)量發(fā)展的新征程。