作者 | 擾擾

許多人認為內容營銷陷入了流量困境，但真正殺死轉化的，其實是內容的信任危機。

今年，“slop”首次入選《經濟學人》的年度熱詞。它的原意是“污水、泔水”，后來用來形容低質的 AI 內容的泛濫。與去年相比，slop 的使用率增加了 332%。

生成式 AI 讓內容生產成本趨近于零，但對它的濫用加劇了信任危機。真假難辨的圖文和短視頻大量涌入互聯網后，信任崩塌的速度，比內容爆炸的速度還快。

這其實解釋了為什么傳統的內容營銷效果越來越差：不但入口收窄了，就連轉化的橋梁也岌岌可危。

因此，內容營銷的本質不再是流量思維下的“入口戰爭”，而是信任主權的回歸。

過去一年，長視頻種草、播客營銷、溯源營銷、創始人 IP 、品牌刊物的流行，不只是營銷手段的變化，更是因為營銷人意識到自己的使命變了。

以前，在流量漏斗思維下，想的都是怎么讓更多人看見。

現在，除了要被看見，還要讓看見的人愿意相信。

在普遍的信任危機中，品牌應該如何修復斷裂的橋梁，重新構建一條高信任轉化的鏈路？

策略的起點：從流量收割到心智平視

重建信任的第一步是調整策略的起點，心態不對，動作必錯。

傳統的內容營銷遵循流量邏輯，本質是收割。

在今天的環境下，這種俯視的姿態非常危險。年輕人對這種功利化、方法論化的內容已經產生了免疫力，一眼就能識破背后的商業計算。

他們甚至會反向給大數據洗腦，賽博哭窮，通過發送“太貴了，買不起”“不打算買了”等評論訓練大數據，培養為自己服務，滿足自己偏好的算法系統。

實際上，令他們反感的從來都不是廣告和品牌本身，而是被品牌和 KOL 當做“工具人”或待收割的流量單位。他們反抗的是被俯視、被操縱的感覺。

因此，重建信任的起點應該是心智平視。品牌的角色不應該是高高在上的教導者，而是用戶身邊的同伴。

我們觀察到徠芬的做法，就是“心智平視”的典型案例。

以他們在 B站的玩法來看，從開設站內賬號的那一天開始，徠芬追求的就是長期價值而非短期交易。這讓它避開了“高曝光，低信任”的陷阱，建立起“深度內容 —高信任—確定性轉化”的新模式。

2021 年，當徠芬準備進入吹風機市場時，面對的是一個被洋品牌壟斷、價格居高不下的競爭環境。如果按照收割邏輯，沒錢、沒名氣、沒用戶的徠芬一定會被淹沒在流量洪流中。

但他們做對了一件事，那就是跳出傳統打法，不把用戶當成待收割的流量，而是把他們看作能夠理解技術和品牌夢想的同路人。

比起“是什么”，B站用戶更關心“為什么”，尤其偏愛那些能夠帶來知識增量的內容。面對這樣的用戶，徠芬坦誠地對只花費了 20 萬的發布會進行直播，把參數對比放在臺面上，解釋為什么徠芬能夠把價格打下來。

反套路的、透明的溝通方式，讓B站用戶立刻感受到這是一個真實的、有熱血的品牌，光是這場發布會就有 1000 萬以上的觀看量。

以“新興國產品牌挑戰戴森”的新敘事積累第一批粉絲后，徠芬開始在 B站扎根。

在接下來的五年時間里，通過與商業、科技、生活等分區的頭部 UP 主長期合作，徠芬圍繞“技術普惠”的理念，從商業邏輯、技術拆解、供應鏈成本等不同維度創作了大量中長視頻內容，為用戶持續提供知識增量。

信任建立后，后續的購買轉化就是順水推舟的結果。

今年剛結束的雙11 大促中，徠芬的銷售額突破 7.1 億，在吹風機和剃須刀兩個品類雙雙登頂。在 B站深耕五年之后，徠芬今年雙11依然在B站實現了 GMV 同比 3 倍增長，成交轉化率達到 4.1%。

長期投資+不急于求成的“平視”，反而讓徠芬獲得了極高的轉化。

深度合作與內容共生：用創作者的人格背書取代“恰飯”植入

在新的鏈路中，營銷預算實際上是對品牌信任資產的投資，而不是流量消耗。

具體打法上，就不能沿用傳統的植入模式，需要與優質的創作者建立共生式的深度合作關系。

品牌不能只將創作者視為一個單純的曝光渠道，而是品牌和產品的“背書人”——不是生硬的植入和推銷，而是讓產品成為創作者真實生活中或極致場景下不可或缺的存在。

這種關系讓創作者可以從圈層同伴的視角出發，用自己最舒服的方式和用戶溝通。

GIADA 的《巖中花述》之所以成為品牌播客的標桿，就是因為它徹底拋棄了租借流量的思維，通過與魯豫深度合作讓品牌成為都市女性的精神圖騰。

在內容上，GIADA 保持了極度克制，給予魯豫一個自由、純粹的表達空間。

90 分鐘的對談中，你幾乎聽不到商業化內容。嘉賓們談論的是“與平凡和解”、“女性精神”等具有普遍共鳴的社會議題。但每一位嘉賓對人生困境的講述，都在無形中為“巖中花”寫下了注腳。

這種模式雖然“慢”，但它建立的信任鏈路極其穩固。一旦聽眾認同了節目傳遞的價值，他們對該品牌的忠誠度和溢價接受度將遠超過購買流量所能達到的。

這種模式并不是奢侈品牌獨享的，它背后的邏輯是通用的，大眾消費品牌也可以借鑒。

比如安克，今年他們推出了一款定價 469 元，擁有 165W 功率和 2.5 萬毫安時的硬核充電寶。

由于定價高，這樣的產品在傳統貨架電商上并不占優勢，但刀法發現它在發布半年內，就登上 B站近日發布的 2025 年度 Z100 好物榜，在年輕用戶中有相當高的熱度和口碑。

在 B站，它沒有選擇地毯式投放，而是嘗試與 B站戶外領域的頂級創作者深度共創，為產品找到極致場景，突出其不可替代的價值。

安克的這套打法是從與 UP主 @-LKs- 的合作開始的。

作為知名的“什錦區”UP主，@-LKs- 的特點是有很強的探索欲，他的選題往往來自于極度的無聊和隨之而來的極致好奇。拿“漂流相機”為例，為了做這個視頻，他花了 400 天時間，行程 15 萬公里。

這種死磕內容的精神讓他的粉絲建立了一個潛意識：能被他這樣對細節有強迫癥、對過程極度挑剔的人選入視頻并堅持使用的裝備，絕對不是隨便恰飯的工業垃圾。

在與@-LKs- 的合作中，安克沒有選擇生硬地賣點植入，而是讓產品成為陪伴他測評郵輪體驗的最穩定的能源站，支持他在郵輪上也能夠高強度、長時間移動辦公和攝影創作。

傳統內容營銷的敘事是自嗨型的： “我很強（參數），快看我（明星），買我（促銷）。”

共生式的內容營銷是他證型的：“他要挑戰極限（目標+場景） 路上有困難/不確定性（痛點） 我的產品為他提供底氣（解決方案） 他成功了（結果） 產品確實強（用戶共識）。”

內容共生讓產品成為敘事的推動者，而不是干擾者。這種基于人格信任和場景背書的合作，才能讓用戶將對創作者的專業認可無縫遷移到品牌身上，建立起順暢的轉化鏈路。

而且它能解決傳統廣告生命周期短的缺陷，不會在流量消耗完就消失，可以一直吸引對這個場景和體驗感興趣的新用戶，讓品牌的營銷預算產生復利。

建立新的衡量體系，從關注“看”到追蹤“信”

在新的鏈路下，評估體系也要解開曝光和點擊量的桎梏，轉向衡量用戶的心智反饋和行為深度。

刀法此前曾經采訪過影石市場總監袁躍，請他們分享過如何衡量抽象的“信任”。

去年雙11，影石的種草效率與 618 相比提升超過 50%，在淘天和京東等外域電商平臺的銷量同步實現大幅增長。

其中一個關鍵工具，是當時 B站推出的 MATES 人群資產模型。

MATES 側重于量化心智的積累和關系的持續性，能夠將原本模糊的品牌好感度變成“人群水位線”。品牌不用為短期的流量波動而焦慮，因為信任關系已經在萌芽和生長，轉化是水到渠成的結果。

它的邏輯是細化用戶從 Meet (認識) 到 Trust (信任) 和 Endorse (認同) 的深層路徑，通過人群的流轉讓品牌做到胸有成竹。

作為全球全景相機的領跑者，影石面臨的挑戰非常具有代表性：產品客單價高、有使用門檻，極具極客屬性，怎么讓大眾不僅能看到它很酷，還愿意信任它非常專業，最終下單購買？

在 MATES 的支持下，影石沒有單純追求全站曝光，而是通過它提取品牌人群特征。經過數據挖掘，鎖定了最有可能破圈的四個人群：

• 萬物解碼師（科技愛好者）
• 極客先鋒團（數碼硬核粉）
• 奇趣旅行家（戶外旅游者）
• 硬核汽車人（車載運動場景）

接下來，影石將 52% 的預算投入科技分區，確保專業背書。同時將近 50% 的預算分散到生活和垂類興趣分區，讓產品通過 UP 主的真實生活場景實現軟著陸。

值得一提的是，影石重點關注的指標不是點擊量和轉化率，而是轉化效能。因為高信任的轉化不僅看點擊鏈接的銷售，更重要的是用戶有沒有產生主動探索產品和品牌的欲望，甚至是展現出對品牌的忠誠度。

為了檢測信任鏈路是否成功建立，影石摸索出一套“內容質檢流程”，重點關注以下三個指標。

首先是完播率，看內容有沒有呼吸感。如果用戶在第 3 分鐘大量流失，說明內容的敘事節奏斷了，信任鏈路也會因此而中斷。

其次是互動量，看內容有沒有引發共鳴。通過彈幕和評論的熱詞分析，判斷用戶是真的被技術打動，還是僅僅在看個熱鬧。

最后是關注人群流轉，觀察多少人從“看過”（Meet）轉變為“信任”（Trust）。如果流轉率低，說明品牌植入過于生硬，產生了信任摩擦，接下來就應該迅速調整后續內容的表達方式。

影石不僅拿到了銷售結果，更通過 MATES 模型驗證了信任資產的增值。去年雙 11，影石的總資產規模和深轉人群均創下歷史新高。這意味著在購買發生之前，已經有一大批用戶成為了品牌的擁躉。

大促期間，影石的 NPS（凈推薦值） 高于行業均值超過 200%。這證明了 E 人群（認同人群）的力量——他們不僅自己買，還主動在社交媒體上為品牌背書，成為了信任鏈條的關鍵傳播節點。

簡而言之，品牌需要建立起新的衡量體系，這一體系能夠幫助品牌追蹤信任關系的建立和成長，量化信任資產的積累程度，優化信任鏈條。只有這樣，才能把營銷投入真正轉化為可累積、可復用的心智資產。

分析師點評：流量是易耗品，投資心智才會產生復利

過去，我們總把目光放在尋找更多更便宜的流量上，其實內容營銷效果不好，更大的問題在于轉化，信任破產才是真正的癥結所在。

品牌應該將內容營銷的思路轉變為與創作者內容共生。好的內容會像資產一樣持續增值，即使投放停止，它也能產生長尾效應，幫你過濾人群，帶來轉化。

與其關注波動的流量，不如追蹤人群資產的水位線，檢驗是否真的建立起了信任關系，投資心智，收獲復利。