界面新聞記者 | 秦李欣
界面新聞編輯 | 牙韓翔

當(dāng)梅西剛以18球登頂世界杯歷史射手榜，C羅便緊接著在24小時后刷新“連續(xù)六屆世界杯均有進(jìn)球”紀(jì)錄，世界杯的全球關(guān)注度再度被推向高點。

這屆世界杯上，梅西和C羅依然是最昂貴也最擁擠的廣告入口。

界面新聞記者注意到，圍繞兩位球星的商業(yè)露出幾乎覆蓋了個人代言、國家隊贊助、社交媒體廣告、線下大屏和產(chǎn)品包裝等多個場景。梅西身后站著阿迪達(dá)斯、樂事、萬事達(dá)、蒙牛、赤水河酒等品牌，C羅則長期綁定耐克、清揚(yáng)，并在近期成為中國品牌追覓科技全球代言人。更多沒有直接簽下球星的品牌，則轉(zhuǎn)向贊助阿根廷和葡萄牙國家隊，讓梅西和C羅以國家隊核心的方式出現(xiàn)在廣告畫面中。

這帶來了一個新的問題：當(dāng)梅西和C羅出現(xiàn)在太多廣告里，消費者未必還能分清誰才是真正的“金主”。

在北京地鐵、社交平臺和各類世界杯營銷物料中，梅西的藍(lán)白、C羅的紅綠、10號與7號、雙驕與告別，正在成為一套被反復(fù)調(diào)用的商業(yè)符號。品牌當(dāng)然希望借助這套符號接入世界杯情緒，但當(dāng)多個品牌使用相似的人物和畫面時，傳播記憶很容易集中到球星身上，而不是品牌身上。

換句話說，梅西和C羅仍然是世界杯最強(qiáng)的流量錨點，但對廣告主而言，買到這兩位球星相關(guān)權(quán)益只是開始。真正困難的是，如何讓消費者在看見梅西和C羅之后，還能記住到底是誰為這條廣告付了錢。

耐克自2003年起便簽下C羅，并在2016年再續(xù)價值超10億美元的長期合約，雙方圍繞“刺客鞋”展開多年合作。此外，C羅代言的品牌還有清揚(yáng)，及圍繞個人品牌CR7與腕表Jacob&Co等品牌展開合作。近期，C羅還成為中國品牌追覓科技全球代言人。

C羅代言的品牌。圖源：C羅個人網(wǎng)頁。

梅西代言的品牌則覆蓋阿迪達(dá)斯、樂事、萬事達(dá)等國際品牌，同時也包括赤水河酒、蒙牛乳業(yè)等中國品牌。

梅西代言的品牌。圖源：梅西個人網(wǎng)頁。

同樣盯上梅西、C羅熱度但未進(jìn)入球星個人代言體系的品牌，則轉(zhuǎn)向簽約兩位球星所在國家隊。于是，在各類廣告中，梅西、C羅以國家隊核心的形式被置于“C位”。

界面新聞記者梳理發(fā)現(xiàn)，綁定這兩支國家隊的中國品牌覆蓋金融科技、食品飲料、汽車等多個行業(yè)。度小滿、庫迪、螞蟻國際、娃哈哈、奕境汽車、雙鹿電池等品牌紛紛成為阿根廷國家足球隊中國區(qū)贊助商，瑞幸、長安汽車、圖拉斯等則選擇綁定葡萄牙國家足球隊。

也有品牌選擇“all in”。例如伊利一舉簽下包含阿根廷、葡萄牙在內(nèi)的五支國家隊，試圖同時覆蓋“梅羅雙核心”的傳播勢能。在圍繞梅西與C羅這對貫穿十余年的“雙驕組合”的敘事中，“諸神黃昏”正在成為一種高頻商業(yè)表達(dá)——即借助兩位球員職業(yè)生涯末期的對抗張力，強(qiáng)化情緒共鳴與傳播濃度。

伊利就借此推出《講不出再見》系列廣告。北京地鐵7號線與10號線交匯的雙井站，設(shè)置了C羅與梅西分別占據(jù)國家隊“C位”的紅藍(lán)主題廣告。在“講不出再見”的標(biāo)語中，“再”字由藍(lán)色“10”（梅西球衣號碼）構(gòu)成，“見”則融入紅色“7”（C羅球衣號碼）。該廣告隨后擴(kuò)展至成都、南京、深圳、廣州多個城市。

同樣圍繞“梅羅敘事”展開的還有白酒品牌國窖1573。在贊助阿根廷、葡萄牙兩大國家隊后，其推出紅藍(lán)主題紀(jì)念酒“雙驕”，試圖將體育情緒轉(zhuǎn)譯為消費符號。

在這一輪圍繞國家隊與球星IP的營銷競爭中，球員的商業(yè)價值也隨之進(jìn)一步放大。據(jù)福布斯報道，C羅與梅西將是本屆世界杯首次出現(xiàn)的兩位“億萬級收入球員”。C羅以約3億美元總收入位居榜首，場外收入約占6500萬美元；梅西以約1.4億美元總收入排名第二，場上與場外收入均為7000萬美元。

品牌仍然愿意擠向梅西和C羅，首先是因為FIFA官方贊助體系的門檻足夠高。

界面新聞記者了解到，F(xiàn)IFA當(dāng)前的商業(yè)贊助體系主要分為三層：國際足聯(lián)合作伙伴（FIFA Partner）、國際足聯(lián)世界杯贊助商（FIFA World Cup Sponsor）、賽事贊助商（Tournament Supporter）。

其中，處于最頂端的FIFA Partner僅有8席，包括阿迪達(dá)斯、可口可樂、聯(lián)想等品牌，可獲得覆蓋FIFA各項賽事的全球權(quán)益。但這一席位不僅稀缺，成本也極為高昂。據(jù)華創(chuàng)證券測算，聯(lián)想集團(tuán)在本屆世界杯周期內(nèi)的贊助投入約達(dá)1.5億美元。

相比之下，簽約球星、贊助國家隊，或者圍繞球員所在球隊進(jìn)行營銷，是一種更靈活的替代方案。它未必能帶來官方贊助商的完整權(quán)益，卻能讓品牌在傳播層面借用世界杯語境。

梅西和C羅的特殊性在于，他們不僅是球員，也是全球范圍內(nèi)最穩(wěn)定的情緒資產(chǎn)。兩人的職業(yè)生涯貫穿了過去十余年的足球商業(yè)化周期，既有競技成績，也有社交媒體影響力，更有“最后一屆世界杯”“諸神黃昏”“雙驕謝幕”這樣的標(biāo)簽。對于品牌而言，這些情緒本身就意味著傳播勢能。

北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司創(chuàng)始人張慶對界面新聞表示，世界杯本身就是一個巨大的流量池，對廣告主而言，希望將自身品牌和產(chǎn)品與世界杯熱度綁定，從而精準(zhǔn)觸達(dá)足球愛好者。不僅如此，世界杯還具備極強(qiáng)的“破圈”效應(yīng)，能輻射更廣泛的大眾受眾。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，僅社交媒體價值一項，C羅與梅西已分別達(dá)358.5萬美元與263.1萬美元。目前，C羅海外社交媒體賬號Instagram賬號粉絲數(shù)為6.6億、梅西為5.1億，這為品牌提供了可直接觸達(dá)全球受眾的傳播通道。

C羅在instagram上發(fā)布的追覓廣告帖文。圖源：C羅個人Instagram

張慶對界面新聞分析，品牌簽約后，可以圍繞球員制作TVC廣告、開展球星中國行，并將相關(guān)權(quán)益延伸至產(chǎn)品包裝等環(huán)節(jié)，從而實現(xiàn)本土化傳播落地。

但在行業(yè)觀察者看來，這種“球星驅(qū)動”的營銷效果極為考驗品牌的運(yùn)營能力。

廣告營銷行業(yè)資深人士、播客《貝望錄》主理人李倩玲對界面新聞表示，運(yùn)動員代言在視覺層面確實具有天然優(yōu)勢，尤其是鞋服類品牌，在賽事轉(zhuǎn)播鏡頭中能夠獲得持續(xù)曝光，并且具備一定品類排他性。

但問題在于，“簽約”本身只是起點，而非效果保障。

李倩玲向界面新聞指出，球星代言合同往往高度標(biāo)準(zhǔn)化。通常而言，球星需要在數(shù)年周期內(nèi)履行固定合作條款，包括廣告拍攝、內(nèi)容授權(quán)與品牌露出等。但最終傳播效果，很大程度取決于品牌是否具備內(nèi)容創(chuàng)意能力。“對于品牌來講，懂不懂用起來，而且用得好（很關(guān)鍵）。”

以耐克《讓劇本都作廢》為例，該廣告集合姆巴佩、哈蘭德、C羅、詹姆斯等球星，在YouTube獲得超過7800萬次播放，并在社交平臺形成二次傳播。而同期部分簽約C羅的品牌，則更多停留在產(chǎn)品包裝或基礎(chǔ)物料露出層面，傳播聲量差距明顯。

圖源：Nike

耐克全球足球事業(yè)部副總裁兼總經(jīng)理Camilo Andrade在接受媒體采訪時表示，在數(shù)字時代，故事傳播得更快、碎片化得更快，也被重新詮釋得更快。僅靠一部制作精良的影片來承擔(dān)全部宣傳任務(wù)的舊模式已不再足夠。

就《讓劇本都作廢》而言，Camilo Andrade認(rèn)為：“成功的衡量標(biāo)準(zhǔn)從來就不是只看有多少人觀看了影片，而是看我們?nèi)绾未蜷_一扇大門，讓粉絲、玩家和創(chuàng)作者能夠自行解讀、重新混編并進(jìn)一步拓展內(nèi)容。”

而一些品牌往往在球星代言之外，還需額外投入大量媒介費用進(jìn)行二次傳播。

李倩玲認(rèn)為，這種差異的核心不在于“是否簽約球星”，而在于“是否能把球星用好”。在注意力高度碎片化的環(huán)境中，如果內(nèi)容無法激發(fā)用戶主動分享，難以與用戶形成情感沉淀，即便投入大量預(yù)算購買流量，也可能迅速被信息流稀釋。

但流量越集中，擁擠也越明顯。

大量品牌同時押注梅羅，會讓同一套情緒被反復(fù)消費。消費者可能記住了梅西和C羅的畫面，記住了紅藍(lán)對照和告別文案，卻未必能準(zhǔn)確記住廣告來自哪個品牌。這也是世界杯球星營銷正在出現(xiàn)的悖論：越是頂級球星，越容易幫助品牌獲得注意力，也越容易讓品牌被球星本人遮住。