AI時代，開放互聯網還有沒有機會？

保持好奇心，死磕真問題

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作者：刀客doc

如果把今天的數字廣告市場畫成一張地圖，很容易得出一個悲觀結論：廣告費越來越集中在少數幾個超級平臺的圍墻花園里。

但這張地圖并不只有圍墻的部分。

這個月，我在廣州參加了一場Moloco舉辦的Connect峰會，今年是第二屆。我在現場做了一場關于 AI 與廣告演進的主題分享，也和幾位做程序化和增長的朋友交換了觀點。讓我意外的是，大家的關注點挺一致的：如何在圍墻花園外區找增長？

按很多機構的劃分，除去 Google、Meta等頭部巨頭所覆蓋的閉環平臺外，用戶上網的絕大多數環境——媒體網站、獨立App、CTV 流媒體、各類工具和內容產品——都屬于開放互聯網的范疇。

這部分流量入口多、場景多、用戶意圖更多樣。如果 AI 真能做更深的理解、做更低成本的預測，那么最先釋放紅利的地方，會不會是這些地方。

換句話說：在 AI 時代，開放互聯網還有沒有值得認真做的營銷機會？

一

先承認一個現實：AI確實把圍墻花園的優勢放大了。

本來就擁有用戶規模、數據閉環和一體化產品的平臺，在AI時代進一步鞏固了自己的優勢。電商、社交、搜索、短視頻，它們手里攥著最多的用戶行為數據，而且這些數據是連續的、閉環的，能幫模型準確地算出：誰可能買、買什么、買幾次。

大平臺的產品越來越像一個封閉的操作系統，廣告、會員、支付、物流都在一個系統里跑。AI只是把這套系統的調控效率，又拉升了幾個臺階。

平臺越大，這種能力就越強，外部就越難復刻。

對大多數廣告主來說，把預算投到兩三家熟悉的平臺，看一套統一的指標報表，省力，也安全。誰還愿意把預算切出來，重新去搭投放團隊、搞創意測試、做效果歸因？

AI系統的效果越聰明，廣告主拆預算的意愿就越低。

當然，開放互聯網本身也有問題：它長期缺少一套被主流接受的算賬方式。

換句話說，開放互聯網本身有價值，但是難以證明自己的價值。

數據信號太碎，歸因非常困難。尤其是Cookie 退場、IDFA 收緊之后，跨站、跨 APP 的行為鏈條被切斷，很多投放只能看到曝光和粗糙的點擊，離生意結果很遠。

交易鏈路太復雜。各種 SSP、DSP、聚合、Header Bidding 疊在一起，中間層抽成多，透明度差。廣告主看著費率、技術費、媒體回款，常常只記得一個印象：麻煩。

另外品牌安全與體驗問題。開放互聯網有個問題就是流量魚龍混雜，有優質內容，但也有長尾垃圾量。

Moloco曾經發布過一個報告，消費級 App 的營銷預算里，88% 仍然鎖在 Google、Meta 這類圍墻花園里——100 塊錢里有 88 塊，默認被巨頭拿走。

這個時候，開放互聯網確實吃虧。

不過，把開放互聯網簡單理解成流量不行、用戶不在那兒了，也不準確。

從時間上看，用戶并沒有只活在兩三個 APP 里。同一份報告里的數據顯示，用戶的注意力并沒有只活在兩三個超級App 里——一個普通用戶每個月會使用 20+ 個 App。所謂開放互聯網（獨立 App、內容與工具類產品等）每天仍覆蓋 20 億級的活躍用戶。

Moloco 還在現場分享了一個觀察：發達市場中，社媒和娛樂類的用戶時長在下滑，用戶開始把時間挪去更廣泛的應用品類——生產力、AI 工具、金融、健康。與此同時，他們調研里，有 53% 的移動用戶表示“希望減少社媒使用時長”，在 18–34 歲 這段核心人群里，這個比例甚至 超過 60%。

這是一個吊詭的現象，用戶在往花園外遷移，但是預算依然在向圍墻內集中。

這是不是廣告預算的惰性選擇？

二

AI在壯大圍墻花園的同時，也確實改變了一件事：把原本算不過來的碎片，變成了可以被整合和管理的資產。

開放互聯網的價值，有一部分源于場景的價值，不是流量。

封閉的APP環境下，算法為了用戶留存，需要不斷喂更刺激、更上癮的內容，廣告在這里當然可以更原生、更順滑。

但背后的代價是：它更容易被平臺的節奏同化，最后變成平臺審美的一部分

更進一步說，在圍墻里，企業的投放能買到的是平臺的確定性，不是品牌自己的確定性。

意識到這一點很重要，如果投放越依賴超級平臺端到端優化，品牌就難以回答一個問題：增長到底來自產品、創意、定價，還是平臺把你分到了更好的流量？短期好看，長期區看，品牌自己容易失去自我校準能力。

這也是為什么我說開放互聯網的意義不只是補量。當你離開單一平臺的分發邏輯，回到更分散、更接近真實生活的場景里，很多變量會重新變得可見：

用戶此刻在做什么、為什么打開這個 App、在什么時段更接近決策心態、什么表達方式更容易被接受。

Moloco 在現場舉過一個例子：不同品類 App 的活躍時段差異非常大，金融類用戶在特定時間段更接近交易心態，體育直播等場景的點擊響應也會明顯更強——這類場景和意圖的分層，恰恰是開放互聯網更豐富、也更值得被精細化定價的部分。

尤其是AI 大規模生成內容之后，這個差異很可能會被放大。

同樣一次曝光，在不同環境里對品牌產生的心理反應完全不一樣：有的是消遣式瀏覽，有的是解決問題，有的是做決定。

機會也就落在這里。

如果讓系統去識別哪些場景更接近動作意圖、哪些時間段用戶更容易響應，再把頻次、創意形態、投放時機做成持續優化的變量。

那么品牌拿到的回報會更具體：更少的浪費、更快的響應、更透明的歸因——知道是哪類場景在幫你賣貨，哪類場景只是在做無用功。

曾經有個朋友問我，巨頭閉環內的流量是叫圍墻花園，外部的開放互聯網應該叫什么？我當時下意思的給了一個比喻：熱帶雨林。

其實這個比喻放在今天的 AI 語境里，反而更貼切了。

圍墻花園里，人工設計、環境穩定、變量可控、迭代很快。

開放互聯網則相反，雨林之所以豐饒，是因為“微氣候”更多：同一類人群在新聞閱讀、工具使用、CTV里沉浸、購物比價、健康管理這些不同場景里，注意力姿勢和決策心態完全不同。

相應地，帶來了三種更稀缺的東西。

首先，品牌可以更快找到觸發條件。雨林里同一種植物在不同土壤、光照下長勢不同，你才知道它到底吃什么。廣告也是：多場景跑出來的差異，本質上是在幫你定位觸發點——情境、任務、情緒、信任水平，到底哪一個在驅動轉化。

第二是更接近真實世界的外部有效性。

如果你的營銷只發生在一個平臺內部，那些結論未必能遷移到別的環境里。但在雨林里做出來的判斷，由于跨場景、跨任務、跨心態，更像是在真實世界里驗證了一遍，因此外部有效性更強。對需要做新市場教育、改用戶認知、打長期心智的品牌來說，這種“能跨環境成立”的洞察，比單點優化更稀缺，也更值錢。

第二種是更多天然的參照。在平臺內做優化，最容易犯的錯誤，是把平臺偏好理解成用戶偏好。開放互聯網因為場景多、意圖多，本身就形成了天然的參照系：什么能打動人、什么打不動、什么只是在浪費錢，這些差異更容易被看見，也更容易被解釋。

對品牌來說，這種多環境實驗，比平臺內的單環境優化更能反映真實需求。

比如一些做心智、做認知教育的品牌，單一平臺里的優化，往往只能告訴你算法的偏好，卻很難告訴你用戶真正為什么買。

更直白一點說：

要做長期品牌，企業就不能把品牌只養成平臺想要的樣子，還是要找到跨環境都能成立的共性。這個能力，平臺內給不了，只能從開放環境里跑出來。

這里的前提是：得有人把底層的監測、拆分、建模、歸因整個打平，把碎片變成系統。

Moloco 和一些零售媒體平臺，就是在搶這個位置。

三

站在 Moloco 這類平臺的角度，它們會強調：AI 會重估開放互聯網的價值，預算會回來，這是它們的商業主張。從業務模型上看，這個判斷確實成立。

從 Omdia 等機構的預測看，零售媒體在未來幾年有望拿到接近兩成的全球廣告收入，這本身就是在巨頭之外長出來的一塊新園區。

CTV、獨立流媒體、獨立 APP 生態的廣告供應在增長，而且越來越多采用程序化方式出售。

這些增長板塊里，確實高度依賴 AI 做庫存管理和收益優化，平臺本身也有動力引入更強的機器學習能力。

回到最初的問題：在 AI 時代，開放互聯網還有沒有營銷機會？

我認為分為三個情況：

如果所謂機會指的是大盤份額意義上的機會，我依然堅持原來的觀點：開放互聯網短期內，還是難以逆轉預算集中趨勢。AI 會讓頭部平臺的 ROI 更清晰、報表更好看，財務側的偏好不會輕易改變。

如果指的是結構性機會，現在反而是廣告主應該認真布局的窗口。

零售媒體、CTV、獨立 APP 生態，正在靠 AI 完成底層基礎設施搭建，早進入的品牌，會比對手更早摸清這些渠道的真實彈性。

第三，如果指的是長期品牌資產的機會，開放互聯網的場景和情緒多樣性，在 AI 時代可能變得更重要。當用戶在主流平臺里被算法喂得越來越同質，在開放環境里做品牌，更多是在一個相對真實世界的環境里，慢慢積累信任。

對廣告主來說，更實際的做法，不是非此即彼的二選一。

顯然，all in圍墻花園，不再是一個精明的決策了。

那句話怎么說來著：小孩子才做選擇，成年人全都要。

這本身不是一個選擇題，是一個應用題，是一個把營銷資產合理配置的問題。

比如可以把圍墻花園當成基礎倉位，保證可預期的短期效果；同時把開放互聯網當成高波動但有潛在超額收益的資產，借助像Moloco 這類專注開放生態的平臺，去博一次和圍墻花園邏輯不同的增長曲線。

Moloco 還提到了 Moloco NEXT 產品，其目標是打通用戶跨終端、跨場景的行為鏈路，讓廣告主能在APP、Web、CTV 等觸點之間持續識別用戶意圖，并基于統一數據做競價與優化。這種「Any-to-Any的思路，某種程度上也在嘗試回答另一個問題：在流量越來越分散、行為越來越跨端的環境中，增長是否可以不依賴單一平臺，而擁有自己的調度系統。

對企業來說，更現實的問題是：在自己的預算結構里，愿意留出多少比例，配置在所謂流量的雨林里。

答案因人而異。不過在一個越來越自動化、越來越看似沒有選擇的投放環境中，留下選擇權，就是保留了一種主動權。

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