你還在續(xù)費(fèi)愛奇藝會員嗎？這個(gè)看似微小的個(gè)人選擇，正悄然映射出整個(gè)長視頻行業(yè)的集體困境。

愛奇藝盈轉(zhuǎn)虧了。2025年第三季度財(cái)報(bào)顯示，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入66.8億元，同比下降約8%，環(huán)比增長1%；不按美國通用會計(jì)準(zhǔn)則，歸屬于愛奇藝的凈虧損為1.482億元，而上年同期凈利潤為4.798億元。

騰訊視頻的日子也不好過。截至二季度末，騰訊視頻視頻付費(fèi)會員數(shù)為1.14億，同比、環(huán)比均下滑了300萬。曾經(jīng)以“內(nèi)容+社交”雙輪驅(qū)動、坐擁微信生態(tài)流量紅利的騰訊視頻，如今也難掩增長乏力的疲態(tài)。

長視頻市場增速放緩雖已持續(xù)多年，但2025年的形勢尤為嚴(yán)峻。用戶增長見頂、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、廣告收入承壓，多重壓力之下，行業(yè)似乎正步入一個(gè)前所未有的“寒冬期”。

“三駕馬車”同時(shí)失速

愛奇藝的核心焦慮，源于基本盤的松動。長期以來，愛奇藝的商業(yè)模式建立在會員、廣告、內(nèi)容分發(fā)三駕馬車之上。然而2025年第三季度，這三大業(yè)務(wù)板塊同時(shí)出現(xiàn)下滑，導(dǎo)致公司整體營收下滑，并由盈轉(zhuǎn)虧。

在會員服務(wù)方面，愛奇藝會員增長模式已顯疲態(tài)，用戶留存與拉新面臨巨大挑戰(zhàn)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第三季度會員服務(wù)營收為42.1億元，同比下滑4%。愛奇藝將原因歸咎于與去年同期相比內(nèi)容較少，當(dāng)爆款劇集或綜藝的“檔期”出現(xiàn)空窗，增長便即刻乏力。

在在線廣告服務(wù)方面，愛奇藝品牌廣告的穩(wěn)健增長，被效果廣告收入的下降所抵消。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在線廣告服務(wù)三季度營收為12.4億元，同比下滑7%，環(huán)比下降2%。這背后是宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響下，廣告主預(yù)算更趨謹(jǐn)慎，追求即時(shí)轉(zhuǎn)化的效果廣告受沖擊更大。

在內(nèi)容分發(fā)方面，影視行業(yè)政策調(diào)整、制作周期及合作伙伴的變動，擾動了這塊業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝內(nèi)容分發(fā)第三季度營收為6.445億元，同比下滑21%，環(huán)比大漲48%。

三大支柱的同時(shí)萎縮，指向一個(gè)事實(shí)：內(nèi)容生產(chǎn)的不確定性、廣告市場的分流與萎縮以及分發(fā)渠道的波動，構(gòu)成了愛奇藝眼前的“三重門”。

在暗淡的財(cái)報(bào)底色上，愛奇藝海外業(yè)務(wù)的亮眼表現(xiàn)，成為幾乎唯一的高光點(diǎn)。

愛奇藝披露的數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝海外業(yè)務(wù)總收入同環(huán)比增幅創(chuàng)近兩年新高。愛奇藝國際版日均會員數(shù)創(chuàng)歷史新高，會員收入同比增長超40%。其中巴西、5個(gè)西語區(qū)市場、墨西哥、印尼會員收入同比漲幅超100%。

不過，海外業(yè)務(wù)是充滿希望的“遠(yuǎn)水”，但能否及時(shí)解國內(nèi)市場的“近渴”，并最終成長為堅(jiān)實(shí)的營收新支柱，考驗(yàn)著愛奇藝的戰(zhàn)略定力與資源分配能力。

用戶為何離開？不只是價(jià)格問題

在最近的財(cái)報(bào)中，愛奇藝選擇不再公布會員數(shù)量，這一舉動被外界解讀為用戶規(guī)模增長陷入瓶頸的信號。

此消彼長，新興勢力正在崛起。據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)表明，今年9月，紅果免費(fèi)短劇的月活躍用戶數(shù)達(dá)到了2.36億，首次超過了B站的2.27億，并大幅領(lǐng)先于優(yōu)酷的1.73億，成功躋身在線視頻行業(yè)前四，僅位于騰訊視頻、愛奇藝和芒果TV之后。

以愛奇藝為代表的長視頻平臺用戶活躍度的下降，是多種因素共同作用的結(jié)果。

其一，會員經(jīng)濟(jì)模式遭遇反噬。面對收入增長的壓力，許多長視頻平臺采取了頻繁調(diào)價(jià)、推出分級會員服務(wù)、限制登錄設(shè)備數(shù)量等措施，甚至在所謂的“會員專屬內(nèi)容”中插入廣告，引發(fā)用戶吐槽。

尤其是“套娃式收費(fèi)”，即對熱門內(nèi)容進(jìn)行額外收費(fèi)或分部收費(fèi)的做法，雖然短期內(nèi)能提升每用戶平均收入，但長期來看嚴(yán)重?fù)p害了用戶的忠誠度。黑貓投訴平臺上，截止12月23日，共有11916條投訴中包含搜索詞愛奇藝會員，涉及退款難、看廣告等投訴。

其二，優(yōu)質(zhì)爆款內(nèi)容稀缺。當(dāng)前市場上大量影視作品集中在IP翻拍和甜寵類型上，導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。盡管2025年有《漂白》《藏海傳》《許我耀眼》《大唐詭事錄之長安》等作品獲得了較高的關(guān)注度，但真正能夠引起全民討論、實(shí)現(xiàn)跨圈層傳播的好劇并不多。

據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2025年暑期檔全網(wǎng)正片總播放量達(dá)284億，同比去年320億下降11.3%。

其三，用戶注意力被短視頻、微短劇徹底分流。短視頻憑借其即時(shí)滿足感和精準(zhǔn)推薦算法，牢牢抓住了用戶的碎片時(shí)間；微短劇則以其緊湊的情節(jié)、快速的節(jié)奏和低廉的成本吸引了大量觀眾。相比之下，長視頻冗長的劇情、緩慢的節(jié)奏以及過多的廣告插播顯得效率低下且不夠吸引人。

據(jù)《中國微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書（2025）》數(shù)據(jù)，微短劇行業(yè)規(guī)模有望在2025年攀升至634.3億元。其中，免費(fèi)微短劇市場規(guī)模占比超66%。而包括紅果短劇和河馬劇場、繁華劇場在內(nèi)的短劇頭部應(yīng)用，共同搶占了超過95%的月均活躍用戶滲透率。

與此同時(shí)，愛奇藝不僅要在同行間展開激烈競爭，還要直面聽書、游戲等其他娛樂形式帶來的巨大挑戰(zhàn)。據(jù)《2025年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)，2025年國內(nèi)游戲市場實(shí)際銷售收入達(dá)3507.89億元，同比增長7.68%；用戶規(guī)模增至6.83億，同比增長1.35%，兩項(xiàng)指標(biāo)均刷新歷史紀(jì)錄。

長視頻行業(yè)的寒冬，本質(zhì)是一場用戶信任的危機(jī)。當(dāng)會員不再代表尊享，而意味著更多套路，當(dāng)內(nèi)容不再帶來驚喜，而充斥重復(fù)與敷衍，用戶的離開便成為必然。

雙線突圍：低頭做短劇，抬頭用AI

2025年，長視頻行業(yè)仍深陷凜冬之中。面對內(nèi)外交困，愛奇藝沒有坐以待斃，而是選擇雙線突圍，一邊向短劇低頭，一邊向AI要效率。

去年，愛奇藝推出微劇場與短劇場，正式加入短劇混戰(zhàn)。2025年初，其更進(jìn)一步啟動“短劇百部計(jì)劃”，積極綁定行業(yè)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者與IP資源。截至半年報(bào)披露，愛奇藝已儲備超過1.5萬部豎屏微劇，初步構(gòu)建起規(guī)模化、差異化并行的短內(nèi)容矩陣。

如果說布局短劇是向外拓展的矛，那么AI則是向內(nèi)挖潛的盾。

2025年，愛奇藝升級智能助手“桃豆2.0”，并在創(chuàng)作端推出AI劇本工具“劇本工坊”。該工具覆蓋從劇本評估、角色設(shè)定、場景生成到后期剪輯的全流程，顯著縮短開發(fā)周期，降低試錯(cuò)成本。

更值得稱道的是，愛奇藝并未將AI僅視為降本工具，而是將其融入內(nèi)容生態(tài)建設(shè)。今年以來，愛奇藝通過“鮑德熹·愛奇藝AI劇場”等行業(yè)活動，挖掘和培育具備AI思維的新一代創(chuàng)作者，推動技術(shù)與內(nèi)容更深層次的融合。

對于愛奇藝而言，“雙線突圍”并非權(quán)宜之計(jì)，而是對行業(yè)變局的深度回應(yīng)。

向短內(nèi)容低頭，是對用戶習(xí)慣的尊重，向AI要效率，是對未來趨勢的押注。兩者看似方向不同，實(shí)則相輔相成。短內(nèi)容需要快速迭代與低成本試錯(cuò)，恰是AI技術(shù)的最佳應(yīng)用場景，而AI賦能的內(nèi)容生產(chǎn)體系，又能反哺短劇的精品化與規(guī)模化。

正如愛奇藝創(chuàng)始人、CEO所言：2025年是技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)模式變革之年，愛奇藝投入高速發(fā)展的海外業(yè)務(wù)、增長中的體驗(yàn)業(yè)務(wù)以及日新月異的AI技術(shù)，任何一個(gè)領(lǐng)域的突破都將把公司推向一個(gè)新的高度。

行業(yè)凜冬不會輕易過去，但危機(jī)往往孕育著轉(zhuǎn)機(jī)。愛奇藝向上求生雖難，卻非無路可走。唯有以開放心態(tài)擁抱變化，在內(nèi)容與技術(shù)的雙輪驅(qū)動下持續(xù)創(chuàng)新，才能在這場殘酷的洗牌中，真正迎來屬于自己的春天。