真叫盧俊這個(gè)賬號(hào)平臺(tái)存在的意義，不僅在于分享現(xiàn)象，更為重要的是我們闡述關(guān)于行業(yè)的價(jià)值觀

我們每一個(gè)創(chuàng)作者都無(wú)比希望能夠推動(dòng)行業(yè)發(fā)展變得更好

而核心原因就在于我們持續(xù)在一線且看到無(wú)比真實(shí)又骨干的陣地畫(huà)面

單盤(pán)主義就是我們的核心主張

而在這樣的觀點(diǎn)之下，還有更多的邏輯需要闡述，每一個(gè)觀點(diǎn)都攸關(guān)生死

這不是一道選擇題，每一道都是一道生死題

希望這些觀點(diǎn)能夠得到更大維度的探討

01、小池大魚(yú)

這是我們對(duì)于未來(lái)行業(yè)的一個(gè)基本判斷

過(guò)往我們眼里水大魚(yú)大的行業(yè)已經(jīng)失去

對(duì)于每一個(gè)企業(yè)或者每一個(gè)從業(yè)者，期待隨便拿個(gè)工具就能在大海中撈到大魚(yú)的機(jī)會(huì)已經(jīng)不存在了

但是大魚(yú)依然存在，只是大魚(yú)如今被細(xì)分在每一個(gè)具象的小池子里

每一個(gè)小池子本身的門(mén)檻高度以及持續(xù)喂養(yǎng)能力決定了這條魚(yú)到底會(huì)長(zhǎng)成什么樣

小池大魚(yú)的核心理念來(lái)自日本小林制藥的會(huì)長(zhǎng)寫(xiě)的一本書(shū)

對(duì)于這家企業(yè)很多人不曾知曉

是類似暖寶寶、冰寶貼以及馬桶里那個(gè)藍(lán)色小球這些小東西，都來(lái)自于這家企業(yè)

小林制藥信奉一個(gè)邏輯，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)找準(zhǔn)小客戶依然可以獲得足夠的市場(chǎng)需求

我覺(jué)得這件事在當(dāng)下的房地產(chǎn)市場(chǎng)里也無(wú)比適合

我們不再看到充足的需求量，但是依然看到類似麓湖、鵬瑞一號(hào)、翠湖天地這樣現(xiàn)象級(jí)項(xiàng)目的噴薄出現(xiàn)

本質(zhì)上就在于每一個(gè)單品找到了核心精準(zhǔn)用戶，并且構(gòu)筑好了屬于自己的護(hù)城河

小池大魚(yú)的核心在于清晰地知道自己的客戶是誰(shuí)

簡(jiǎn)單的通過(guò)購(gòu)買(mǎi)力粗暴的劃分客群的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，除了財(cái)力之外，客戶還有哪些敏感點(diǎn)能被單盤(pán)重點(diǎn)照顧到

這二者之間的匹配程度決定了小池能孵化出多大的大魚(yú)

三年前的嘉佰道和去年的中堃都已經(jīng)證明了這件事

在現(xiàn)在這個(gè)周期里，哪怕只是新品牌沒(méi)有任何客戶基礎(chǔ)，只要做對(duì)產(chǎn)品，就能夠撬動(dòng)一條大魚(yú)

ps：順便分享一個(gè)有趣的現(xiàn)象，這兩年來(lái)暖寶寶的銷量突然提升，這是因?yàn)榕鷤儼l(fā)現(xiàn)這玩意不僅可以在姨媽期時(shí)候使用，冬天為了好看依然可以作為御寒的一部分，我想這或許是一開(kāi)始暖寶寶生產(chǎn)之初沒(méi)有想到的，也是小池大魚(yú)的最典型映射

02、對(duì)角線戰(zhàn)略

這個(gè)核心觀點(diǎn)其實(shí)是來(lái)自我看雷軍一次采訪時(shí)候他脫口而出的一句話

說(shuō)如果一個(gè)象限被研究的過(guò)于徹底，那么對(duì)角線區(qū)域可能就存在著富礦

講這個(gè)觀點(diǎn)的時(shí)候其實(shí)雷軍在表達(dá)為什么小米汽車(chē)的銷量可以這么驚人

就是因?yàn)楝F(xiàn)在所有的汽車(chē)只研究男性需求

而雷軍在小米汽車(chē)上提升了汽車(chē)防曬以及車(chē)漆顏色這些女性訴求敏感點(diǎn)，則瞬間引爆了銷量

小米汽車(chē)單品超過(guò)20萬(wàn)量的銷售量

之所以這么恐怖，就是因?yàn)槠渲杏?0%的女性購(gòu)買(mǎi)

這個(gè)比例在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那邊是可望不可及的

這點(diǎn)和當(dāng)下的房地產(chǎn)市場(chǎng)也極度雷同

幾乎所有的單盤(pán)產(chǎn)品力都在表達(dá)男性和商務(wù)，所有的社區(qū)配套以及室內(nèi)交付，重度的男性訴求的表達(dá)

確實(shí)對(duì)于房產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)而言，男性擁有篩選、比較、判斷等各種權(quán)利

但是當(dāng)下家庭購(gòu)買(mǎi)為核心背景的氛圍下，女性擁有絕對(duì)的否決權(quán)

能否激活女性需求的偏好則極大的加快單盤(pán)的去化周期

而關(guān)于女性視角的產(chǎn)品力表達(dá)如今也開(kāi)始在行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)

類似新希望在武漢的D10把架空層做成花房，成都金茂的項(xiàng)目把島臺(tái)做成洗花臺(tái)盆，這些元素的規(guī)劃都是對(duì)對(duì)角線戰(zhàn)略的一次執(zhí)行

03、讓客戶贏兩次

這個(gè)理論最早提出來(lái)自麓湖

大概意思是在麓湖的購(gòu)買(mǎi)邏輯里，需要讓客戶贏兩次，這樣才能較大程度的推動(dòng)去化的結(jié)果

而麓湖踐行的贏兩次核心出現(xiàn)在2個(gè)陣地

第一個(gè)陣地在于在營(yíng)銷階段讓客戶看到水景，這是這個(gè)單盤(pán)的核心產(chǎn)品力記憶點(diǎn)

為什么水景提前呈現(xiàn)如此的重要

就是基于這是一個(gè)社區(qū)交付最難的一部分

幾乎主流項(xiàng)目沒(méi)有一個(gè)樓盤(pán)能夠做到很好的戶外水景體系

但是麓湖在營(yíng)銷階段就做到全水景呈現(xiàn)

這就是極大的客戶心理暗示：最難的水景都能做到，那么這個(gè)項(xiàng)目其他的產(chǎn)品規(guī)劃也一定能做到

這種以偏概全的心理暗示的力量極強(qiáng)

而第二個(gè)贏其實(shí)討論的是社群

社群可以說(shuō)是一個(gè)樓盤(pán)里最虛的部分

幾乎每個(gè)項(xiàng)目都會(huì)說(shuō)自己有社群，但是幾乎每個(gè)項(xiàng)目做的都沒(méi)有說(shuō)的那么好

但是麓湖就是堅(jiān)定踐行社群前置，且能夠被真實(shí)看到

這給客戶的暗示就是：最虛的承諾這個(gè)盤(pán)都能做到，那么其他承諾對(duì)于麓湖而言也能夠兌現(xiàn)

這個(gè)認(rèn)知也極大的產(chǎn)生信任感，從而推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)欲

所以對(duì)于每個(gè)樓盤(pán)的營(yíng)銷策劃，除了釋放概念以及表達(dá)顯貴，能否讓客戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的產(chǎn)品信任從而推動(dòng)轉(zhuǎn)換至關(guān)重要

麓湖的贏兩次只是萬(wàn)華內(nèi)部的執(zhí)行手冊(cè)，而對(duì)于其他企業(yè)而言，我們?cè)跔I(yíng)銷階段用什么讓客戶產(chǎn)生信任感

這幾乎是一個(gè)靈魂拷問(wèn)的問(wèn)題

04、客戶審美差異化

幾乎沒(méi)有一個(gè)項(xiàng)目討論過(guò)客戶的審美

或者說(shuō)大部分項(xiàng)目都覺(jué)得企業(yè)的審美要大于個(gè)體的審美

對(duì)于這個(gè)觀點(diǎn)是對(duì)是錯(cuò)我們先不討論，對(duì)于開(kāi)發(fā)商而言有沒(méi)有觀察過(guò)如今客戶審美的分化

個(gè)體的審美其實(shí)是和個(gè)體的財(cái)富獲得模式有很大的不同

如果是新貴

他們的財(cái)富來(lái)自短期內(nèi)因?yàn)閯?chuàng)業(yè)或者選對(duì)行業(yè)快速的獲得

這些人的審美就會(huì)偏好彰顯和自我表達(dá)

他們希望通過(guò)買(mǎi)房能夠?qū)ν獗磉_(dá)自己的個(gè)性以及贏得周?chē)说恼J(rèn)同，他們買(mǎi)房就一定希望選擇有一定的社交屬性以及表達(dá)個(gè)性的項(xiàng)目

但是對(duì)于老錢(qián)而言

他們的財(cái)富可能波動(dòng)沒(méi)那么明顯，但一定是穿越過(guò)周期的

這群人屬于看過(guò)大風(fēng)大浪對(duì)周遭都榮辱不驚的

他們對(duì)于產(chǎn)品的感覺(jué)就和新貴不同，他們更在乎取悅自己讓自己開(kāi)心

所以一定希望在小區(qū)內(nèi)獲得松弛感是最重要的

當(dāng)然還有一類人我們稱之為土著

這類客群在一線城市比較多，就是他們是因?yàn)槌鞘邪l(fā)展獲得紅利從而家庭資產(chǎn)得以提升

土著的每一次買(mǎi)房其實(shí)就是一個(gè)對(duì)于環(huán)境迭代的提升

他們非常希望通過(guò)住房表達(dá)自己的高級(jí)感和品質(zhì)感，他們渴望得到社會(huì)階層的足夠尊重

買(mǎi)房本身也是融入階層的一次重要表達(dá)

這些細(xì)分還會(huì)有很多

但核心就是哪怕同樣都是有錢(qián)人，不同發(fā)展模式的客群他們對(duì)于房子的偏好是不一樣的

這個(gè)問(wèn)題操盤(pán)手日常考慮過(guò)沒(méi)有

05、需求動(dòng)態(tài)平衡

對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)而言，很長(zhǎng)一段時(shí)間從業(yè)者都相信客戶需求是可以臆測(cè)的

也就是YY

大概意思就是通過(guò)幻想就可以還原客戶的居住需求

當(dāng)然，在樓市供不應(yīng)求的時(shí)候，這樣的觀點(diǎn)也無(wú)從考究對(duì)錯(cuò)

也讓現(xiàn)在夯實(shí)了很多項(xiàng)目賣(mài)不掉的理由

其實(shí)當(dāng)下作為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)而言，最大的好處就在于因?yàn)榭梢灶A(yù)售

所以很多客戶可以前置通過(guò)展點(diǎn)和售樓處接觸到

但關(guān)鍵就是大家是否把這樣的接觸當(dāng)成需求了解的過(guò)程

我們大量的實(shí)探表明，只要真的把基本功做扎實(shí)，不論是前期的調(diào)研，還是后期客戶的訪談，需求和產(chǎn)品之間是能夠達(dá)成動(dòng)態(tài)平衡的

哪怕是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng)，就這一招也能夠殺出重圍

但是很遺憾，大部分從業(yè)者還是低估了執(zhí)行的難度

或者忽視了基本功的作用，很多動(dòng)作流于形式

當(dāng)然這也讓一些真的扎扎實(shí)實(shí)做基本功的項(xiàng)目顯得異于常人

保利在成都的天珺項(xiàng)目就是這樣走出來(lái)的

但凡看過(guò)他們?nèi)绾卧谡裹c(diǎn)一個(gè)個(gè)問(wèn)客戶的過(guò)程就知道他們值得在紅海市場(chǎng)里贏得競(jìng)爭(zhēng)

如今的房地產(chǎn)，樂(lè)觀點(diǎn)看，你只要多努力一點(diǎn)，其實(shí)也就領(lǐng)先很多

因?yàn)榭刻斐燥埖膹臉I(yè)者還是太多

06、把樣板房當(dāng)成產(chǎn)品來(lái)做

這其實(shí)是今年我收獲非常大的一句話

也是我在杭州觀云錢(qián)塘看盤(pán)的時(shí)候策劃隨口對(duì)我說(shuō)的一句話，但是我卻咀嚼了很久

其實(shí)很長(zhǎng)一段時(shí)間，大部分樣板房的目的是為了營(yíng)銷

所以這也導(dǎo)致了大量的樣板房只有兩個(gè)動(dòng)作：藏拙和顯貴

所以很多時(shí)候樣板房的樣板味就很重

完全不真實(shí)，也切實(shí)打動(dòng)不了真實(shí)的客戶

但是觀云錢(qián)塘和我們交流的時(shí)候一直強(qiáng)調(diào)，他們的樣板房是一個(gè)產(chǎn)品

一個(gè)拿一個(gè)空間情緒和客戶碰撞和互動(dòng)的產(chǎn)品

所以他們?cè)谇岸嗽O(shè)計(jì)的時(shí)候非常重的同時(shí)融入幾個(gè)元素

第一，前期老業(yè)主的一些意見(jiàn)反饋的消化理解以及落地

第二，設(shè)計(jì)師風(fēng)格的強(qiáng)管控落地

第三，真實(shí)客戶在看樣板房的時(shí)候?qū)τ谝庀蚩臻g是否有情緒反饋

這三條線的三項(xiàng)落地，使得策劃非常重視每套樣板房的概念和想法以及執(zhí)行

并且未來(lái)在樣板房?jī)?nèi)還同步落地各種圈層活動(dòng)

如果反饋好的，代表著概念做對(duì)了，那么后期就放大和更徹底的執(zhí)行

如果客戶看不懂那說(shuō)明前期的設(shè)想有偏差那么空間立刻調(diào)整

樣板房被當(dāng)成用來(lái)驗(yàn)證客戶真實(shí)需求的陣地，也是產(chǎn)品銷售前期的一次點(diǎn)映

也是這個(gè)心態(tài)，高凈值用戶的圈層才一點(diǎn)點(diǎn)做出來(lái)

從項(xiàng)目中走出來(lái)之后操盤(pán)手和我說(shuō)了一句話：越昂貴的物業(yè)空間越考驗(yàn)人性，反真實(shí)的表現(xiàn)容易最快程度被客戶拋棄

07、摒棄上帝視角

摒棄上帝視角本身就是擯棄總圖思維

在很長(zhǎng)一段時(shí)間產(chǎn)品的研發(fā)部門(mén)總是用上帝視角規(guī)劃總圖

所以類似軸線、組團(tuán)這些概念都是在總圖思維下的產(chǎn)品

總圖思維的最大好處就是便于標(biāo)準(zhǔn)化

能夠流轉(zhuǎn)，建筑、景觀、室內(nèi)三個(gè)設(shè)計(jì)部門(mén)可以高效交圈

這應(yīng)該就是上個(gè)時(shí)代下極致產(chǎn)品規(guī)劃的模式了

但是這種模式也就決定了交付的社區(qū)其實(shí)是平面了，一旦投入到實(shí)際過(guò)程中就失去了豎向空間的鮮活

摒棄上帝視角的背后其實(shí)就是為了還原人視角

就是以人為單位去感受在社區(qū)內(nèi)的感受

這種研發(fā)背后的邏輯其實(shí)就是從土地研發(fā)進(jìn)入客戶研發(fā)階段

這當(dāng)然也帶來(lái)了一個(gè)挑戰(zhàn)，就是要三個(gè)部門(mén)同時(shí)在一張總圖上同時(shí)作業(yè)

只有相互制衡相互提要求，才能夠產(chǎn)生非標(biāo)且個(gè)性的產(chǎn)品

也就是有些公司內(nèi)部提及的所謂：打通所有部門(mén)

其實(shí)行業(yè)內(nèi)很多時(shí)候都會(huì)說(shuō)要有客戶思維客戶思維

這個(gè)觀點(diǎn)固然沒(méi)有錯(cuò)，但最大的挑戰(zhàn)其實(shí)是對(duì)傳統(tǒng)組織架構(gòu)的挑戰(zhàn)

因?yàn)楝F(xiàn)在的公司都是基于前二十年的行情存在

雖然現(xiàn)在意識(shí)有了很大調(diào)整，但是架構(gòu)骨架依然沒(méi)有大的變化，這背后帶來(lái)了工作界面的困難

所以這也是這個(gè)時(shí)代里出好產(chǎn)品不容易的原因

背后會(huì)有大量的爭(zhēng)執(zhí)和調(diào)整，所以也需要戰(zhàn)略層面的頂級(jí)支持才能打破這些摩擦

08、最后

其實(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們提到的關(guān)于行業(yè)生死攸關(guān)的七個(gè)觀點(diǎn)，除了第一個(gè)之外，沒(méi)有一個(gè)和行業(yè)有關(guān)的

這背后什么意義

關(guān)于行業(yè)的難其實(shí)已經(jīng)都有共識(shí)，但是其實(shí)每個(gè)人的命都是自己掌握的

而且這些都不是對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)

點(diǎn)狀個(gè)案只要堅(jiān)定不移的執(zhí)行都能突出重圍無(wú)一例外

我做內(nèi)容這幾年最大的感受就是客戶變得比想象中更復(fù)雜

而能夠殺出來(lái)的無(wú)非是對(duì)于需求更加的重視也更加的敬畏

我們提出單盤(pán)主義本身就是為了踐行我們對(duì)于客戶的理解，幫助項(xiàng)目能夠更精準(zhǔn)的匹配

希望這些觀點(diǎn)能夠被更早的探討更早的認(rèn)同

這確實(shí)是既比高下也決生死的話題

以上為正文，來(lái)自真叫盧俊