對話OLD ORDER聯合創始人：告別爆品邏輯，破局國潮困局

在國潮風靡的那幾年，多數創業者選擇門檻較低的服飾入手，星洲是個例外。

2020年左右，星洲和另一位好友從上海一同來到廣州，與同是北京服裝學院畢業的Scott匯合，三個人花了一年左右的時間籌備了國潮球鞋品牌OLD ORDER。

品牌首款球鞋“Skater-001”乘著復古滑板鞋風潮，憑借鞋身夸張的字母logo，一經發售就引發高關注度。即便產品定價599元，發售4個月，依然達到了千萬級銷量。

2022年，OLD ORDER在充滿街頭潮流基因的廣州東山口開出首店；之后又在上海TX淮海、青島萬象城等城市開出43家門店。去年，品牌進軍日本市場，第四家店即將在年底亮相。

OLD ORDER門店分布圖，圖源：贏商大數據

回看國潮球鞋賽道的發展，大約在2022年前后，多個國潮品牌布局球鞋賽道，如今這些品牌或止步線上或銷聲匿跡。

而OLD ORDER能邁入第五個年頭，背后離不開“天時地利人和”——“天時”，新疆棉事件讓國際球鞋品牌在中國市場發展受挫，國人支持國貨熱情高漲；“地利”，疫情后商業地產出現大量優質鋪位、同時需要新鮮血液補足；“人和”，三位合伙人分別管理產品設計、電商運營和品牌打造；并且因為服裝設計專業出身，能夠快速捕捉流行趨勢并將其轉化成品牌的設計語言。

不過，前兩項影響逐漸減弱，愈發看重品牌自身實力，對于國貨品牌來說，未來能走多遠，考驗才剛剛開始。星洲坦言，他們正在向國內表現好的球鞋品牌學習，開啟品牌轉型。

本期訪談對象：

國潮球鞋品牌OLD ORDER聯合創始人 星洲

選擇高壁壘、高毛利賽道

品牌數讀：創立OLD ORDER之前你就在服裝行業工作，什么原因使你踏上創業這條道路，并且從服裝轉向球鞋的呢？

星洲：時裝的工作常因商業和藝術很難達到平衡，讓我做得很累。當時恰好趕上國潮賽道蓬勃發展，我們看到國潮服裝賽道越來越卷，可那么多品牌卻沒有做球鞋的，覺得這件事可以做。

但其實，我們三個人審美各不相同、卻都不是國潮受眾。選擇國潮只是因為這個賽道在上升期，球鞋又是一個高門檻、高毛利的品類，能幫助我們促成銷售轉化。

我們也是比較幸運，當時還在電商上升期，加上新疆棉事件讓國際品牌收縮在中國市場預算，國人也對國產品牌的態度發生巨大產品，給了我們這些國產品牌成長空間。

品牌數讀：多數人選擇服裝創業而非選擇鞋，是因為球鞋生產難度更大，有供應鏈壁壘。作為一個新手你們是怎么解決供應鏈難題的？

星洲：我們的供應鏈都是在廣東東莞，那里有國內最成熟的球鞋供應鏈。前面提到國際品牌在中國市場是收縮，東莞一帶的的球鞋工廠被砍單，逆經濟全球化讓他們的外貿生意也難做，這給了我們機會。

品牌數讀：此前你們沒有做鞋經驗，是怎么一開始就做出爆款的？

星洲：其實只要看當下流行的服飾風格就行，做一雙能搭配目標客群穿著風格的球鞋。我們圈定的用戶畫像就是國潮消費人群，那么他們大概也會買我們的鞋。

不過，產品外觀一定要夸張、乍眼，這對于一個新品牌是非常有用的，可以給你帶來免費流量和話題度。

品牌數讀：作為一個新品牌，還是一個國產品牌，你們是如何定價的？又是如何讓消費者買單的？

星洲：潮流品牌一般都有固定的加價率，我們也是按照這個參數來。

消費者愿意買OLD ORDER，我覺得是小眾又匹配年輕人穿搭追求。而且這個價格需要消費者一定的付出但又是能擔負得起的。

品牌數讀：隨著OLD ORDER的發展，也會逐漸擺脫小眾標簽。你們在獲客和復購上做了哪些？

星洲：我覺得消費者很少說對某一個品牌抱有很高忠誠度，通常是這雙鞋好看，或者因為廣告購買。那時候我們就需要靠不同的爆品，包括和國際上知名IP做聯名吸引消費者。

品牌數讀：目前品牌經營情況大概是怎樣的？

星洲：今年大概在2.5-3億元，比去年同期增長15%左右。

國內主要交由代理商

加強海外市場布局

品牌數讀：很多線上品牌對開線下店是比較謹慎的，而OLD ORDER很快就開出第一家線下店了。這是基于怎樣的考量？

星洲：有家線下店一直是我們的三個人的夢想，有了線下店才能和用戶見面，這種感情是線上無法取代的。但后來發現，線下店經營效果不錯，于是在2023、24年加速開店。

品牌數讀：OLD ORDER從街頭、非標商業走到了華潤系等優質項目，現在開店選址的標準是什么？

星洲：品牌聲量小的時候，開在非標商業給品牌造勢。現在品牌已經有一定知名度了，就進標準化的商場。

不過，我們正在收縮，關閉了一些低效門店。去年介入代理商體系后，主要是以聯營的方式交由代理商操作。

優質商場項目的優質點位基本掌握在少數代理商手里，國潮品牌是他們探索和嘗試的新領域，態度開放但也比較謹慎。而且，國潮品牌因倍率較低也影響了一些合作。

品牌數讀：你們會向代理商提供哪些服務？

星洲：每家門店的裝修方案、線下陳列、店員培訓、甚至新媒體運營等。我們自己開過街邊店、商場店、快閃店等，巔峰期直營店達到近30家，可以說各種店型已經跑通了。代理商不需要很了解OLD ORDER，我們會提供一個完整操作指導資源包。

現在我們傾向輕資產運營，錢花在其他地方。

品牌數讀：出海嗎？你們為什么選擇日本市場？目前進展情況如何？

星洲：東南亞市場做失敗了。我們客單價還是比較高的；加上核心產品是四季款，不太適合東南亞氣候。而日本消費整體較高，我們在日本市場一雙鞋能賣到2000元。

目前已經在東京、大阪還有名古屋各開了一家，第四家店馬上要在12月底東京原宿開了，挨著ugg和crocs。

品牌數讀：很多線上品牌對開線下店是比較謹慎的，而OLD ORDER很快就開出第一家線下店了。這是基于怎樣的考量？

星洲：有家線下店一直是我們的三個人的夢想，有了線下店才能和用戶見面，這種感情是線上無法取代的。但后來發現，線下店經營效果不錯，于是在2023、24年加速開店。

品牌數讀：團隊是如何開拓日本市場的呢？

星洲：一開始并不順利。最早是在朋友的買手店寄售，銷量不錯后，決定自己開店。嘗試了新宿伊勢丹、PARCO等日本幾個知名大商場，表現都不行。因為去這些商場的都是中國游客，中國人是不會在日本買OLD ORDER的。

于是我們又按照最早在國內的開店策略，選在文化氛圍的街邊。第一家店在里原宿，不遠處就是Bape、Supreme，但結果也不好。我們發現，日本消費者是非常細分的，如果是卡哇伊風格是不會進潮流風格的店鋪，不像國內不管你是不是這種風格，都有可能進去逛逛。

轉折點是我們找了一些Kpop明星做推廣，日本消費者還是很受韓流影響的；加上我們ins也運營起來了，去年年底的時候，獲得了日本好幾個獎項。因為拿獎了，東京電視臺來我們店里采訪拍攝，這相當于是一個免費廣告，OLD ORDER才火了起來。

從爆品邏輯到

完整的品牌運營體系

品牌數讀：除了出海，你們明年還有哪些計劃？

星洲：現在我在忙品牌轉型，大約明年就可以看到成果。

OLD ORDER是靠爆品邏輯成長起來的，但這套對當下消費者已經很難適用了。過去五年，品牌只要有一個亮點就能打動消費者。比如產品很酷炫、腳感很舒適，但現在這些都不奏效了。

消費者更在意品牌整體傳達出的形象，它是一個融合了產品、視覺系統、品牌理念的一套完整體系。我們注意到現在表現比較好的國產球鞋品牌推的都不是某一件產品而是他們這個品牌。

而這個品牌形象一定是要有性格，性格的落點可能會落在一個非常貼近消費者、能夠引起他們共鳴的細分點。

所以我們也做了調整。比如，門店模型已經迭代到3.0，1.0階段是未來科技風、2.0是復古風，3.0就是注重生活方式的表達，門店配色更舒適、還會做一些特定主題風格。我們想傳達的是穿OLD ORDER的生活方式而不是一雙滑板鞋或薄底鞋。

另外，明年的一大目標是拉高客群年齡。跟著OLD ORDER成長的用戶現在也已經步入職場了，為了服務他們的變化，我們的產品也做出相應調整，像是優化了供應鏈，使用一些小而精的產線，提升產品質感。另外，也會做一些子品牌，去覆蓋不同價格帶，匹配不同消費客群。

品牌數讀：決定品牌轉型是洞察到消費者的變化，那對于你們所在的國潮賽道你感受到了哪些變化、你又是怎么看待這個賽道未來發展的呢？

星洲：以后都不會再有國潮這個賽道了。我說的是狹義的國潮，是伴隨著2015年《中國有嘻哈》、hiphop文化發展起來的國潮。中國嘻哈的黃金十年已經過去了，所以這股潮流也就不再了。

我們不再強調自己是國潮品牌，更愿說是一個國產品牌。放在這個維度上看，我是蠻有信心的。

當時我在做服裝的時候，覺得在中國市場做品牌起碼要沉淀十年，現在這個時間馬上要到了。而且你看，今年爆火的山下有松就是一個證明，中國品牌是可以承載中國或者世界審美，產品、品牌故事是能得到全球認可的。

本文轉載自《品牌數讀》叢文蕾

版權歸原作者所有 圖片來自｜受訪對象

「 贏商網新媒體矩陣 」

關注實體商業創新

新的一切都將在這里發生