來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 林恩

2025 年，中國新茶飲行業站在了從“規模擴張”向“價值深耕”的關鍵轉折點。

這一年，有新的消費需求出現，跑出細分賽道；也有新的發展模式誕生，重塑茶飲行業的未來方向。

“0元奶茶”，茶飲行業的一場“曇花一現”

2025年5月，一場由平臺巨額補貼掀起的外賣大戰，席卷了整個茶飲市場。“0元奶茶”“滿20減10”等活動鋪天蓋地，帶動消費熱潮。

這場大戰對茶飲品牌的經營產生了直接影響。

據浙商證券測算，蜜雪集團上半年平均單店貢獻的商品銷售收入達27.8萬，同比增長13.2%，外賣戰略拉動效應顯著。

茶百道在業績會上披露，外部渠道的階段性促銷活動進一步帶動了門店銷售，二季度單店日均GMV達到近一年來的季度最高水平，環比一季度提升約15%。

2025年初，古茗門店數量約9914家，截止8月底，其門店數已突破1.2萬家，在上半年，古茗保持了平均每天新開約7家門店的擴張速度。

不過，即便如此，外賣大戰依然不是可持續的玩法。這是因為，繁榮訂單的背后，暗藏著利潤微薄、甚至虧損等風險點。

奈雪的茶上半年財報顯示，支付給第三方平臺的配送服務費高達2億元，占總收益的比例從去年同期的6.7%升至9.2%。

早早洞察到這一點的霸王茶姬，則始終冷靜觀戰，克制參加。創始人張俊杰認為短期補貼會傷害加盟商利潤，不可持續。

這場外賣大戰，更像茶飲行業的一次“曇花一現”。就像從業者所說的，補貼停止后，那些被低價吸引來的顧客確實不來了，但這對生意的長期影響并不大。

茶飲品牌加速出海

艾媒咨詢數據顯示，2024年中國新式茶飲市場規模達到3547.2億元，同比增長6.4%，預計未來幾年中國新式茶飲市場規模將維持穩定增長態勢。

海外市場成為茶飲品牌尋求增量的重要源泉。

2025年4月，霸王茶姬正式登陸納斯達克，成為首家美股上市的新茶飲企業。5月初，霸王茶姬美國首家門店開業，首日銷售超5000杯；8月進入菲律賓市場，開業三天售出超2.3萬杯。截至今年6月底，霸王茶姬海外門店擴展至208家。

此外，其他茶飲品牌也在加速拓寬海外市場。據統計，蜜雪冰城業務已覆蓋越南、柬埔寨、日本、韓國、澳大利亞等12個國家，海外門店超4700家；甜啦啦于2023年啟動出海，海外門店數已近200家；茉莉奶白2024年首次進入海外市場，已在北美、歐洲、東南亞等地區開出20多家門店。

食品飲料行業分析師朱丹蓬表示，出海是整個國內市場內卷到一定程度后的應對方案。“隨著大國崛起、中國文化的外延，以及整個供應鏈的不斷完善，出海已經成為很多新茶飲品牌的一個增量路徑。但目前新茶飲品牌瞄準的海外市場以東南亞為主，并未真正實現國際化。”

“瘦子奶茶”走紅，茶飲越來越健康化

2025年，“瘦子奶茶”成為行業新的增長引擎。

其中，羽衣甘藍作為茶飲核心原料，從“綠化帶觀賞植物”逆襲成為“超級食物”。喜茶2024年7月推出的“奪冠纖體瓶”，以羽衣甘藍為基底，上線10天賣出160萬瓶，一個半月突破1000萬瓶，后續推出的“去火纖體瓶”上新1周銷量達165萬杯，超級植物茶系列累計熱銷超3700萬瓶。

原料需求的激增直接推高了羽衣甘藍的身價，收購價從2024年的0.8元/斤飆升至2025年3月的3.5元/斤，漲幅超過300%。

珍珠奶茶細分品牌“異軍突起”

在全品類競爭之外，珍珠奶茶成功“自立門戶”，成為茶飲賽道的一大細分市場。

以煲金珠為代表的品牌，聚焦廣東、廣西的城中村、鄉鎮和工業區，主打老紅糖珍珠奶茶，憑借“低客單價+夫妻店模式”快速擴張，4年時間開出超1800家門店，2025年進軍上海、深圳，進一步開拓市場。

與頭部品牌的全品類策略不同，這類珍珠奶茶品牌走“單品聚焦”路線，老紅糖珍珠奶茶銷售占比超50%。

這兩年，這類品牌發展迅猛。2024年煲金珠門店約1000家，單店日均營收1500-1800元，2025年門店數增長80%。

行業擴張整體放緩，進入精細化運營時代

經歷了價格戰的內耗與市場的篩選，新茶飲行業的經營邏輯正在發生深刻轉變，“反內卷”成為行業的新趨勢。

2025年2月，喜茶發內部信，宣布暫停開放加盟。這封名為《不參與數字游戲與規模內卷，回歸用戶與品牌》的內部信中寫道：行業的“數字游戲”已走到盡頭。

據極海品牌監測數據，截至2025年10月，喜茶門店總數為3930家，與去年同期相比凈減少680家。另據窄門餐眼統計，截至2025年12月26日，喜茶門店數進一步降至3883家。

今年上半年，奈雪關閉了160家經營不善的門店。截至6月底，奈雪門店總數為1638家，其中直營門店1321家，加盟門店317家，分別較2024年底凈減少132家和28家。

霸王茶姬也放緩了2025年的開店速度。招股書顯示，霸王茶姬2025年的開店目標是在全球新增1000至1500家門店，低于2024年凈增2929家的速度。戰略重心從單純追求門店數量，轉向提升單店價值和品牌護城河持續鞏固基本盤。

可以看到，這一年，新茶飲行業已經從“拼數量”轉向“拼質量”的新階段。閉店、放緩不再是衡量品牌發展質量的負面指標，相反，加盟管控趨嚴、單店模型優化、下沉市場深挖以及產品結構升級等成為發展共識。

參考資料：

1、Tech星球：外賣大戰熄火，茶飲品牌誰裸泳，誰狂奔？

2、央廣網：外賣大戰下的新茶飲六小龍：一邊內卷，一邊下沉

3、新華社：新茶飲的出海密碼

4、遠川研究所：奶茶原料為什么越來越“邪門”了？

5、咖門：只開夫妻店，廣東城中村跑出黑馬，已有1800+店

6、經濟觀察網：喜茶“失速”歷經800天后加盟商何去何從？

7、連線Insight：霸王茶姬穩住了嗎？

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