作者 | 一沈

一個創(chuàng)業(yè)公司在 2022 年開始賣手機。

許多人聽到「Nothing」在做的事，第一反應都是：瘋了嗎？

這確實是一條布滿失敗者的路，就連“安卓之父”安迪·魯賓創(chuàng)立的「Essential」也難逃倒閉厄運。人們深信，智能手機市場已經(jīng)被蘋果、華為等巨頭瓜分殆盡——這是一場已經(jīng)結(jié)束的戰(zhàn)爭。

但 Nothing 真的活下來了。

交付數(shù)百萬臺設備、累計營收破 10 億美元、2024 年 150% 同比增長[1]，這些數(shù)據(jù)讓它成為了十年里唯一在全球?qū)崿F(xiàn)規(guī)模化的獨立智能手機品牌。

更有趣的是，Nothing 做到這件事的方式，同樣讓許多人費解：參數(shù)看起來落后時代，消費者卻趨之若鶩。比如其首款旗艦手機，有媒體就戲稱為“iPhone 的價格，紅米的配置”[2] 。

這種種反常，也許在你得知 Nothing 創(chuàng)始人裴宇是前一加聯(lián)合創(chuàng)始人后，會變得好懂一些——他曾在一加負責海外市場，第一年 2 億美元營收背后是 400 美元的廣告費[3]，擅長“以小博大”。

我們認為，Nothing 在超級紅海中看到的空白，是當功能不再稀缺，意義感越來越是硬通貨。Nothing 販賣的不只是一個通信工具，也是一個關(guān)于個性、品味和歸屬感的身份標簽。

而 Nothing 以小博大背后的策略，則是一邊“樹敵”，一邊找“盟友”。

“樹敵”：蘋果是“靶子”，也是“老師”

在商業(yè)世界里，確立一個“敵人”，往往是定義“我是誰”的最快方式。對于 Nothing 來說，這個“敵人”就是蘋果。

裴宇把自己與蘋果的關(guān)系形容得很復雜。而這種復雜，跟他的成長經(jīng)歷脫不開關(guān)系。

出生于北京的裴宇，很小就隨父母移民到了瑞典。他從小就對科技產(chǎn)品感興趣，混跡于摩托羅拉、索尼愛立信等社區(qū)，也是全校第一個擁有 iPod 的孩子，他說后者改變了自己看待科技的方式，盛贊“初代 iPhone 改變了一切”。

但他費了九牛二虎之力才用上的 iPod，保修期剛結(jié)束就壞了，瑞典當時又尚未有官方售后，生氣的他回北京探親，在中關(guān)村買到了「魅族」，被體驗征服的他，回家為魅族做了一個全球粉絲社區(qū)，積累了 7 萬用戶[4]。

也正是因此結(jié)緣，他在 2011 年來到中國加入魅族。后來則是通過社交媒體給 OPPO 副總裁發(fā)私信，加入了 OPPO 擔任國際市場經(jīng)理，直接向劉作虎匯報。

裴宇形容自己小時候非常倔、非常傲慢。[3]

比如他曾經(jīng)在高中畢業(yè)后停學，跟朋友跑到廣州做出口，在網(wǎng)上賣 MP3、MP4，做了一年，每個月能賺 5 萬。

雖然最后“慫了”，被家長叫回去上學。但當時的他已經(jīng)感受到了中國、科技公司、電商的飛速發(fā)展，卻發(fā)現(xiàn)號稱“瑞典最好的商學院”根本不學這些，他感到不滿。懷著“萬一以后出名了，不能給學校任何榮譽”的想法，他把課程都讀了，但就是不寫論文不拿畢業(yè)證書（雖然他后來反思其實自己只是想窩在家打英雄聯(lián)盟）。

裴宇在一加做了很多事，但他覺得 20 歲到 30 歲都在做別人的事情，而 30 歲到 40 歲要做自己的事情。所以在 31 歲生日那天，他正式從一加離職，成為了一位創(chuàng)業(yè)者。[5]

曾被蘋果驚艷的他，如今想著要打敗蘋果，認為如今大家活在了“蘋果的世界”里，而科技公司似乎在變得邪惡，就像過去的石油公司，不是讓人做得更多、更好，而是讓人更蠢。[6]

在官方早期視頻中，Nothing 也在強調(diào)科技應該助力生活，而不是妨礙生活，呼吁大家一起創(chuàng)造一個更好的明天。很顯然，在這一反叛敘事中，蘋果被當成了無聊科技的代表者。

很能體現(xiàn)這種“對立”的一個有趣細節(jié)，是 Nothing 官方 YouTube 賬號播放量最高的視頻，是裴宇“銳評”蘋果 iPhone 14 Pro，播放量逐漸逼近 500 萬。在里面裴宇指出 iPhone 利潤率為 50%，Nothing 則為 0%。

但有趣的是，剝開“反叛蘋果”的外衣，Nothing 骨子里其實在復刻早期的蘋果。

裴宇敏銳地發(fā)現(xiàn)，隨著蘋果成長為萬億市值的巨頭，它失去了一樣東西——“酷”：

They're so big, they have to cater to everybody.
So then you cannot be special to anybody.[4]
他們太大了，必須迎合所有人。
所以，他們對任何人來說都不再特別。

巨頭最大的弱點，正是其優(yōu)點：規(guī)模。當蘋果必須照顧從 8 歲到 80 歲的用戶時，它必然會變得平庸和穩(wěn)健。

這就留出了一塊市場空白：那群渴望獨特、渴望創(chuàng)意的消費者去哪了？這正是當年蘋果殺出重圍的路徑。

就像蘋果最初瞄準創(chuàng)意工作者一樣，Nothing 相信：服務好最挑剔的小眾人群，就能贏得大眾的向往。Nothing 用一個詞形容自己的目標用戶——Visionary[5]，這其中包括創(chuàng)意工作者、潮牌愛好者、街頭技術(shù)愛好者，甚至僅僅是對設計感興趣的人。

喊著 Make Tech Fun Again（讓科技再次變得有趣），Nothing 撿起了蘋果不得不丟掉的“叛逆旗幟”。

找“盟友”：真人秀一般的眾籌式創(chuàng)業(yè)

人當然不能只有敵人，Nothing 也需要盟友。

這里的盟友，不僅包括那群 Visionary 用戶，也包括更多人。裴宇曾說，每個小品牌要長成大品牌，都要經(jīng)過不公平的競爭，你必須找到比別人效率更高的方式。

Nothing 找到的高效率方式是什么？目前看起來兩個最明顯的答案，是設計和內(nèi)容。

第一，讓“無用的設計”，成為最鋒利的商業(yè)武器。

Nothing 的設計語言十分獨特，透明外殼、十幾條燈帶、圓形 LED 燈光陣列，這些東西有啥用呢？Nothing 設計總監(jiān) Adam Bates 舉了一個小例子：可以用 LED 燈光陣列玩“轉(zhuǎn)瓶子”的小游戲，來決定幾個朋友里到底誰去買飲料。[7]

這聽起來實在是很“無用”，也難怪許多人稱之為“雞肋和花里胡哨”。但果真如此嗎？我們認為，設計實則在兩個方面影響巨大。

首先，創(chuàng)造了強大的“視覺錘”。你不需要看到 Logo，就能在茫茫機海中一眼認出它。這種獨一無二的辨識度，是品牌花上億廣告費也未必能砸出來的。設計，是品牌實現(xiàn)差異化的最快路徑之一。

其次，透明設計也是對“科技黑箱”的反叛，呼應了品牌理念。現(xiàn)在的手機，就像個魔法盒，你知道它能用，但不知道它為什么能用。Nothing 的透明設計，好像在說：“看，我們沒什么可隱藏的，科技可以很親切，很有趣。”

那具體如何做到讓科技助力生活，而不是妨礙生活呢？

Adam Bates 提到了 Nothing 的一個小功能：可以為特定聯(lián)系人生成專屬鈴聲與燈效 ，這樣不需要翻轉(zhuǎn)手機就能獲取來電的基本信息，從而避免頻繁的信息干擾。此外，在這樣一個追求極致效率的時代，一些“無用”也代表著奢侈和浪漫，讓冷冰冰的工業(yè)品有了一絲“人味兒”和“趣味”。

這種有趣、透明，也體現(xiàn)在 Nothing 的第二個武器——內(nèi)容上，簡直是把創(chuàng)業(yè)做成了一場“養(yǎng)成系”真人秀。

首先，裴宇本人就是 Nothing 的“首席內(nèi)容官”。他活躍在社交媒體上，展現(xiàn)出的坦誠、偏執(zhí)、甚至些許“傲慢”，塑造了一個鮮活、可信的“叛逆創(chuàng)造者”形象。

巨頭只展示成功，Nothing 卻展示狼狽。裴宇會分享被供應商拒絕的尷尬與不服氣、第一批貨出現(xiàn)質(zhì)量問題時的焦慮，說自己“做噩夢夢到公司解散”[3]。這種“示弱”拉近了距離——你眼前是一個活生生的人在挑戰(zhàn)巨頭，而不是一個冷血的資本機器在賣貨。

Nothing 還將產(chǎn)品開發(fā)過程像節(jié)目一樣呈現(xiàn)，分享開發(fā)進展和生產(chǎn)挑戰(zhàn)，營造出參與感，而非被動的消費體驗。這個品牌還有著濃厚的社群文化，如公布 CAD 文件，用戶可以自由打印和創(chuàng)作。

甚至，你還可以真正為 Nothing 投票——Nothing 為用戶開放了股份認購，最新一輪獲得了 800 萬美元投資，目前社區(qū)投資者已近 1.3 萬人，總投資額突破 1600 萬美元[8] ，后者還可以通過輪換制社群董事會席位參與公司決策。

這一切融合在一起，購買 Nothing 的行為，變成了一種 “入會儀式” 。你買到的不僅是一部手機，更是一張身份憑證，宣告你屬于那個“懂行”的、反對無聊大公司的小圈子。

忘記風口，尋找暗流

Nothing 的故事還有許多側(cè)面。

比如一家創(chuàng)業(yè)公司做手機，沒有工廠敢接，所以不得不從耳機品類開始做，再比如將推出首批 AI 原生設備，最終希望不只是做硬件公司，而是成為 AI 入口，而早期定位中端的 Nothing 手機，也并非那么沒有產(chǎn)品上的性價比。

但我們今天想說的是，你有沒有感覺到從一加到 Nothing ，裴宇做的事一直都跟三個詞有關(guān)：稀缺性、社群、反叛。如果說一加是“理性”的反叛，打的是一場功能戰(zhàn)。Nothing 就是“情感”的反叛，打的是一場文化戰(zhàn)。

比如他保留了一加時期的邀請碼制度，但加入了實打?qū)嵉馁Y金參與。他曾發(fā)起用戶砸掉自己的 iPhone 和三星才能購買一加的活動，Nothing 的用戶不需要砸手機，但前 100 臺產(chǎn)品在潮流服飾轉(zhuǎn)售平臺 StockX 上拍賣，制造稀缺。

Nothing 不是技術(shù)最強的公司，但確實很懂如何 “制造意義”。

當然，他的身上也一直伴隨著爭議。砸爛舊手機才能購買新手機的活動，遭到環(huán)保主義者的批評；如今的 Nothing，則被戲稱為“除了營銷和好看，Nothing”，手機產(chǎn)品的長期競爭力受到質(zhì)疑。

這個新銳品牌真的能顛覆蘋果嗎？沒人知道。

但它至少證明了一件事：即使是在最成熟、最殘酷的戰(zhàn)場上，也永遠存在新可能。

對于那些厭倦了內(nèi)卷、渴望創(chuàng)造真正價值的品牌而言，Nothing 的故事是一盞燈，它提醒我們：商業(yè)的本質(zhì)，不是計算與索取，而是連接與賦予意義。最高級的品牌策略，或許不是告訴消費者“我有什么”，而是讓他們通過你，看見自己“可以成為誰”。