為什么越“公關”越“招黑”？

2025年9月，西貝以一場教科書式的公關慘敗而告終。無獨有偶，2026年剛開始，小米因計劃與米黑萬能的XX合作，引發米粉的強烈抵制。盡管小米迅速終止合作并公開道歉，但公關部的總經理徐潔云和集團副總裁兼CMO許斐仍被通報批評，扣除2025年相關績效成績并取消年度的獎金，涉事相關經辦人員也被直接辭退。

網友一句“寧可投放一人萬能的大熊，也要辜負一直默默支持的米粉。米粉是草芥嗎？”道出了米粉的憤怒。

這兩起事件的背后折射出當代公關部的一個集體困境：從過去的危機應對專家，如今變成了“招黑的體質”，本質是在流量時代的的價值觀的異化。

公關部的黑化：從用戶守護者到流量追逐者

傳統企業公關部的核心工作應該是媒體關系管理、危機公關處理、品牌建設與維護、企業文化傳播等等。

公關部作為企業與公眾的橋梁，一只腳其實站在企業這邊，另一只腳站在公眾一邊，將公眾的情緒傳遞給企業，讓企業的聲音能能夠觸達公眾。

然而，在當今這個流量至上的時代，公關部的職責發生了很多的異化。

許多企業的將公關部定位為流量的制造機，而非顧客信任的守護者。小米此次的事件就暴漏出，一些公關部為了完成KPI，不惜與長期攻擊品牌及用戶的KOL進行合作，將核心的用戶群體視為可隨時消耗的資產。

這種“重營銷輕用戶”的思維方式，本質上是對“因為米粉，所以小米”這一品牌價值觀的背叛，所以才會在核心的米粉圈中引起強烈的抗議。

最好的公關，真誠勝過技巧

不論是西貝還是小米，他們的公關翻車，本質上都遵循了一個相似的路徑：硬碰硬的回應——情緒化的表達——事實被挖——信任的崩塌。

西貝的公關災難在于賈國龍選擇了一個最差的策略，情緒化說要被告，但是這正好給了羅永浩一個從普通抱怨變成“為消費者維權”的機會。更為糟糕的是，西貝的道歉信在“虐”字上加引號的做法則暴露了道歉的敷衍和不真誠。

小米公關的最大失誤在于將危機公關等同于問題解決，認為只要事后撤下文案，道歉或者解約，都能夠平息相關的風波。

但這種事后補救的心態，某種程度上反映了品牌對市場規則的不敬畏，公關部將精力全部放在應對方式上，而忽略了品牌應該有的真誠與責任。

所以，當公關部只關注于如何應對危機的技巧時，而忽略了“為什么會有危機”這樣一個本質時，再嫻熟的危機應對技巧都不過是在緣木求魚。

公關部真正的護城河在于敬畏之心

管理學中的利益相關者理論一直在強調，企業需要識別并管理所有的關鍵利益相關者，平衡各方的利益訴求。

公關部的核心價值在于建立和維護企業與各利益相關者（包括消費者、員工、媒體、政府等）之間的信任關系。

小米和西貝的危機共同暴露了一個深層的問題，敬畏之心的缺失。

預制菜風波中，消費者反感的并不是產品爭議，而是企業對食品安全、消費者知情權的漠視。小米的米黑合作事件，本質上也是將消費者的信任視為一種理所當然而非需要精心維護的生命線。

當品牌失去對消費者的敬畏時，就會在決策中喪失底線，最終陷入到一種惡性的循環當中去。

對于品牌，選擇以流量或者不恰當的方式來應對所謂的危機時，普遍反映了企業對市場規則和行業規則的一種不敬畏，這種“踩紅線”“鉆空子”的投機心態，在如今信息高度透明的時代已經完全失效。

流量時代，公關部的更需要重建敬畏

如今這個時代，公關部不僅需要，而且比以往任何時候都更加需要。

但不同的是，需要的不是“只會滅火”的公關部，而是能夠建立信任、守護價值和傳遞敬畏的公關部。

(1)從“危機應對”到“信任管理”

公關部的一個核心職責不應該是簡單的應對危機，而是預防危機，這需要建立常態化的風險掃描機制，定期評估品牌可能發生的危機風險，制定相對應的應對預案。更為重要的是，公關部需要推動企業建立以用戶為中心的核心價值觀，將消費者的信任視為企業最為核心的資產。

(2)從“流量追逐”到“價值傳遞”

公關部需要回歸其本質，就是通過有效的溝通傳遞企業的核心價值觀，建立與各地相關者的一種長期信任關系。這就要求公關部具備一種戰略思維，能夠將公關活動與企業長期發展的目標相結合，而非僅僅追求短期的流量和曝光。

(3)從“技巧至上”到“真誠為本”

在一場危機發生時，品牌的公關部的第一原則應該是真誠溝通，公開透明，任何打太極或玩文字游戲的這種嘗試，都會在信息高度透明的時代被迅速的撕破。真正的危機公關從來不是技巧的炫耀，而是價值觀的傳遞。

(4)從“部門職能”到“全員意識”

公關部需要推動企業建立一種全員公關的這種意識，讓每個員工都能成為品牌形象的守護者，這需要將公關思維融入到企業的各個層面，從產品設計、生產制度到客戶服務每一個環節，都需要體現出對消費者的這種敬畏。

結語

很多品牌公關翻車，其實也給企業敲響了一聲警鐘：在消費者主權意識空前覺醒的時代，公關部不能再是招黑的體質，而必須要成為信任的守護者。

對于品牌來講，公關部不僅是只會“滅火”的消防員，而是能夠常懷敬畏之心，尊重規則、真誠待客、恪守底線的戰略部門。

公關部的真正價值不在于掌握了多少危機應對的技巧，而在于能否幫助企業建立與消費者之間的一種長期信任關系。（完）

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