2025年鞋服行業十大新聞事件深度解讀與專家點評

編者按：根據2025年鞋服行業發生的新聞事件小編做了一個梳理，邀請了良棲品牌創始人程偉雄博士做了點評，整理發布“2025年鞋服行業十大新聞事件”，僅供讀者參考與啟發。

上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄博士

點評人程偉雄博士介紹：紡織服裝周刊、中國服裝網、第一紡織網、華衣網專欄作者；美國格理集團行業專家顧問、貝恩咨詢行業專家顧問；中紡產業流通研究院專家委員會專家、中國紡織品商業協會家紡家居委員會品牌智庫專家；上海良棲品牌管理有限公司創始人。

壹

2月20日《良棲品牌》：安踏集團開創先河公布永不合作清單！期待之后有更多鞋服企業敢于亮劍對于涉腐行為說不!

2025年2月19日安踏集團微信公眾號發布“安踏建立“涉腐黑名單”制度并公布首批“永不合作主體”清單”，被列入上榜首批公布永不合作黑名單有全國各地十家企業，涉及到生產、廣告、網絡、設計、檢測等供應商單位。

程偉雄點評：安踏集團的如上動作引起輿論關注的同時，也讓業內一片嘩然，看來安踏集團作為頭部企業敢于亮劍向當下國內這種貪腐現象開刀，這不僅僅只是企業勇氣，也是企業的社會責任使然。

當下國內消費市場發展至今，也從初期的產品缺乏到如今的用戶需求轉變，商業模式幾經迭代，但商業環境一些潛規則一直沒有得到根本的改善，反而在今天市場內卷愈加惡化。部分企業經營者不是再考慮做好產品、技術、品質、服務，而是在絞盡腦汁在鉆研不勞而獲。

貳

3月7日《深圳報業集團財中社》：IPO第N次延期SHEIN“糾偏”

原計劃2025年第一季度在倫敦上市的跨境快時尚巨頭希音（以下簡稱SHEIN），目前因監管審查和估值壓力，上市時間大概率已推遲，第N次延期。

程偉雄點評：遷總部也好，不斷更換上市地也罷，SHEIN折騰來折騰去，無論公司怎樣規避其中國身份，卻根本沒法規避其中國老板、中國企業尤其是中國供應鏈的DNA，哪怕總部搬到了新加坡，也割裂不了其骨子里的中國基因。

拋開商業模式不談，SHEIN‘中新美’身份定位的做法有傷國人感情。無論公司通過收購設計師中小品牌以追求規范化，還是企圖在東南亞、巴西等地籌建新供應鏈，最終，SHEIN都會發現中國供應鏈的優勢完全無法復制，因此，SHEIN去中國化烙印的做法并不明智。

叁

4月5日《中國經營報》：國產運動品牌 “百億俱樂部” 擴容， 全球化突圍戰正酣

近期，四大國產運動品牌的2024年年報相繼披露，業績表現超出市場預期：去年，361°、安踏、特步、李寧營收分別同比增長19.6%、13.6%、6.5%、3.9%。值得一提的是，隨著 361° 營收首次突破百億元大關，國產運動市場的品牌博弈進入百億戰場。

程偉雄點評：阿迪達斯、耐克等國際品牌仍是國內中高端消費群體的首選，特別是隨著其持續夯實一、二線城市渠道網絡，并加速下沉三、四、五線市場，成效顯著。同時，這類品牌不斷深化中國本土化策略，強化數字化運營與渠道下沉，這也解釋了其在中國市場保持雙位數增長的原因。

對用戶場景需求的洞察是品牌長足發展的護城河。重營銷、輕研發的時代已經過去，科技創新要與時俱進。國內外運動鞋服企業更加需要通過開發具有自主知識產權的產品和技術，提升品牌核心競爭力，推動行業升級。

目前，國產運動品牌的國際化尚在初步階段，且面臨諸多挑戰。企業出海需要量力而行，國外市場并非全是藍海，仍需持續投入及培育，且競爭同樣激烈。若不做好戰略規劃便貿然出海，只會將國內的內卷態勢延伸至海外市場。對于國內頭部品牌而言，應首先夯實國內市場基本盤，可在東南亞、中亞等適配性較高的市場探索差異化定位；而在歐美主流市場，當前中國品牌僅靠本土化嘗試或難以立足，需更長期的品牌價值沉淀與本地化生態構建。

肆

4月28日《21世紀商業評論》：泉州父子賣男褲，年入32億

二代接手后，九牧王的步子邁得更大了。4月末，林澤桓帶著其首創的“空調褲”，開啟品牌男褲節。其作為董事長林聰穎之子，任職九牧王事業部總經理，剛滿一年。

程偉雄點評：九牧王轉型，從全品類回歸主打男褲；年輕化嘗試，容易陷入“年輕化時尚陷阱”。年輕男性的消費需求，不只是男褲。在運動戶外場景全覆蓋的今天，還不如聚焦商務休閑，做好精準用戶洞察。

程偉雄提醒說，若處理不當，容易面臨傳統商務休閑用戶流失，年輕人也不買賬的尷尬局面。九牧王以前是經銷加盟批發生意模式，增加直營比例，收縮街邊店轉向購物中心，無可厚非。一二線市場被國際和國內頭部品牌占據，競爭激烈，投入大見效慢。而三四五線市場，更加適合加盟批發模式，有利于控制成本。如果九牧王在低線市場加大直營比例，必然增加經營成本。加盟批發的毛利確實偏低，但加盟自負盈虧。

九牧王可以洞察用戶的真實需求，來做品牌和產品變革，而不是單純切換到單品類褲子。在年輕人眼中九牧王依然是一個老品牌，年輕人的穿著配搭依然是運動戶外場景。

伍

5月8日《華夏時報》：百年鞋企陷家族內斗危機，雙星名人品牌邊緣化警報拉響

青島百年鞋服企業雙星名人集團疑似陷入家族內訌中。5月6日，一封署名為青島雙星名人集團總裁“汪海”的公開信在網絡上廣為流傳，“汪海”在公開信中指控稱，其子汪軍、兒媳徐英及孫子汪子棟通過暴力手段搶奪公司控制權，試圖“逼宮”，落款時間為2025年4月28日。

作為我國民族制鞋工業的開拓者，雙星名人集團在當下的鞋服市場競爭中卻顯得力不從心。其品牌影響力有限，產品長期盤踞低價市場，難以突破行業升級浪潮。而近日傳出的家族內斗風波，更讓這家百年老企的發展前景蒙上陰影。

程偉雄點評：二代接班目前是中國民營企業面臨的老大難問題，二代接班目前成功案例不多，老一輩創始人年事已高或逐步步入老齡，但因為各種原因還是不愿意放權，這也導致企業各種亂象和矛盾頻發。

對于雙星名人鞋服品類當下發展，雙星名人在中國鞋服初期市場開發勢頭很猛，但后期在品牌授權管控過于粗獷，導致在品牌形象、產品品質、消費售后服務等問題頻發，在鞋服下沉低檔市場挑戰加大，消費者忠誠度偏低；同時又受到國際運動品牌和本土福建運動品牌極大的沖擊，品牌競爭力已受到極大削弱，只是低價在市場博弈，品牌邊緣化趨勢明顯。

與此同時，在百元以下運動鞋服市場中，雙星名人還面臨回力等品牌的競爭。當前，國內運動鞋服市場競爭日趨白熱化，雙星名人集團在品牌知名度和形象塑造方面本就處于劣勢，加之深陷家族內訌風波，其未來發展前景也愈發不容樂觀。家族內訌只是雪上加霜更加暴露雙星名人管理的失控，對于合作伙伴和消費者帶來負面影響的同時，也會影響雙星名人在渠道合作以及供應鏈合作的信任風險，值得警惕。

陸

6月20日《經濟觀察報》：“衣茅”比音勒芬跌去百億市值 董事長也急了

在資本市場，比音勒芬（002832.SZ）近來的日子不好過。從2017年登陸A股，比音勒芬可謂優等“慢牛”，一步步爬到2023年200億規模的巔峰市值。但過去兩年，比音勒芬的股價一直“跌跌不休”。現如今，比音勒芬市值相較高峰期已經縮水一半，跌破百億市值。6月19日收盤，比音勒芬股價15.82元/股，同比下跌0.88%，總市值90.29億元。

程偉雄點評：加大在年輕化群體的品牌認知，并不影響比音勒芬在高爾夫細分領域的領導品牌地位。但比音勒芬如何牢牢守住在這一細分場景中的優勢則是非常重要的。

對于比音勒芬在品牌矩陣化上的動作，未來兩三年對于比音勒芬而言挑戰不小。在當下消費低迷的市場態勢下，短期內比音勒芬的轉型成效很難體現，而拓展國際奢侈品牌業務超出了其原有的品牌管理能力，這一投入與培育如同無底洞，將會進一步侵蝕比音勒芬的經營利潤。

柒

7月17日《人民日報海外版》：女裝網購退貨率為啥這么高？

晚上9時許，浙江杭州一家女裝網店的客服許晴還在處理當天的退貨申請，“已經記不清是今天的第幾單退貨了。”許晴說，自己所在的網店有一個分揀團隊，專門處理每天退回的女裝。另一頭，來自北京的消費者陳宇婷發出這樣的抱怨：“不是尺碼不對，就是版型不好，網上買女裝，十件得退九件。”究竟是什么原因，推高了女裝網店退貨率？

程偉雄點評：線上女裝退貨率偏高是常態，近幾年，女裝設計、款式、流行趨勢更趨同質化，更加劇了這一問題。近些年，一些女裝店推出“快速上新”“柔性生產”，根據流行趨勢，先試水售賣少量樣品，此后根據需求量定生產量，貨物質量卻并不穩定。快速上新、柔性生產應該基于品牌生態，如果僅出于模仿復制，必定只能做短期生意，還不見得能有穩定收益。

此外，線上女裝價格內卷嚴重，商家為了控制成本選擇不太好的面料或簡化工藝粗制濫造，低價、低質成為常態，也推高了退貨率。

生產小尺碼的服裝可以節約面料成本，同時降低庫存壓力，這可能導致一些商家盲目追求生產小號服裝，消費者到手后卻不合適，也進而導致頻繁退貨。

捌

8月12日《上海報業集團界面新聞》：“淘系女裝第一股”戎美走不出舒適

“淘系女裝第一股”戎美股份上市時的募投計劃沒能完全按預期實現。2021年在A股創業板上市時，戎美股份曾計劃將募集資金用于四個項目建設。其中，計劃投入超4億元的第一大項目“現代制造服務業基地項目”在2025年4月率先結項，實際投入金額2.4億元，節余1.9億元，用于永久補充流動資金。

程偉雄點評：戎美作為線上品牌即便不往線下發展，也還有做大規模的空間，但該公司在上市后仍停留在原先的舒適圈內，反映出其對相對陌生的品牌化和資本化運營存在恐慌感。

關鍵在于品牌要清楚自己的定位。如果要做品牌，就需要有中長期的規劃；如果只是把它當作一門生意，謹小慎微也無所謂，不投入就沒有虧損的風險。

換言之，對于戎美股份來說，無論哪條路都能走，但影響的是企業天花板的高度。戎美股份作為上市企業需要對公眾、市場和行業負責，不能因為外部環境逆風而放棄開拓業務。

玖

10月10日《中新社國是直通車》：節假日酒店漲價？年輕人有自己的辦法！

剛剛過去的這個假期，年輕人住帳篷過夜的現象火了。有平臺總結：“年輕人住帳篷成為2025年國慶假期的一個標志性現象”。

從武漢龜山、安徽黃山、南京鼓樓，再到青海湖和賽里木湖河畔，五顏六色的帳篷隨處可見，構成節日里別樣風景線。年輕人選擇在湖畔、山腳下“扎帳篷”過夜，究竟是一時潮流，還是會成為未來假期出行的長期趨勢？

程偉雄點評：如今的露營更加注重多樣化體驗。根據不同需求，露營可以分為初級、中級和專業型，從簡單的有個帳篷就能露營再到專業戶外拓展應有盡有。

相比傳統酒店住宿，帳篷經濟實惠、搭建方便，成為不少人追求自由和親近自然的理想選擇。而高端露營則更像是一種融合戶外拓展與度假體驗的高消費方式，所需裝備更專業、花費更高，但也帶來了更大的消費潛力，讓旅行不僅是住宿，更是一種全方位的定制化體驗。

目前我國露營市場需求旺盛，但產業鏈仍處在萌芽階段，產品線和品類覆蓋有限，與歐美市場相比尚有較大差距。以武功山為例，雖然山頂露營已形成一定規模，但整體營地服務仍偏遠、基礎設施不足，尚未形成完善的系統化生態閉環。

露營行業面臨的主要問題在于規范缺失與監管滯后。目前國內露營功能單一、流動性強，監管部門管理難度較大。無論是城市露營、山地露營還是河谷露營，都存在安全與環境風險，例如天氣變化、地形起伏、野生動物等問題，而行業內缺乏統一標準與專業指導。

程偉雄建議，相關部門應盡快出臺露營行業的規范與標準，引導其有序發展。同時，行業協會應發揮作用，導入基本的安全和運營規范，提升從業者和露營愛好者的專業素養與敬畏意識，推動我國露營產業向更加系統化、專業化方向演進。

拾

10月23日《新京報》：坦博爾沖擊港股：波司登“平替”變身戶外新貴，高端路難走

繼伯希和之后，來自濰坊的戶外服飾品牌坦博爾也要沖擊闖關港交所。今年10月初，坦博爾向港交所提交了招股書，這是其繼2015年新三板掛牌兩年又摘牌后的第二次IPO。

程偉雄點評：坦博爾羽絨服作為一家區域平價羽絨服品牌，借助當下戶外正是風口階段，將品牌定位戶外服飾品牌，在羽絨服品牌當中形成錯位競爭而脫穎而出，坦博爾羽絨服產品向中高端市場沖刺的企圖值得肯定，但切忌放棄坦博爾賴以成長的大眾平價市場，不能為了品牌向上放棄大眾品牌用戶基礎市場。

同時，坦博爾在戶外服飾賽道也面臨著較大挑戰。一方面，坦博爾品牌的定位和實際用戶市場存在落差，平價羽絨服品牌和專業戶外服飾品牌有不同的品牌DNA錯位；另一方面，目前國內中高端品牌市場已經很擁擠，而本土大眾化、有性價比的羽絨服市場實際上還有可以挖掘的空間，滲透率依然可以加強，從這一點來看，坦博爾在中高端羽絨服市場的競爭力偏弱勢。

坦博爾的高端化只是一個營銷噱頭，作為一家原本低廉的地方羽絨服品牌，在大眾市場基礎尚未夯實之際，就企圖借助戶外風口躋身中高端，有些癡心妄想。其用戶群體和品牌基因并不支撐高端線規劃，盲目上探只會加劇經營風險，與其如此，不如專心夯實平價羽絨服市場的優勢。

拾壹

11月30日《南風窗鹽財經》：縣城羽絨服，頂流力挺，中產搶瘋

冬季，羽絨服的主場。在冷空氣的催動下，無數消費開始挑選服裝品牌。為了在銷售的黃金時段抓住消費者的心，羽絨服品牌們各出奇招。其中，被稱為“縣城羽絨服之王”“中國羽絨服鼻祖”的鴨鴨，它的招數是，在進入冬季的兩個月時間里，接連官宣五位代言人，并在地鐵廣告位大量鋪設代言人圖。

程偉雄點評：中國羽絨服滲透率和歐美市場相比，還是比較低，中國的羽絨服市場還是有一定空間可以挖掘的，高價不可能擠得了那么多品牌，普羅大眾更需要的是具備性價比的產品。性價比意味的是，有品質，但價格不要太貴，70絨該賣多少錢就多少錢，不要在營銷端上過度地夸大。

類似于鴨鴨為代表這樣的品牌，在線上做到一定程度之后回歸線下，做線上線下的融通，方向是對的，因為消費者最關鍵是要看得見摸得著，線上偏流量的品牌不做廣告就沒有流量，但品牌最終需要的是剛需用戶，持續的復購率才是品牌存在的核心價值。

如何盤活線下渠道，對于鴨鴨為代表的線上授權品牌來說是一個比較大的挑戰，到線下要做的，便不只是請明星做廣告，也不是把標賣給加盟商那么簡單，而需要重構品牌體系。

拾貳

2025年第12期《上海鐵道》雜志采訪報道：

程偉雄：中國服裝實體店時代回不去了

從美特斯邦威到波司登，從雅鹿到自主創業，程偉雄見證了中國鞋服行業的跌宕起伏。如今，在一個“既要又要”的時代，探討如何守住品牌的根與魂。

四十多年行業沉浮：從批發到全渠道

程偉雄的職業生涯幾乎貫穿中國鞋服產業發展的關鍵階段。他總結為四個時期：最早是“批發市場時代”，前店后廠，效率低、壓貨多，品牌意識薄弱。他在心上人內衣公司任職時，就意識到資金回籠慢的問題，轉而嘗試小店鋪模式，效果顯著。

第二階段是“實體店鋪時代”，開始強調統一品牌、產品、價格和管理。程偉雄指出，當前電商的某些亂象，實則是“重復二三十年前的老路”，甚至一度陷入假冒偽劣、無序競爭。

第三階段是“電商時代”。電商時代真正成氣候在2010 年后。當時天貓競爭已很激烈，不花錢投流沒流量，花了也未必有流量，這說明在線平臺流量競爭進入白熱化階段。

第四階段是如今的“全渠道運營時代”，全渠道運營的核心，在于以用戶為中心，打破線上線下的渠道邊界，實現互聯互通。這不再是單純的線上產品驅動或線下價格博弈，而是轉向有主題、有系列的生活方式配搭品牌模式。在美特斯邦威的13 年，是他職業成長的關鍵。“親歷品牌從幾個億發展到上百億”，讓他看到中國鞋服行業仍有巨大潛力可挖。

中國服裝應回歸“原創”

程偉雄認為，中國服裝企業最缺的是“技術護城河”。上市企業的研發投入普遍僅2%-3%，遠低于耐克、阿迪的6%-7%。他直言，國內很多所謂研發“只是發工資”，并非真正投入創新。

這一問題與產業鏈“斷裂”有關。改革開放初期，國企解體，市場化導致“拿來主義”盛行。“你不愿做研發，因為成本高、周期長、風險大”，但長期忽視對面料、紗線等基礎材料的研發，導致產品同質化嚴重。

他以Lululemon的瑜伽褲、始祖鳥的外套為例，指出其面料具有技術壁壘，難以復制。中國品牌價格上不去，“從紗線開始就同質化了”。因此，他呼吁行業回歸“一根紗線的研究”，夯實原材料與品牌建設。

價格戰轉向價值戰

“從價格戰轉向價值戰，需要幾代人的努力。”程偉雄強調。平臺經濟的崛起對品牌并不友好。“平臺說了算，利潤驅動，沖擊了整個產業價值鏈。”電商曾讓品牌陷入無序競爭，如今行業開始反思，回歸品牌價值。“但要回到實體店時代已經回不去了。”

他認為，未來品牌會走向“小而美、專業化”，“不一定非要做大，但要做精致”。中國有14 億人口，消費是分層的。“不能盲目忽悠所有品牌都去做高端、輕奢。我們現在還是‘剛吃飽飯’，精神追求才起步，遠未到奢侈階段。”

未來格局：小荷才露尖尖角

程偉雄對中國服裝市場的未來持樂觀態度。他指出，傳統品牌創始人多是為了生存，導致跨界、投機普遍。而新一代品牌主理人——尤其是90 后、95 后則不同。

“他們大多有教育背景，有的還在國外待過，敢于在上海、東京、紐約開店。”“他們是真正發自內心做品牌的一代人，”程偉雄說，“這才是中國服裝產業未來的希望。”

他相信，這些“小荷才露尖尖角”的品牌，未來將有機會代表中國，躋身全球主流時尚文化，與日韓時尚同臺競爭。