著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝認(rèn)為，霸王茶姬此次徒手操作事件雖然公司及時(shí)進(jìn)行了通報(bào)，減少了持續(xù)性負(fù)面沖擊，但也說(shuō)明公司在內(nèi)部治理層面，包括對(duì)加強(qiáng)門(mén)店管理層面，出現(xiàn)的不小漏洞。作為知名茶飲品牌，違反基本流程直接用手操作，哪怕出發(fā)點(diǎn)是跟風(fēng)、擺拍或玩梗，但消費(fèi)者看到的卻是對(duì)食品安全的最大漠視，任何餐飲類(lèi)企業(yè)，一旦不重視或忽視食品安全，必將被消費(fèi)者所拋棄。“霸王茶姬當(dāng)引以為戒，自上而下全面總結(jié)此次教訓(xùn)，把所有環(huán)節(jié)的食品安全都做到盡善盡美，以此才能令消費(fèi)者買(mǎi)得放心，喝得安心。”

《港灣商業(yè)觀察》施子夫 王璐

歲末年初，原本應(yīng)是好消息層出的時(shí)節(jié)，但霸王茶姬(CHA.US)卻屢屢陷入負(fù)面聲浪中。這家2025年4月份迅速登陸納斯達(dá)克的知名品牌怎么了？

與此同時(shí)，從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上來(lái)看，公司無(wú)論是收入還是凈利潤(rùn)，均承壓顯著。

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“手打”食安危機(jī)，公司迅速回應(yīng)

近日，“霸王茶姬 手打”登上微博熱搜。一霸王茶姬店員未佩戴手套，徒手捏擠檸檬片或橙片后，直接用手在奶茶杯內(nèi)攪拌飲品，引發(fā)輿論對(duì)于公司食品安全的負(fù)面評(píng)價(jià)。

無(wú)論是否為玩梗過(guò)火，但霸王茶姬顯然發(fā)現(xiàn)了風(fēng)向不對(duì)，迅速進(jìn)行了通報(bào)。

1月6日，公司發(fā)布了《關(guān)于網(wǎng)傳“霸王茶姬店員徒手操作”視頻的調(diào)查及處理通報(bào)》。通報(bào)稱(chēng)，經(jīng)公司認(rèn)真核查，調(diào)取了完整監(jiān)控，核實(shí)視頻內(nèi)容發(fā)生在福建漳州龍文寶龍廣場(chǎng)店。視頻中店員為跟風(fēng)網(wǎng)絡(luò)“印度奶茶”熱梗博取流量，在即將開(kāi)始打烊時(shí)，用當(dāng)天門(mén)店的報(bào)損廢棄物料進(jìn)行模仿擺拍。監(jiān)控核查顯示，該物料在拍攝結(jié)束后被當(dāng)場(chǎng)倒掉，未對(duì)外銷(xiāo)售，現(xiàn)場(chǎng)在拍攝結(jié)束后完成常規(guī)清潔消毒流程。事后該店員為掩蓋錯(cuò)誤稱(chēng)該行為系打烊后操作。該門(mén)店采用自動(dòng)化設(shè)備制茶，所有原葉鮮奶茶的制作均通過(guò)掃碼由機(jī)器自動(dòng)化完成，實(shí)現(xiàn)人料分離。

該店員的行為，嚴(yán)重違反了公司《食品安全操作規(guī)范——報(bào)損物料處理規(guī)定》、《員工管理手冊(cè)》及《門(mén)店運(yùn)營(yíng)管理手冊(cè)》，我們對(duì)此感到震驚與憤怒。該行為完全背離公司對(duì)食品安全和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的堅(jiān)持，觸碰了品牌價(jià)值觀的底線(xiàn)，公司絕不包庇。事關(guān)食品安全，公司絕不容許娛樂(lè)化。

對(duì)此次事件，公司已第一時(shí)間作出如下處理：1.涉事門(mén)店：福建漳州龍文寶龍廣場(chǎng)店，即刻起無(wú)限期停業(yè)整頓，直至徹底完成整改并通過(guò)嚴(yán)格驗(yàn)收。2.涉事店員：該門(mén)店店員劉某某，因嚴(yán)重違紀(jì)及誠(chéng)信問(wèn)題，予以辭退處理。3.管理人員：該門(mén)店店長(zhǎng)及該區(qū)域督導(dǎo)，因管理監(jiān)督失職，進(jìn)行降職處分。

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家 宋清輝

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝認(rèn)為，霸王茶姬此次徒手操作事件雖然公司及時(shí)進(jìn)行了通報(bào)，減少了持續(xù)性負(fù)面沖擊，但也說(shuō)明公司在內(nèi)部治理層面，包括對(duì)加強(qiáng)門(mén)店管理層面，出現(xiàn)的不小漏洞。作為知名茶飲品牌，違反基本流程直接用手操作，哪怕出發(fā)點(diǎn)是跟風(fēng)、擺拍或玩梗，但消費(fèi)者看到的卻是對(duì)食品安全的最大漠視，任何餐飲類(lèi)企業(yè)，一旦不重視或忽視食品安全，必將被消費(fèi)者所拋棄。“霸王茶姬當(dāng)引以為戒，自上而下全面總結(jié)此次教訓(xùn)，把所有環(huán)節(jié)的食品安全都做到盡善盡美，以此才能令消費(fèi)者買(mǎi)得放心，喝得安心。”

廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，從種種事件來(lái)看，霸王茶姬的內(nèi)部治理顯得混亂。從前期的冰勃朗到12月的咖啡因，再到此次徒手操作，公司整個(gè)質(zhì)量?jī)?nèi)控體系仿佛形同虛設(shè)。具體來(lái)說(shuō)，品牌方對(duì)于加盟商整體的管理、核查、稽查以及突查等方面都非常缺失。這也給行業(yè)其他品牌帶來(lái)了警示，即加盟商的整體規(guī)范化、專(zhuān)業(yè)化至關(guān)重要。

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半個(gè)月內(nèi)第二起，消費(fèi)者投訴近3000條

事實(shí)上，這已經(jīng)是半個(gè)月內(nèi)霸王茶姬的第二次負(fù)面事件。

2025年12月26日，“霸王茶姬 咖啡因”登上微博熱搜。此前，該品牌就曾因多款產(chǎn)品咖啡因含量高達(dá)220mg/杯而引發(fā)關(guān)注，有多位網(wǎng)友反映，飲用后出現(xiàn)心悸、徹夜失眠等反應(yīng)。

霸王茶姬官方微博發(fā)文回應(yīng)“咖啡因”爭(zhēng)議，文中表示，依據(jù)現(xiàn)有的公開(kāi)數(shù)據(jù)與檢測(cè)結(jié)果，一杯采用原葉現(xiàn)泡的茶飲，其咖啡因含量按每100ml同等容量計(jì)算，與一杯拿鐵大致相當(dāng)，并顯著低于一杯美式咖啡。

12月27日，上海市禁毒委員會(huì)辦公室官方微信公眾號(hào)發(fā)文進(jìn)行了科普：咖啡因是一種天然的生物堿，茶葉中天生就有。茶樹(shù)植物“制造”咖啡因是為了抵御蟲(chóng)害，幫助它們?cè)谧匀唤缰猩妗Ｋ姓娌瑁t茶、綠茶、烏龍茶、白茶等都含有咖啡因，只有少數(shù)純花草茶如玫瑰茶、菊花茶才沒(méi)有。茶葉干重中咖啡因含量其實(shí)更高，約2%—5%，比咖啡豆的1%—2%還多。只是泡茶時(shí)溶出較少，所以一杯茶的咖啡因含量通常沒(méi)咖啡高。市面上的咖啡因飲品都有嚴(yán)格的添加劑標(biāo)準(zhǔn)。

那么，消費(fèi)者眼中的霸王茶姬都存在哪些問(wèn)題？據(jù)黑貓投訴平臺(tái)顯示，截至1月6日，關(guān)于霸王茶姬的投訴量有2992條，已完成2400條，近30天投訴量有46條，已完成11條。消費(fèi)者主要問(wèn)題有客服態(tài)度不佳、霸王條款、有異物食品安全等。

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業(yè)績(jī)大跌股價(jià)腰斬，機(jī)構(gòu)紛紛下調(diào)盈利預(yù)期

不僅如此，霸王茶姬在業(yè)績(jī)表現(xiàn)上也差強(qiáng)人意。

2025年第三季度財(cái)報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入32.08億元，同比下滑9.4%；歸母凈利潤(rùn)為3.94億元，同比下滑38.5%。第三季度，公司總GMV達(dá)79.30億元，同比下降4.5%。

2025年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收99.33億元，同比增長(zhǎng)9.5%；凈利潤(rùn)為11.52億元，同比下滑38.4%；歸母凈利潤(rùn)為11.07億元，同比下滑37.6%。

霸王茶姬首席財(cái)務(wù)官黃鴻飛在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上表示，2025年第三季度，公司國(guó)內(nèi)和海外同店銷(xiāo)售額出現(xiàn)下滑，幅度分別下降27.9%和23.4%，受上年同期高基數(shù)及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇影響。

此外，第三季度，公司加盟茶飲店的凈收入為28.116億元，同比下滑14.8%，占公司總凈收入的87.6%。公司指出，這主要?dú)w因于杯數(shù)的下降，導(dǎo)致大中華區(qū)市場(chǎng)總交易額（GMV）降低。銷(xiāo)量下降的主要原因是，國(guó)內(nèi)外賣(mài)平臺(tái)為刺激客流量而加劇了補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)。

不過(guò)，稍微不錯(cuò)的是，霸王茶姬三季度海外市場(chǎng)GMV突破3億元，同比增幅達(dá)75.3%，環(huán)比增長(zhǎng)27.7%，連續(xù)兩個(gè)季度保持超75%的增速。截至2025年前三季度末，霸王茶姬全球門(mén)店有7338家，第三季度凈新增300家，其中海外市場(chǎng)貢獻(xiàn)了54家。

海通國(guó)際在三季報(bào)后的研報(bào)中指出，預(yù)計(jì)隨外賣(mài)平臺(tái)補(bǔ)貼力度在7月峰值后逐漸減弱，疊加四季度低基數(shù)，預(yù)計(jì)公司國(guó)內(nèi)單店月均GMV同比降幅在4Q有望收窄。2026年公司計(jì)劃從多維度推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略，其中拓展早晚營(yíng)業(yè)時(shí)段等措施預(yù)計(jì)將對(duì)單店業(yè)績(jī)形成一定支撐；利潤(rùn)率受直營(yíng)業(yè)務(wù)占比提升，和將施行的新分成模式影響，預(yù)計(jì)仍有一定壓力，但影響會(huì)被規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)部分抵消。

海通國(guó)際表示，考慮到公司同店短期內(nèi)仍承壓，下調(diào)25-27年收入各6%/12%/19%至各133/159/188億元，同比各增長(zhǎng)7%/19%/18%；下調(diào)經(jīng)調(diào)凈利各12%/21%/26%至各22.2/22.6/25.7億元，同比各變動(dòng)-12%/2%/14%，經(jīng)調(diào)凈利率各16.7%/14.2%/13.7%。維持公司2025年12倍PE估值，對(duì)應(yīng)合理目標(biāo)市值38億美元，下調(diào)目標(biāo)價(jià)16%至19.1美元（對(duì)應(yīng)匯率為USD/CNY=7.1，此前目標(biāo)價(jià)22.7美元），維持優(yōu)于大市評(píng)級(jí)。

中金公司也談及，霸王茶姬聚焦高價(jià)值品牌路線(xiàn)，短期或帶來(lái)利潤(rùn)率壓力，關(guān)注后續(xù)對(duì)同店提振效果。第三季度公司進(jìn)行戰(zhàn)略和組織調(diào)整并主動(dòng)放緩產(chǎn)品推新，疊加外賣(mài)大戰(zhàn)分流，導(dǎo)致同店跌幅環(huán)比擴(kuò)大和活躍用戶(hù)流失；但加盟店盈利能力相對(duì)穩(wěn)健，連續(xù)三個(gè)季度閉店率保持0.3%。展望未來(lái)，公司計(jì)劃聚焦高價(jià)值品牌路線(xiàn)，在品牌、產(chǎn)品、體驗(yàn)和渠道等方面進(jìn)行全方位升級(jí)。

如產(chǎn)品方面，公司已于11/17全國(guó)上新花香款伯牙絕弦，計(jì)劃未來(lái)強(qiáng)化上新節(jié)奏、推出以茶為核心的4.0菜單（擴(kuò)充純茶、茶特調(diào)等新品類(lèi)），以更高品質(zhì)原材料形成差異化優(yōu)勢(shì)；體驗(yàn)方面，公司計(jì)劃以針對(duì)性菜單和社交互動(dòng)等方式強(qiáng)化線(xiàn)下門(mén)店體驗(yàn)感，并單獨(dú)開(kāi)設(shè)高效率衛(wèi)星店承接外賣(mài)訂單。“我們認(rèn)為上述調(diào)整舉措長(zhǎng)期來(lái)看符合公司高價(jià)值品牌戰(zhàn)略主張，但或在短期帶來(lái)利潤(rùn)率壓力，建議關(guān)注對(duì)同店提振效果。”

針對(duì)其盈利前景，中金公司認(rèn)為，考慮同店承壓及品牌產(chǎn)品升級(jí)增加投入，下調(diào)25年和26年經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)10.7%和18.7%至21.4億元和20.0億元。當(dāng)前股價(jià)對(duì)應(yīng)25/26e9.7/10.2xP/E。維持跑贏行業(yè)評(píng)級(jí)。下調(diào)目標(biāo)價(jià)21%至21.0美元，對(duì)應(yīng)25/26e12.9/13.6xP/E，上行空間32%。

在股價(jià)走勢(shì)上，自2025年4月17日上市至今（1月5日），霸王茶姬股價(jià)跌幅超過(guò)六成。如何重振投資者信心，不管是業(yè)績(jī)，還是股價(jià)表現(xiàn)上，顯然已經(jīng)至關(guān)重要。

中金公司給出的風(fēng)險(xiǎn)提示有：品牌和產(chǎn)品調(diào)整效果不及預(yù)期；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇；食品安全風(fēng)險(xiǎn)。（港灣財(cái)經(jīng)出品）