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向外擴張，向內扎根。

一家深圳茶飲連鎖，正加速全球化步伐。

2025年11月以來，茉莉奶白在印尼開出4家門店，美國也再添7家。

“基于對當前市場的持續觀察，我們設定階段性拓展規劃，計劃2026年，北美門店總數達到80-100家，同步推動印尼市場向40-50家邁進。”

茉莉奶白聯合創始人高蕓晞接受《21CBR》記者專訪時表示。

加速的底氣在于，茉莉奶白海外單店運營模型，漸趨跑通。高蕓晞介紹，其位于美國的海外首店，運營一年多，月銷售額穩定在50萬美元左右，合人民幣達350萬元。

茉莉奶白聯合創始人高蕓晞

茉莉奶白于2021年誕生自深圳，聚焦“花香茶”賽道。

最初，其從茉莉花茶切入，現已延展到多個茶飲品類，果茶、抹茶、椰子水，以及水果、特色食材等，已在國內開出2200多家門店。

2024年4月，茉莉奶白啟動出海計劃，首站落地美國，隨后進入加拿大、澳大利亞、英國、泰國、印尼等市場。至今，其海外門店已覆蓋6個國家，數量達40家。

年輕茶飲品牌出海，殊為不易，尤其是進入歐美主流市場。茉莉奶白的應對之策，是保持自身特色，又積極融入當地消費場景。

海外拓店進展順利，其已完成單點試水，走向區域深耕。

以下為高蕓晞采訪自述，經編輯整理：

1

起步北美

2023年開始，我們就在系統性地討論品牌全球化的可能性，并專門組建了國際事業部，推動出海進程。

對茉莉奶白而言，出海并非從零開始。創始團隊本身就具備餐飲出海經驗，國際事業部也匯聚了一批擁有海外背景的同事。

經過一年多的籌備期，我們完成了消費者口味測試、供應鏈可行性分析、各國法規合規調研等工作，并逐步搭建起適合本地化運營的團隊架構。

2024年4月，我們在美國紐約法拉盛王子街，落地首家海外門店。

選擇美國作為首站，是基于品牌戰略與全球化節奏的綜合考量。

美國人均可支配消費金額較高，具備成熟的高端飲品消費基礎，當地對天然成分和創新體驗也有很高的期待，這剛好契合我們的產品理念。

其次，美國擁有龐大的亞裔群體，方便我們打開市場。在這里樹立品牌，有利于建立更強的勢能，為后續推進全球化，奠定認知基礎。

美國首店運營一年多以來，月均銷售額穩定在50萬美元左右。這驗證了單店模型的健康度，也增強了我們拓展海外市場的信心。

2025年，我們加快了步伐，已在美國開出17家門店，覆蓋紐約、洛杉磯、芝加哥、舊金山、西雅圖等核心城市，也陸續進入加拿大、澳大利亞、英國等國家。

海外布局仍將以北美為重點。

目前該區域門店數量已超過20家，未來幾年內，北美門店網絡將實現規模的顯著增長，與核心城市的廣泛覆蓋。

北美消費者對飲品的需求很迫切，且消費頻次很高，每年人均飲品消費近300杯。其不僅飲用咖啡，對茶飲及其他飲品也抱有強烈興趣。

近年來，現制茶飲市場增速顯著，接受度持續提升，未來仍有廣闊成長空間。

我們觀察到，北美現制茶飲市場正展現出多元且活躍的生態，既有當地耕耘多年的傳統品牌，也有從國內走出去的新茶飲，以及北美本土的新興品牌。

在一個多元市場中堅持自身特色，能創造獨特的品牌價值與溢價空間。

事實上，我們的產品價格區間，已與北美當地的咖啡持平甚至略高。

2

本土融合

奶茶品牌出海，共同的挑戰是，本地化口味的接受度、供應鏈的穩定性、人才的招募，以及與當地文化的融合。

茉莉奶白定位為“東方摩登茶”，希望以年輕人喜歡的表達方式介紹品牌。

在門店和產品的設計呈現上，采用高飽和度色彩和現代東方設計，營造沉浸式的消費體驗。

我們在保留核心菜單的基礎上，針對北美消費者的口味偏好，會做甜度和茶感的調配。

在特定區域，還會提供特別菜單，適應當地的習俗或需求，比如在美國鹽湖城，會提供不含茶的奶類產品。

從反饋來看，國內與海外的爆品重合度比較高，比如國內熱銷的“針王蘋果”，在海外同樣受歡迎。

選址上，我們遵循場景適配的邏輯。

北美社區商業非常成熟，消費者多為目的性消費。我們的門店大多開在街邊，兼顧便利性與“第三空間”的氛圍營造。

針對美國客群在體育賽事、演出等場景的消費習慣，我們在紐約巴克萊中心球館設立了門店，進一步融入本地生活場景。

我們先用產品在華人社群形成口碑傳播，再慢慢拓展至本地客戶。同時，也會通過本地社交媒體宣傳和快閃線下活動等，做文化滲透。

2025年，我們還與NBA布魯克林籃網隊簽約合作，是第一家跟NBA球隊合作的中國茶飲品牌，提升在全球主流視野中的能見度。

目前，茉莉奶白北美已開業的門店中，本土消費者占比接近亞裔群體。

為了做好本地運營，我們采用總部加區域的聯動機制。總部制定品牌戰略，研發搭建核心產品的配方，維護數字化中臺系統，并為全球團隊提供培訓和支持。

海外區域團隊，主要專注于落地，形成“全球一體、本地靈活”模式。

供應鏈上，我們采取 “跨境+本地”模式，茶葉等核心原料從國內統一跨境配送，以保障品質統一和成本、效率優勢，鮮奶等則在本地采購。

3

拓展南洋

在茉莉奶白的版圖中，東南亞是第二大海外市場。

2024年9月，我們在泰國開出東南亞首店；2025年11月，進入印度尼西亞，在雅加達同步開設兩家門店，印尼門店已增至4家。

印尼擁有龐大的年輕消費群體，且對新事物接受度高、消費意愿強，尤其在餐飲領域表現活躍。

在北美，我們側重街邊店；東南亞門店主要進駐熱門商圈，這既適應當地炎熱的氣候，也契合商場作為社交休閑核心場景的習慣。

印尼的兩家首開新店，開業三日內，營業額就突破7億印尼盾（約合人民幣28萬元），總銷量近1.7萬杯。其中，招牌產品“茉莉奶白”售出超7200杯。

為了融入本地文化，我們將雅加達本地獨特的蠟染工藝元素融入周邊設計，推出 “限定蠟染冰箱貼”，借此跟本地消費者產生共鳴。

在北美市場，我們積累了寶貴的本地合規和靈活運營經驗，進入印尼時，更注重與本地伙伴的協助，提前規避了一些系統性風險。

開拓北美市場的難點在于，要讓主流消費群體理解、接受品牌價值，需要更精細的品牌建設和更持久的市場溝通。

東南亞擁有豐富多元的文化傳統，在產品開發和市場拓展中，要充分尊重當地習慣，同時需應對活躍于當地的競爭者。

全球化不是單純的品牌出海，需要與其他領域的專業伙伴搭建合作關系。比如，我們在人才招募上，領英就是一個重要伙伴。

領英為我們配置了定制化的企業招聘賬號及職位發布資源，搭建具備跨國經驗與本地市場洞察力的本土化團隊。

目前，深圳總部的海外團隊有80多個人，并海外設立了獨立運營團隊。

全球化是一場長跑。

未來，我們將資源和精力集中于核心市場的深度本地化和供應鏈體系建設，保持戰略專注。穩健，但不失速，向外擴張，更向內扎根。

圖片來源：茉莉奶白，除標注外