營銷下半場：找到藏在數據中的「人」

文 ｜ 闌夕

在剛剛過去的2025年，京東廣告交出了一份亮眼的成績單。在這一年多次關鍵大促中，京東廣告均攜手合作伙伴實現了超越行業平均增速的業績表現。

在談到京東廣告做了什么之前，先要弄清楚品牌經營電商的模式。

眾所周知，商品購買頁面，通常是流量的交付終點，而用戶抵達之后，能否順利成交，會受多種因素影響，并產生歸因上的分歧。

比如在商家眼里，流量品質很重要，若是站外跳轉來的用戶夠精準，銷售轉化率也會好，反之則會造成營銷費用浪費的損失。京東廣告也快速意識到，只做京東站內廣告的能力遠遠不夠，當你無法站在全局的角度去介入生意流程，就大概率會被卡在力所不能及的邊界內。

這有點像FPS和MOBA游戲的區別——第一人稱和俯瞰視角分別掌握的信息量是截然不同的，所以在FPS的戰術設計里，讓玩家時刻腦補出自己在地圖上的位置，是提升水平的根本手段之一。

基于此，京東廣告在2025年11.11前推出名為“VALUE”的全域用戶價值經營方法論。它是以用戶價值增長為目標的運營體系，通過五大關鍵步驟，系統性地將流量轉化為可量化、可持續增值的品牌核心資產。和以前只管站內ROI不同的是，京東廣告開始站在品牌的全生命周期去輸出商業決策，而這也為去年京東11.11大獲成功奠定了基礎。

VALUE是Vector（策略）、Acquire（觸達）、Lead（激發）、Upsell（轉化）、Engage（經營）五條鏈路的縮寫，構成了京東為品牌建立「長效增長羅盤」的基礎框架。

乍看之下，這和很多4A公司喜歡包裝的概念差不太多，但實際上，京東廣告數十年來持續積累精進的技術洞察，才是這套方法論的中心引擎。

比如京東廣告獨創的九宮格分類法，以平臺意向、類目意向、品牌意向和忠誠、潛客、搖擺六大標準，交叉得出九類用戶，分以不同的獲客打法去做投放，在幾乎所有品牌那里，都取得了質變式的回報。

本質上，這是把用戶視為可運營的資產，而非一次性的流量。

在去年的京東11.11，美的冰箱就是京東VALUE全域用戶價值經營方法論的受益品牌之一，和行業相比，它的A1資產（認知人群）存在缺口，相當于品牌心智人群不足，嚴重影響了從A2（吸引人群）到A4（忠誠人群）的轉化，花大錢辦小事。

通過VALUE這套方法論，京東為美的冰箱重新梳了整個營銷策略，連帶著怎么去小紅書、抖音、B站投放廣告，都給出了明確的人群洞察，把精準用戶帶進「種草-養草-轉化」的入口。

在這個過程里，京東扮演的角色，也擺脫了被動接受和處理流量的位置，并把非標化的數據統一格式，納入同一個體系去做計算。

基于全域用戶的高度，從怎么投流補充潛在用戶，到如何吸引沒有點開廣告的人群，再到把引流進入京東人群快速轉化為品牌用戶資產沉淀，京東是在向上管理，輔佐品牌做生意，而不只是賣東西。

經過這一系列的微操，美的冰箱的用戶資產暴漲48%，增速位列行業第一，由于「找對了人」，進店率也不出意外的得到優化，同樣登上了行業第一。

而用戶的資產化，是京東替各大品牌選中的核心商業價值。

商家花了那么多錢，落到手的價值到底怎么判斷，自古以來就是一本難算的賬。

最早的時候，標準完全由麥迪遜大道的廣告狂人們把持著，于是有了「我知道我有一半的廣告費浪費了，只是我不知道是哪一半」的經典吐槽。

互聯網帶來的數字化，有史以來第一次實現了產出與回報的可度量，于是效果廣告大行其道，看似客觀公允的背后，卻也藏著密集的陷阱。

比如在一夜之間聲名鵲起的電商品牌，很多時候也會在一夜之間被人遺忘，一投流就賣爆、一停下就滯銷的戒斷反應，在網紅品牌身上不斷上演，以致于流量成了所謂命運饋贈的禮物，都在暗中標好了代價。

從品效合一到品效協同，關于營銷方法論的爭論從未消失，而通向答案的那條路或許不該是非此即彼的關系，而是：

ROI這個被所有人都奉為圭臬的價值導向，可能是偏頗的。

橫看成嶺側成峰，若是用平面的思維來為記錄山水，必然因為視角的局限而失去完整性，唯有具備給山川河流「建?！沟哪芰Γ拍芨窬执蜷_，并無限接近客觀事實。

京東VALUE全域用戶價值經營方法論，就意在為品牌的生意「建?！梗辉倬心嘤谄沸У哪Σ?，要更上一層樓，去把人群錨定為商家們的權益資產。

開門做生意，是跟具體的人打交道，不是流量、數據或是百分比這些抽象概念，這些人的行動——進店、收藏、分享、購買、評價、推薦等等——才是真實價值。

巴黎歐萊雅在去年京東11.11同時登頂了京東全站的成交用戶品牌、沉淀人群進店率、沉淀人群搜索率三大榜單，也是依托于VALUE提供的「擴-攻-守」三步并行人群策略：

針對A1這類機會人群，通過霸屏計劃，擴大覆蓋面積，到了A2這類搖擺人群，則加大站內廣告的種草曝光，再到A3、A4這類忠誠人群，直截了當的強化搜索以及效果廣告。

當對人群的識別和對待足夠細，細到可以見招拆招，轉化效率就立竿見影起來，經營品牌也變得如同科學家在實驗室里解體，比如發現A2人群增長疲軟，就加大A1人群的投入力度，確保優質人群的供給能夠滿足后面轉化所需的分母。

海爾空調去年原本也遇到過困難，京東的后臺顯示，它的人群資產仍有提升空間，拖累了轉化率和市占率，隨后，基于VALUE的方法論，海爾空調把策略調整為重點補充自己所缺的那部分人群資產，并以京東提供的精準營銷策略為指向，按方抓藥。

最后的結果就是，海爾空調的新品上市當日就能沖到第一，4A資產的增長率相比投前大增125%，同樣高居行業第一。

曾經，廣告拍得好看、以及有沒有拿獎，就意味著價值。

后來，只要ROI的數字好看，甚至是多多益善，就能左右價值。

現在，用戶是怎么對待品牌的，把原本看不到的心思全都洞察出來，明明白白地攤在品牌面前，就是衡量價值的基準。

這是京東用每年近萬億營收丈量出來的最優解，第一波接住的品牌，基本都拿到了超出預期的增長，流量固然重要，留量更有意義。

加上京東的營銷伙伴日漸壯大——紅京計劃是和小紅書一起，京騰優選是與騰訊合作視頻號、公眾號達人互選，京魔方是連接了抖音，京火是整合了B站——在拉動品牌的生意上，京東越來越靠近了舵手的位置，決定著至關重要的航向。

從宏觀數據來看，中國經濟的穩中向好并未改變，高盛的統計也發現，2019年后中國家庭累計了近60萬億人民幣的超額資產，相較此前同期的增加趨勢，這說明并不是大家沒錢消費了。

所以生意為什么依然難做，可能還是要從供給側自身的原因找起，比如與用戶打交道的技術本身有沒有與時俱進，跟上當代互聯網生態的發展。有些底層邏輯注定是能穿越周期的，可能今天已經不再被稱作灌輸這樣的措辭了，但讓好的產品和對的用戶發生積極的聯系，從來都是營銷的第一性原理。