從中國(guó)卷走百億利潤(rùn),卻深陷老鼠啃麻薯、換貨被次會(huì)員的丑聞。過(guò)去一到過(guò)年就人滿為患屯年貨的山姆,今年還會(huì)有人買單嗎?
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大家買這貨一般都去哪里呢?山姆是誰(shuí)啊?是無(wú)數(shù)人心中的消費(fèi)優(yōu)越感,是批發(fā)商花260塊、680塊年費(fèi)買身份的地方。
而現(xiàn)在呢?越來(lái)越多的老會(huì)員開始認(rèn)真思考一個(gè)問(wèn)題,我們?yōu)槭裁匆I山姆會(huì)員卡?
首先呢,要清楚一個(gè)事實(shí),山姆不是靠賣貨賺錢的,它靠賣會(huì)員賺錢。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是三件事兒,不用因?yàn)槠焚|(zhì)看配料表、挑挑揀揀找爆款,別人買不到,你站在貨架前會(huì)有一種我懂行的快感。
這套模型有一個(gè)致命前提,選品不能錯(cuò),哪怕慢一點(diǎn)兒,這是一種信任契約。但現(xiàn)在呢,這個(gè)契約正在被山姆單方面撕毀。以前啊,山姆是嚴(yán)選,現(xiàn)在山姆是也沒(méi)選,這就是供應(yīng)鏈降級(jí)。
為什么會(huì)這樣呢?因?yàn)樯侥纷兞耍辉贊M足于做一個(gè)小而美的俱樂(lè)部,它想做所有人的生意。
這就涉及到了商業(yè)里的一個(gè)殘酷的不可能三角,規(guī)模、品質(zhì)和價(jià)格,這三個(gè)東西你頂多只能占兩個(gè)。
過(guò)去呢,山姆選的是品質(zhì)和價(jià)格,所以它犧牲了規(guī)模。大家可能不知道啊,山姆進(jìn)軍中國(guó)的前20年那叫一個(gè)穩(wěn)。
從1996年到2016年,整整20年,它一共才開了14家。那時(shí)候的山姆是高冷的,是克制的。但是從2019年開始,畫風(fēng)突變,開市客來(lái)了,盒馬X會(huì)員店來(lái)了,大家都盯著這塊肥肉,山姆急了,于是紛爭(zhēng)開始了。
短短5年時(shí)間,山姆門店數(shù)量翻倍,沖到了60多家,會(huì)員數(shù)量從300萬(wàn)干到了900萬(wàn)。供應(yīng)鏈?zhǔn)怯形锢順O限的,以前你只需要供應(yīng)12家店的牛肉,你可以滿世界挑最好的牧場(chǎng),現(xiàn)在你要供應(yīng)60家店,還得保證不斷貨,還要降本增效,你怎么辦呢?
2024年,山姆國(guó)產(chǎn)牛肉采購(gòu)量增加了40%,那個(gè)曾經(jīng)以進(jìn)口為金字招牌的山姆正在變得越來(lái)越本土化,供應(yīng)商的審核周期從90天壓縮到45天,冷庫(kù)抽檢頻次減半。那只出現(xiàn)在麻薯盒里的老鼠,就是這場(chǎng)瘋狂擴(kuò)張中必然會(huì)露出的那一點(diǎn)失控。當(dāng)你要大的時(shí)候,你就很難要好了。
那么問(wèn)題來(lái)了,山姆為什么要這么拼命呢?因?yàn)樗鼪](méi)得選。如果你看過(guò)沃爾瑪?shù)呢?cái)報(bào),你就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很心酸的事實(shí),沃爾瑪中國(guó)現(xiàn)在是母憑子貴。
傳統(tǒng)的大賣場(chǎng)模式已經(jīng)快入土了,2024財(cái)年,沃爾瑪中國(guó)的門店數(shù)量跌破了300家,以前那種一站式購(gòu)物的大賣場(chǎng)被電商和社區(qū)團(tuán)購(gòu)吹得找不著北,唯一的救命稻草就是山姆。
數(shù)據(jù)顯示啊,2024年,山姆的營(yíng)收占據(jù)了沃爾瑪中國(guó)2/3的業(yè)績(jī),甚至可以說(shuō)整個(gè)沃爾瑪中國(guó)現(xiàn)在就是靠山姆在吊著一口氣,所以集團(tuán)給山姆下達(dá)了死命令,增長(zhǎng),增長(zhǎng)還是增長(zhǎng)。
這就解釋了為什么現(xiàn)在的山姆店員變得像吃了火藥一樣,急切你去結(jié)賬,還沒(méi)把東西放上傳送帶,收銀員就開始推銷那個(gè)680塊的卓越卡了,“辦一張吧,返利很高的,不辦不辦,你虧了呀,真不辦,那你掃個(gè)碼幫我完成個(gè)任務(wù)吧”。
一線員工成了KPI的奴隸,賣卡成了核心指標(biāo),賣不出去,要去檢討,要被點(diǎn)名批評(píng),這種自上而下的焦慮傳導(dǎo)到末端,就是動(dòng)作變形。為了完成那1000億的營(yíng)收目標(biāo),山姆必須不斷的開店,不斷的拉新,不斷的讓供應(yīng)商降價(jià)。
在中國(guó)零售史上有一個(gè)千億魔咒,永輝超市營(yíng)收沖到900多億的時(shí)候崩了,大潤(rùn)發(fā)營(yíng)收沖到900多億的時(shí)候也開始走下坡路了。規(guī)模一旦超過(guò)某個(gè)臨界點(diǎn),管理的復(fù)雜度就會(huì)呈指數(shù)級(jí)上升。
現(xiàn)在的山姆正站在這個(gè)懸崖邊上,它想吃下中國(guó)所有的高收入人群,但它忘了這批人是最挑剔、最難伺候也最無(wú)情的一群人。
今天的中國(guó)不缺高收入的人,但缺的是愿意為差不多繼續(xù)付費(fèi)的人。盒馬閃購(gòu)、社區(qū)精品超市正在干一件事兒,用更小包裝、更快周轉(zhuǎn)、更接近的價(jià)格詮釋山姆的理性價(jià)值。
而當(dāng)身份感、獨(dú)特感、安心感同時(shí)下滑時(shí),會(huì)員只會(huì)說(shuō)一句話,“我不是付不起,是沒(méi)必要”。這是所有會(huì)員制企業(yè)最怕聽(tīng)到的一句話。會(huì)員制不是流量生意,是信任復(fù)利。
你可以少賺一點(diǎn)兒,但你不能讓人覺(jué)得這張卡開始像智商稅。從付費(fèi)天花板跌落只需要一次,但想再爬回去要用很多年。把那些被啃食掉的信任一點(diǎn)一點(diǎn)的補(bǔ)回來(lái),你覺(jué)得呢?
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