不知道你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，最近品牌的“國(guó)潮”玩法變了。

以前，大家爭(zhēng)先恐后地把故宮、敦煌的圖案印在包裝上。現(xiàn)在，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始埋頭鉆進(jìn)那些大眾可能不太熟悉的地方，比如陜西的黃土高坡、杭州的古老巷子，去挖掘剪紙、杭羅這些手藝。

原因也不復(fù)雜，當(dāng)借助頂級(jí)IP的高勢(shì)能成功破圈傳播后，商家們普遍面臨著新的問(wèn)題，如何建立和消費(fèi)者更真實(shí)、更牢固的情感連接？

乳品品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛在IP聯(lián)名合作上的連續(xù)變化就具有代表性。從2024年聯(lián)名紫禁文創(chuàng)，去年做貴州苗繡聯(lián)名禮盒，再到今年開(kāi)年打造非遺剪紙聯(lián)名禮盒，清晰體現(xiàn)了這一變化路徑。

從借勢(shì)大IP，到主動(dòng)去尋找小眾手藝，背后是品牌營(yíng)銷的一個(gè)新階段。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛的剪紙禮盒，圖源官方旗艦店

品牌選擇與故宮、敦煌等國(guó)家級(jí)甚至世界級(jí)的文化IP聯(lián)動(dòng)，是一條高效的“破圈”路徑。這些IP擁有的知名度與權(quán)威性，能快速為品牌注入深厚的文化價(jià)值與高端調(diào)性，尤其適合需要建立信任背書(shū)、切入禮贈(zèng)市場(chǎng)的品牌。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛在2024年聯(lián)名紫禁文創(chuàng)推出的“初乳御品”禮盒以及去年綁定“中秋團(tuán)圓”場(chǎng)景推出貴州苗繡聯(lián)名禮盒，就是這一邏輯的體現(xiàn)。

在奶粉市場(chǎng)，需要一種不容置疑的文化價(jià)值來(lái)支撐產(chǎn)品的定位與禮贈(zèng)屬性，故宮IP和貴州苗繡完美貼合了這一需求，在特定節(jié)點(diǎn)強(qiáng)化了品牌的文化內(nèi)涵。其中貴州苗繡聯(lián)名禮盒全渠道銷售超30萬(wàn)套，這也從市場(chǎng)層面印證了這種策略的有效性。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛苗繡聯(lián)名禮盒，圖源認(rèn)養(yǎng)一頭牛微博

當(dāng)品牌想要與用戶建立更私密、更牢固的情感紐帶時(shí)，那些更具象的小眾非遺，就成了品牌的新抓手。

這兩年興起的小眾非遺合作熱，正是對(duì)當(dāng)下非遺合作生態(tài)的補(bǔ)充。品牌借助頂層IP，提升自身文化身份的高度和可信度，再借助小眾地方性IP提升對(duì)用戶的溫度和粘性，最后深度參與共創(chuàng)，反哺非遺IP本身。

和小眾地方性非遺聯(lián)名，不只是樸素的文化情懷，更是一種品牌戰(zhàn)略。它的戰(zhàn)略價(jià)值可以用三個(gè)字概括：細(xì)、暖、新。

首先是“細(xì)”，它代表了獨(dú)特性和競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

與廣為人知的超級(jí)IP不同，地域性非遺往往扎根于一方水土，其技藝、紋樣與情感記憶都帶有強(qiáng)烈的地方色彩。這要求品牌不能簡(jiǎn)單“粘貼”文化符號(hào)，而必須進(jìn)行更深入的挖掘和共創(chuàng)。

例如，在“剪紙”這個(gè)大IP下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛今年的新春奶粉禮盒錨定了陜西剪紙這一分支。

陜西剪紙2009年入選聯(lián)合國(guó)教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，風(fēng)格與常見(jiàn)剪紙的細(xì)膩迥異，線條剛勁有力，融合了陜北大地鮮活的生命力，具備較高的辨識(shí)度。

為確保剪紙的技藝高度，品牌合作了陜西省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人李鳳英老師，她將“龍鳳呈祥”的吉祥、“福祿雙全”的祝愿、“年年有余”的富足等美好寓意，剪入禮盒的方寸之間。這份禮盒近期入選了在聯(lián)合國(guó)總部舉辦的“文明互鑒·和美共生：東方傳統(tǒng)工藝當(dāng)代美術(shù)作品展”，讓一項(xiàng)扎根于地方的傳統(tǒng)技藝，走進(jìn)了國(guó)際視野。

陜西省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人李鳳英展示作品，圖源網(wǎng)絡(luò)

其次是“暖”，這些非遺往往與特定的家庭記憶、節(jié)日儀式、地域風(fēng)貌相連，情感觸點(diǎn)更具體、更私人，也更容易引發(fā)共鳴。

非遺聯(lián)名的一個(gè)關(guān)鍵，就是找到一個(gè)“情感開(kāi)關(guān)”，讓產(chǎn)品超越基礎(chǔ)功能，成為一份有溫度的寄托。

例如知名新中式茶飲品牌霸王茶姬在七夕期間與泰順畬族文化展開(kāi)聯(lián)動(dòng)。聯(lián)名以《詩(shī)經(jīng)·大雅·卷阿》中的經(jīng)典名句“鳳凰于飛，翙翙其羽”為靈感，借助新品 “鳳凰單叢” 為載體，將畬族千年刺繡技藝融入現(xiàn)代茶飲場(chǎng)景，為非遺傳承開(kāi)辟了一條新路徑。

最后是“新”，它代表了古老技藝在當(dāng)代轉(zhuǎn)譯的可能性，為品牌提供了更大的創(chuàng)意空間，通過(guò)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)、生活方式的結(jié)合，展現(xiàn)品牌的創(chuàng)新力，吸引年輕客群。

在與陜西剪紙的合作中，品牌不僅推出聯(lián)名產(chǎn)品，也借助展覽等形式為這項(xiàng)傳統(tǒng)技藝提供了更多的展示機(jī)會(huì)，讓剪紙藝術(shù)自然地融入消費(fèi)者的日常。

同時(shí)，與李鳳英這樣的大師級(jí)傳承人合作，并通過(guò)市場(chǎng)化產(chǎn)品讓剪紙藝術(shù)融入千萬(wàn)家庭，本身就是對(duì)傳承人價(jià)值與技藝生命力的肯定與支持。在此過(guò)程中，品牌與非遺并非單方面“賦能”，而是一種雙向奔赴。

由此可見(jiàn)，品牌選擇地方非遺，遠(yuǎn)不止于商業(yè)層面的差異化。它更意味著主動(dòng)成為一座橋梁——借助品牌的傳播力與產(chǎn)品力，讓那些安靜生長(zhǎng)于一方水土的技藝與故事，被更多人看見(jiàn)、理解甚至使用。

當(dāng)小眾地方性非遺的價(jià)值，被越來(lái)越多的品牌看見(jiàn)，下一個(gè)更關(guān)鍵的問(wèn)題隨之而來(lái)：

能否超越“打造爆款”的短期邏輯，構(gòu)建一個(gè)互利共生的長(zhǎng)期生態(tài)、為品牌價(jià)值持續(xù)賦能？

成功的實(shí)踐，往往依賴品牌在三個(gè)關(guān)鍵層面進(jìn)行系統(tǒng)性投入。

首先是要找到對(duì)的人和場(chǎng)景。

不是簡(jiǎn)單地選擇一個(gè)可以搭邊的傳統(tǒng)節(jié)日，而是要為這項(xiàng)非遺技藝找到一個(gè)能與消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈情感共振、并能被自然使用的具體生活情境。這讓非遺從根本上避免了合作的空洞與懸浮，為后續(xù)的價(jià)值傳遞奠定了堅(jiān)實(shí)的情感基礎(chǔ)。

其次是敢于挖掘。 主動(dòng)去發(fā)掘一個(gè)獨(dú)特的小眾技藝，反而能成為品牌的獨(dú)特標(biāo)識(shí)。

星巴克在杭州河坊街的非遺概念店便是一個(gè)很有趣的案例。同樣是和杭州關(guān)聯(lián)的非遺，它沒(méi)有更寬泛的絲綢，而是深入挖掘了更為古老、更具杭州宋韻特色的“杭羅織造技藝”。

這次合作不僅將杭羅以藝術(shù)裝置的形式融入百年歷史建筑“張?jiān)蕰N百貨”的空間肌理，更在技術(shù)上推動(dòng)了杭羅本身的創(chuàng)新——為了制作店內(nèi)的大型屏風(fēng)，成功研發(fā)出了門幅達(dá)150厘米的寬幅杭羅面料，為這項(xiàng)古老技藝的未來(lái)應(yīng)用打開(kāi)了新的可能。

星巴克的非遺概念店，圖源星巴克中國(guó)微博

最后是讓手藝“活”在產(chǎn)品里，形成價(jià)值閉環(huán)。

當(dāng)品牌能夠運(yùn)用自身的商業(yè)體系能力，系統(tǒng)性地反哺非遺賴以生存的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，便可能形成一種相互借勢(shì)、持續(xù)共生的良性循環(huán)。農(nóng)夫山泉在云南茶產(chǎn)業(yè)的實(shí)踐就是一種標(biāo)桿。

品牌推行“授人以漁”的長(zhǎng)期模式，一方面大筆投資、建立高標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)線，另一方面也借助當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品特色和生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，賦能自己茶產(chǎn)品的品牌文化和品質(zhì)，實(shí)質(zhì)性地推動(dòng)了千年茶鄉(xiāng)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)與茶農(nóng)增收，將企業(yè)社會(huì)責(zé)任與核心商業(yè)利益深度綁定。

當(dāng)消費(fèi)者能夠感知到，自己的購(gòu)買行為不僅獲得了一件商品，也參與了一項(xiàng)有意義的、促進(jìn)文化傳承的行動(dòng)時(shí)，品牌所收獲的，將是這個(gè)時(shí)代最珍貴、也最堅(jiān)固的資產(chǎn)。

點(diǎn)評(píng)：這股風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，對(duì)所有品牌都是一場(chǎng)新考試。

能夠走得更遠(yuǎn)的品牌，往往秉持長(zhǎng)期主義的視角，進(jìn)行系統(tǒng)性的投入。品牌需要思考的不只是“我能從這項(xiàng)技藝中得到什么”，更是“我的平臺(tái)和能力，能為這項(xiàng)技藝和它的傳承人帶來(lái)什么”。就像一些合作，真正幫助老手藝解決了技術(shù)難題或打開(kāi)了新的市場(chǎng)。

說(shuō)到底，當(dāng)品牌真誠(chéng)地融入一個(gè)具體的地方故事，它得到的回報(bào)將遠(yuǎn)超一次性的銷量增長(zhǎng)——那是一種基于文化認(rèn)同和情感共鳴的、難以被取代的信任。這種信任，才是流量退去后，品牌真正立得住的東西。