今年年貨節(jié)的增長機(jī)會(huì)，不在于覆蓋廣需求，而在于能否精準(zhǔn)切入細(xì)分場(chǎng)景、喚醒情緒共鳴。

作者 | 麥琦（上海）

作為全年最集中的家庭消費(fèi)決策場(chǎng)景，年貨節(jié)從來都是商家的必爭之地。

在國人心中，年貨既是春節(jié)剛需，也承載著遠(yuǎn)超商品本身的情感重量。誰能提供更具共鳴感的年貨體驗(yàn)，誰就有機(jī)會(huì)搶占春節(jié)消費(fèi)的卡位，由此帶來的口碑與復(fù)購還會(huì)延續(xù)到節(jié)后的經(jīng)營中。

但如今的消費(fèi)市場(chǎng)早已進(jìn)入供給極大豐富的階段，貨架上的煙酒茶、堅(jiān)果禮盒琳瑯滿目，單純的「品類齊全」或「價(jià)格優(yōu)惠」，再也構(gòu)不成差異化競爭力。更明顯的變化是，當(dāng)下消費(fèi)者買年貨，不只是滿足物質(zhì)剛需，更在追求情緒共鳴、關(guān)系表達(dá)和生活換新的解決方案，情緒價(jià)值、場(chǎng)景適配度成了重要決策依據(jù)。

這意味著，今年年貨節(jié)的增長機(jī)會(huì)，不在于盲目覆蓋廣需求，而在于商家能否精準(zhǔn)切入細(xì)分場(chǎng)景、喚醒深層情緒。而借力平臺(tái)營銷節(jié)點(diǎn)，正是商家高效承接需求、實(shí)現(xiàn)生意突破的關(guān)鍵。

以即將開啟的抖音商城年貨節(jié)為例。據(jù)了解，抖音商城年貨節(jié)今日 0 點(diǎn)已發(fā)放消費(fèi)券，并將于 1 月 16 日全面啟動(dòng)，啟動(dòng)后消費(fèi)券即可使用。而《窄播》發(fā)現(xiàn)，抖音電商正圍繞年貨消費(fèi)的細(xì)分場(chǎng)景與情緒需求精準(zhǔn)發(fā)力，不僅將品類活動(dòng)做得更細(xì)更專了，還憑借「內(nèi)容 + 貨架」的全域模式，通過針對(duì)不同層級(jí)商家、作者的扶持活動(dòng)，構(gòu)建起從「年味」種草到「年貨」轉(zhuǎn)化的完整鏈路。

從「剛需囤貨」到「情緒消費(fèi)」，年貨節(jié)是全品類的爆發(fā)機(jī)會(huì)

傳統(tǒng)年貨一直是節(jié)日消費(fèi)的核心組成，尤其食飲生鮮作為節(jié)日囤貨與社交禮贈(zèng)的主角，始終是年貨清單里的必備項(xiàng)。再如各類新年穿搭、節(jié)日妝容教程，一到年前就熱度飆升，消費(fèi)者也會(huì)在年貨節(jié)重點(diǎn)購置過年戰(zhàn)袍和美妝產(chǎn)品，尤其今年過年較晚，氣溫回暖，消費(fèi)者對(duì)春款服飾的換新需求也將迎來爆發(fā)。

因此，食飲、生鮮、服飾、美妝、手機(jī)數(shù)碼等品類一定會(huì)在年貨節(jié)持續(xù)升溫。

商家要做的很簡單，就是順著新年囤貨、聚餐、換新、禮贈(zèng)需求做創(chuàng)新，推出帶節(jié)日元素的限定款，或者適合送禮的精致禮盒，滿足大家過年的儀式感，激活存量消費(fèi)者。此外，今年情人節(jié)恰逢春節(jié)前，這也是商家在此次年貨節(jié)必須抓住的禮贈(zèng)場(chǎng)景。

部分傳統(tǒng)年貨的節(jié)日限定款

不過，商家很難單靠自己炒熱過年消費(fèi)氛圍，更高效的做法是借勢(shì)平臺(tái)構(gòu)建的年貨消費(fèi)場(chǎng)。今年年貨節(jié)，抖音電商就發(fā)起多個(gè)品類活動(dòng)，商家既借此打造過年氛圍，又能借活動(dòng)熱度快速聚攏目標(biāo)客群，把分散的購買需求轉(zhuǎn)化為銷量。

抖音電商「發(fā)車！把我的世界帶回家」活動(dòng)就整合了白酒、堅(jiān)果、乳制品各類年貨商品，幫商家集中承接消費(fèi)者的囤貨需求；「早春上新」活動(dòng)則為服飾、彩妝商家提供了流量扶持，助力新品打成爆品。

而隨著在地風(fēng)味成為食飲和餐飲的趨勢(shì)，「囤年貨、買家鄉(xiāng)年味」成為年貨節(jié)期間的核心需求。今年年貨節(jié)，抖音電商還將合作地方政府、號(hào)召家鄉(xiāng)年貨相關(guān)達(dá)人共同打造全國性的「家鄉(xiāng)年貨」IP，這也是全國各地的原產(chǎn)地商家、老字號(hào)品牌借勢(shì)出圈，打開全國銷路的機(jī)會(huì)。

與此同時(shí)，年貨消費(fèi)正從物質(zhì)剛需轉(zhuǎn)向情感剛需，寵物禮贈(zèng)、氛圍家居、虛擬潮禮等情緒與興趣驅(qū)動(dòng)的新興品類，也借春節(jié)情感場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)破圈增長，成為年貨節(jié)新的增長引擎。

當(dāng)家已經(jīng)成為生活方式的載體，消費(fèi)者越來越熱衷在家中打造自己專屬的年味，這直接帶火了生肖主題家居、創(chuàng)意裝飾品以及具備儀式感的家居日用品，大家甚至?xí)匾饨o家里的毛孩子添置新年服飾，讓寵物也沾上過年的喜慶感。

針對(duì)這些新需求，抖音電商也針對(duì)性地推出了「抓馬大會(huì)馬上發(fā)布」 品類活動(dòng)，面向玩具文創(chuàng)、家居日百、節(jié)慶用品、寵物服飾用品等幾大垂類商家，通過富有馬年氛圍的話題活動(dòng)和直播，幫商家快速精準(zhǔn)觸達(dá)有年味布置需求的人群。

再如，「玩游戲過年」已成為大家的新習(xí)俗，游戲皮膚、數(shù)字藏品等虛擬商品，憑借其獨(dú)特性、社交屬性與收藏價(jià)值，崛起為禮贈(zèng)新選擇，平臺(tái)也跟上了這個(gè)趨勢(shì)推出「游戲神裝發(fā)布」活動(dòng)。

總而言之，如今的年貨消費(fèi)早就跳出了單一的囤貨模式，場(chǎng)景、需求變得越來越細(xì)分多元，這也是為什么抖音電商的品類活動(dòng)也在跟著做細(xì)做專。今年抖音電商年貨節(jié)的活動(dòng)會(huì)場(chǎng)、榜單、猜你喜歡等場(chǎng)域都會(huì)圍繞重點(diǎn)品類和場(chǎng)景來組織商品，提供流量扶持。

因此，商家的經(jīng)營思路不能再停留在賣貨上，而是轉(zhuǎn)向?yàn)椴煌倪^年場(chǎng)景提供對(duì)應(yīng)的解決方案，用精準(zhǔn)的場(chǎng)景化產(chǎn)品去匹配不同需求，而主動(dòng)參與平臺(tái)的這些細(xì)分品類活動(dòng)，正是把這個(gè)思路落地的關(guān)鍵抓手。

把「年貨」變「年味」，用好內(nèi)容滿足春節(jié)消費(fèi)新需求

年貨消費(fèi)的情緒需求決定了，商家不能只做硬廣式、促銷式的內(nèi)容，只有將產(chǎn)品融入新年場(chǎng)景、講好年貨故事，才能精準(zhǔn)戳中消費(fèi)者的購買欲，承接住年貨消費(fèi)的新趨勢(shì)。

而對(duì)商家來說，達(dá)人合作是傳遞年味、激活年貨需求的前哨。因?yàn)槟昵跋M(fèi)者本就自帶采購年貨的潛在需求，商家提前通過有年味的種草內(nèi)容，就能精準(zhǔn)鎖定意向客群。

在達(dá)人合作中，頭部達(dá)人固然能憑借龐大的粉絲基數(shù)快速拉升年貨聲量和銷量，但商家也不要忽視中腰部達(dá)人的重要性，尤其是與品牌的產(chǎn)品、人群相契合的生活方式垂類達(dá)人。比如服飾品牌就可以與不同風(fēng)格的穿搭達(dá)人合作，圍繞「新年戰(zhàn)袍的一周穿搭」，結(jié)合拜年、家庭聚會(huì)、同學(xué)聚餐這些具體場(chǎng)景搭配合適的衣服。

抖音上年貨相關(guān)的部分種草視頻

這類深耕細(xì)分領(lǐng)域的達(dá)人，內(nèi)容往往更貼近普通人的新年生活，擅長把產(chǎn)品融入年夜飯備菜、新年家居布置、拜年穿搭等具體場(chǎng)景里，更容易引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。同時(shí)，中腰部達(dá)人與粉絲的互動(dòng)更緊密，這能給年貨種草帶來高轉(zhuǎn)化率，加上投入成本相對(duì)可控，是精準(zhǔn)且高性價(jià)比的年貨需求激活方式。

如果是具有地域年貨特性的商品，還可以通過「家鄉(xiāng)年貨」IP，與地域達(dá)人合作回家過年vlog、產(chǎn)地溯源、能體現(xiàn)地域年貨工藝的家鄉(xiāng)年味故事等內(nèi)容進(jìn)行種草。

如果說達(dá)人合作是激發(fā)內(nèi)容興趣、情感認(rèn)同和積累高意向潛在客群的關(guān)鍵一步，那店播就是后端承接興趣、完成購買閉環(huán)的核心節(jié)點(diǎn)，也是商家將年貨消費(fèi)帶來的新用戶沉淀為品牌資產(chǎn)的陣地。

商家在過去一年應(yīng)該會(huì)有強(qiáng)烈的感知，在抖音電商做好店播，已經(jīng)不只做好賣貨場(chǎng)那么簡單，而是朝著內(nèi)容化、場(chǎng)景化的方向持續(xù)升級(jí)，短劇、團(tuán)播、綜藝等玩法都在不斷融入直播間。

在這樣的趨勢(shì)下，年貨節(jié)期間更應(yīng)該將店播間打造成具有節(jié)點(diǎn)氛圍與情感連接的「內(nèi)容場(chǎng)域」，不止?jié)M足消費(fèi)者買年貨的需求，也讓消費(fèi)者提前感受過年的熱鬧氛圍、引發(fā)年味共鳴。例如，在短視頻和直播間演繹與「過年回家備年貨」相關(guān)的短劇劇情，自然帶出年貨；在直播間還原家庭團(tuán)圓飯桌、新年客廳場(chǎng)景，把酒水禮盒、家居好物陳列其中......

這類能精準(zhǔn)傳遞年味、吸引用戶停留的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不僅能幫商家高效承接年貨需求，抖音電商也會(huì)給予針對(duì)性的流量激勵(lì)和曝光資源：

頭部達(dá)人可參加「超值天團(tuán)」，通過沖刺高GMV獲得激勵(lì)；廣大垂類達(dá)人及商家則可參與「超值品類&萬店鉅惠」玩法，通過提高直播頻次、拉高GMV來獲得資源。在年貨節(jié)這種流量競爭激烈的節(jié)點(diǎn)，這些玩法就是商家提升直播間曝光、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)的核心抓手。

值得一提的是，針對(duì)家鄉(xiāng)年貨，不同類型的地域創(chuàng)作者也有對(duì)應(yīng)的玩法，以及流量、直播間氛圍和直播日歷等激勵(lì)。地域頭部達(dá)人、明星作者可以借助自身的影響力，做家鄉(xiāng)年貨大型專場(chǎng)直播；中腰部作者和商家可以做家鄉(xiāng)年貨小專場(chǎng)，講述真實(shí)體驗(yàn)和地域共鳴；地方電視臺(tái)、地方政府相關(guān)賬號(hào)則可以通過家鄉(xiāng)年貨官方專場(chǎng)，給地域年貨做產(chǎn)業(yè)講解。

全域發(fā)力，抖音電商是承接年貨消費(fèi)新趨勢(shì)的重要陣地

當(dāng)下年貨采購渠道日趨多元，消費(fèi)者隨時(shí)隨地都能買到年貨。但在這樣的環(huán)境下，擁有全域興趣電商優(yōu)勢(shì)的抖音電商，依舊是商家搶占春節(jié)生意的重要陣地。

尤其在前文所述的情緒消費(fèi)趨勢(shì)下，抖音電商的「內(nèi)容場(chǎng) + 貨架場(chǎng)」全域模式，更能精準(zhǔn)承接這份復(fù)雜、感性且分層的年貨需求，它不只是一個(gè)成交場(chǎng)域，更是一個(gè)通過內(nèi)容講好年貨故事，激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，再通過看后搜到貨架承接，完成需求轉(zhuǎn)化的完整回路。

今年抖音電商推出的「一件直降 / 立減折扣」「平臺(tái)消費(fèi)券」等核心玩法，正是幫商家激活全域流量、打通這條轉(zhuǎn)化回路的關(guān)鍵抓手。這些簡單直接的優(yōu)惠不僅降低消費(fèi)者的決策門檻，也是貫穿內(nèi)容場(chǎng)到貨架場(chǎng)的年味氛圍放大器。而參與這兩大核心玩法的商家，也能快速獲得全域的流量扶持，更快實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)。

而且，不管是大牌還是中小商家，都能找到適合自己的參與方式，把握住年貨節(jié)的紅利。比如前文所說，在內(nèi)容場(chǎng)頭部達(dá)人可以參與「超值天團(tuán)」，中小達(dá)人和商家參與「超值品類&萬店鉅惠」。再如貨架場(chǎng)，面向品牌爆品的「超值購」，匯聚大牌新年禮盒、品牌年貨爆品，是品牌和品質(zhì)商家的經(jīng)營陣地；食品生鮮、紙巾清潔等高頻民生品類和低價(jià)中小商家則可以通過「秒殺」頻道快速獲取更大規(guī)模的消費(fèi)者。

此外，平臺(tái)還推出「新春大集」活動(dòng)，上線系列保障舉措，對(duì)全量商家春節(jié)期間物流分放寬時(shí)效要求，讓商家在春節(jié)期間降低運(yùn)營壓力，持續(xù)接住這波消費(fèi)熱潮。

從平臺(tái)營銷玩法到各種扶持保障舉措，從面向不同品類的活動(dòng)到適配不同層級(jí)商家的玩法，這一系列舉措不僅覆蓋從內(nèi)容種草、興趣激發(fā)到貨架成交、用戶沉淀的全鏈路，更精準(zhǔn)適配了各類商家的經(jīng)營需求，助力商家在春節(jié)檔高效承接年貨消費(fèi)新趨勢(shì)，將平臺(tái)的全域模式優(yōu)勢(shì)切實(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的生意。

結(jié)語

年貨節(jié)不止是年末的銷售沖刺，更是洞察消費(fèi)趨勢(shì)、搶占新年用戶心智的關(guān)鍵窗口。

在年貨也要主打「情緒消費(fèi)」的趨勢(shì)下，商家要抓住年味場(chǎng)景做貨品創(chuàng)新，更要把握抖音電商的全域優(yōu)勢(shì)，用有溫度的內(nèi)容講好年貨故事，并借力不同場(chǎng)景的品類活動(dòng)、平臺(tái)的全域玩法與扶持政策，完成從需求激活到成交轉(zhuǎn)化、再到用戶沉淀的深度經(jīng)營。這不僅是為了實(shí)現(xiàn)當(dāng)下的 GMV 爆發(fā)，更是在2026年打響增長第一槍，借助年貨情感共鳴建立品牌認(rèn)知的重要一步。