《避雷研究所》欄目出品

近日，火星人廚衛(wèi)在多地地鐵站投放的系列廣告引發(fā)廣泛爭(zhēng)議。

廣告中“年底了，松口氣”的標(biāo)語(yǔ)與高達(dá)16800元的產(chǎn)品標(biāo)價(jià)并列，被眾多網(wǎng)友指責(zé)為“精準(zhǔn)販賣(mài)焦慮”——它如同鏡子般映照出都市人關(guān)于工作、住房、育兒等一生的“等待清單”，卻在放大情緒后，提供了一個(gè)看似遙不可及的高價(jià)解決方案。這種生硬的情緒營(yíng)銷迅速遭到反噬，廣告被調(diào)侃為“斷氣套餐”，品牌方在輿論壓力下已暫時(shí)撤下相關(guān)物料。

然而，比這則引發(fā)反感的廣告更值得關(guān)注的，是火星人作為高端集成灶品牌，其產(chǎn)品本身正在遭遇的質(zhì)量與信任危機(jī)。這個(gè)成立于2010年、專注于集成廚電的品牌，產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間在6700元至16000元，主打的“低空全吸-智能全凈吸系統(tǒng)”宣稱油煙吸凈率可達(dá)99.95%，旨在徹底解決廚房油煙問(wèn)題。但與其高昂售價(jià)和光鮮宣傳形成鮮明反差的是，消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)并不盡如人意。

在黑貓投訴等平臺(tái)上，多位消費(fèi)者反映了火星人產(chǎn)品的品控與售后問(wèn)題。一位用戶詳細(xì)投訴稱，其于2023年購(gòu)買(mǎi)的集成灶，在入住后一年內(nèi)維修次數(shù)達(dá)四次，最近一次故障需更換主板等重要部件，但售后以“超過(guò)三個(gè)月?lián)Q新期”為由拒絕換新或退款，問(wèn)題拖延近兩月未解決，嚴(yán)重影響了正常生活。這類案例并非孤例，共同指向品牌“解決生活焦慮”的宣傳與現(xiàn)實(shí)中可能存在的品質(zhì)短板、服務(wù)缺失之間的尖銳對(duì)立。

與用戶口碑下滑同步顯現(xiàn)的，是公司日益承壓的財(cái)務(wù)狀況。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，火星人實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.77億元，較上年同期下降43.03%，歸母凈利潤(rùn)則同比大幅下降1546.12%。2025年11月，中證鵬元資信評(píng)估股份有限公司在對(duì)火星人發(fā)行的債券“火星轉(zhuǎn)債”評(píng)級(jí)中，將評(píng)級(jí)展望調(diào)整為負(fù)面。

值得關(guān)注的是，公司的資源分配近年來(lái)一直向營(yíng)銷傾斜，2025年前三季度，火星人的銷售費(fèi)用率達(dá)到46.8%，較上年同期的27.47%增加近20個(gè)百分點(diǎn)。在2025年半年報(bào)中，火星人方面也表示，公司加大了品牌的曝光力度。“2025年上半年，公司充分利用新媒體時(shí)代的傳播特點(diǎn)，在加大品牌建設(shè)的同時(shí)，將高鐵、央視廣告等傳統(tǒng)式投放與抖音、小紅書(shū)等大數(shù)據(jù)導(dǎo)向的精準(zhǔn)投放相結(jié)合。”

這種高額的營(yíng)銷投入，在行業(yè)高速增長(zhǎng)期尚可被增長(zhǎng)消化，但在市場(chǎng)轉(zhuǎn)向時(shí)，其帶來(lái)的成本壓力與模式風(fēng)險(xiǎn)便開(kāi)始顯露。當(dāng)前，集成灶行業(yè)整體正面臨增長(zhǎng)瓶頸與激烈競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)，2024年上半年，中國(guó)家用集成灶市場(chǎng)全渠道零售額同比下滑8.2%，零售量同比下滑6.0%，市場(chǎng)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。

在行業(yè)遇冷的背景下，頭部企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)尤為嚴(yán)峻。分析人士指出，當(dāng)市場(chǎng)從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者的決策變得更加理性，僅靠廣告投放和營(yíng)銷概念已難以維系品牌溢價(jià)與市場(chǎng)份額。高端定位必須由扎實(shí)的產(chǎn)品品質(zhì)、可靠的技術(shù)創(chuàng)新與完善的售后服務(wù)體系作為支撐，否則“高端”將徒有其表。

對(duì)于火星人而言，撤下引發(fā)爭(zhēng)議的廣告僅是第一步。如何真正從“營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”，修復(fù)受損的品牌信任，是其走出當(dāng)前困境、應(yīng)對(duì)行業(yè)“紅海”競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。