喜力的CEO也干不下去了

作者| 艾青山

編輯| 劉漁

前幾天，全球第二大啤酒廠喜力集團突然宣布，首席執行官多爾夫·范登布林克（Dolf van den Brink）將于5月31日正式卸任，頗讓業內意外。

多爾夫·范登布林克已經執掌公司近六年（工作超28年），如今在推動“EverGreen 2030”戰略落地后選擇主動退場，被外界視為一次“自我裁撤”。消息公布當天，喜力股價下跌超4%。

當然了，這個人事變動恰逢喜力業績下滑之際。財報顯示，喜力2025年前三季度收入同比下降4.7%、銷量下滑2.61%。作為全球啤酒巨頭，喜力在存量競爭時代壓力巨大。

過去十年，高端化曾是啤酒行業對抗產量下滑的核心策略。以中國為例，國家統計局數據顯示，2025年前10個月規上企業啤酒產量同比持平，行業整體已連續十二年處于存量狀態。

在此背景下，中高端產品成為主要增長引擎，這也甚至推動了精釀啤酒這一概念前幾年在市場的普及。

據相關企業披露數據，青島啤酒2025年前三季度中高端以上產品銷量同比增長5.6%，燕京啤酒該類產品營收占比提升至68.54%。

至于喜力，其雖在全球整體銷量承壓，但其核心品牌在華仍實現雙位數增長，紅爵啤酒第三季度銷量甚至翻番。

不過目前來看，在當下的消費趨勢下，高端化的邊際效益正在衰減，畢竟高端化與性價比背道而馳。

一方面，可以發現市場的價格中樞下移趨勢明顯。比如此前百威亞太管理層就承認，當前消費力收縮使8–10元價格帶成為競爭主戰場，遠低于此前布局的15元以上區間。

另一方面，傳統即飲渠道也在持續萎縮。2024年中國餐飲閉店率升至40%，夜場等高溢價場景對整體銷量的貢獻不足10%，迫使企業轉向商超、便利店及電商等非即飲渠道。

同時，消費者對“高端”的定義正在變化。年輕群體不再單純為品牌溢價買單，而是更關注風味創新、健康屬性與社交適配性。

美團外賣數據顯示，2025年上半年“精釀”“特色風味”啤酒夜間搜索量同比增長143%。茶啤、果味啤酒等跨界產品迅速走紅，蜜雪冰城、茶顏悅色等本土品牌通過聯名切入低度酒賽道，形成對傳統國際品牌的分流效應。

面對全球市場分化，啤酒廠商區域戰略的重要性開始凸顯。

詳細來看，歐洲因能源成本高企與消費信心疲軟，需求持續低迷；拉美則受匯率波動影響，可選消費支出收縮。相比之下，亞太雖競爭激烈，卻仍是少數具備結構性機會的區域。

喜力正是憑借2018年與華潤啤酒的戰略合作，借力后者覆蓋縣級市場的分銷網絡（尤其是餐飲、便利店、商超等非夜場渠道網絡），將產品從福建局部市場推向全國，并推出星銀、0.0等本土化單品，使其中國業務在2023年增長為全球第二大市場。

相比之下，百威雖然也長期深耕中國市場，但在非即飲渠道布局就相對滯后了。有相關研報數據顯示，在百威傳統優勢區域（如福建、廣東），華潤+喜力組合的市占率已顯著提升。

同時，喜力近年來也在大力推進數字化轉型，整合全球70多個市場的40余個數字平臺，以期望統一運營標準并提升數據驅動能力。在中國，其與華潤合作推動的“一物一碼”系統，實現從生產到消費的全鏈路追蹤。

不過客觀來看，相較于青島啤酒、燕京等本土企業，喜力這類國際品牌在履約速度與用戶運營層面仍存在不小差距。

顯然，中國市場依舊將是喜力未來增長的重點市場，而留給喜力新任CEO的任務，或許更多在于需重新評估全球資源分配邏輯，以及中國市場的舊打法能否匹配未來的消費趨勢。

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