外賣內卷，“絞殺”實體經濟！國家再出手，餐飲人苦等的“救援”到了？

文 | 職業餐飲網 程三月

遏制“外賣內卷”，國家這次要動真格了！

近日，國家市場監督管理總局發布的消息，在整個餐飲業投下了一顆震撼彈：國務院反壟斷反不正當競爭委員會辦公室，決定對外賣平臺服務行業開展市場競爭狀況調查、評估。

官方定性精準而嚴厲，直指外賣行業“拼補貼、拼價格、控流量”三大核心亂象，明確指出這些行為“擠壓實體經濟，加劇行業‘內卷式’競爭”。

更值得注意的是，此次，國家對外賣平臺將從階段性約談升級為系統性監管，釋放出“動真格”的強烈信號！

這記監管重拳，說明國家絕非“淺嘗輒止”，而是欲扭轉外賣無序競爭的格局，為餐飲實體“松綁減負”！

從約談到調查，外賣監管真刀真槍動起來！

“不做外賣沒流量，做了外賣倒貼錢。”餐飲人苦內卷久矣！

當外賣平臺的補貼大戰演變成擠壓實體經濟的 “內卷絞肉機”，國家層面的監管終于要從 “預警提醒” 升級為 “系統整治”！

1、重磅亮劍：“外賣內卷擠壓實體經濟”，反壟斷調查啟動

2026年1月9日 ，國務院反壟斷反不正當競爭委員會辦公室正式宣布，將對外賣平臺服務行業市場競爭狀況開展全面調查評估。

在公開表態中，監管機構直接點出：“拼補貼、拼價格、控流量等問題突出，擠壓實體經濟，加劇行業‘內卷式’競爭，社會各方面反映強烈。”

本次調查并非 “走過場”，而是將通過現場核實、當面訪談、問卷調查等多元方式，廣泛聽取商家、騎手、消費者等各方聲音，全面梳理市場競爭格局，為后續規范舉措奠定基礎。

公告發布數小時內，美團、淘寶閃購、京東外賣三大平臺便連夜迅速表態，均明確表達了積極配合的態度：美團強調 “堅決擁護調查，呼吁行業回歸理性”；淘寶閃購承諾 “與商戶攜手共建公平市場環境”；京東外賣則直言 “支持反內卷，推動品質外賣發展”。

這場調查標志著國家對美團、淘寶閃購、京東外賣三大平臺主導的外賣大戰，將從階段性約談升級為系統性監管，釋放出“動真格”規范行業發展的強烈信號。

2、梯次治理：從預警到建制，監管力度不斷加大

這次外賣行業反壟斷調查評估，絕非監管 “突襲”，而是對2025年以來愈演愈烈的行業亂象的系統性回應。

亂象的導火索始于2025年4月，京東外賣以“百億補貼”入局，迅速點燃價格戰。短短三月內，淘寶閃購、餓了么推出 “零元免單”，美團火速跟進，“滿18減18” 等夸張促銷層出不窮。

面對亂象，國家層面的干預“循序漸進、不斷深化”：

2025 年5月，五部門聯合約談三大平臺，首次劃定合法經營的基本底線；

7月，阿里追加500億補貼讓大戰白熱化，市場監管總局單獨再次約談，直指 “補貼成本轉嫁商家” 的核心問題；

9 月，市場監管總局在三季度發布會上明確監管紅線，禁止惡性補貼、要求保障騎手權益與食品安全；

12月，《外賣平臺服務管理基本要求》推薦性國家標準出臺，從制度上禁止平臺轉嫁成本、明確傭金下調機制。（詳情可見：）

從聯合約談劃底線，到單獨約談規范促銷，再到發布會定調劃紅線，繼而出臺國標建長效機制，最終啟動反壟斷專項調查評估，每一步動作都在釋放監管力度加大的信號。

這場治理也不是簡單 “叫停” 競爭，而是以梯次化策略引導行業走出 “燒錢內卷”，倒逼平臺從 “價格博弈” 轉向 “價值創造”。

“外賣大戰”背后的三大亂象，

吞噬餐飲實體的生存空間！

“單子多了，錢卻少了”，這是2025年外賣大戰中無數餐飲商家的共同遭遇。

復旦大學張軍教授團隊針對全國4萬多家餐飲商戶的實證研究，用精準數據揭開了這一殘酷現實：

2025年7月以來競爭加劇期，商戶每日“外賣加堂食”總訂單量平均增長7％，但商戶每日實收金額平均下降約4％。在“外賣利潤率保持不變”的基準情形下估算，競爭升溫期商戶外賣加堂食總利潤平均下降約1.7％，進入競爭加劇期后，平均降幅擴大至8.9％。

訂單增長與利潤下滑的反向背離，根源在于外賣大戰催生的拼補貼、拼價格、拼流量三大亂象，它們如同三只無形的手，不斷吞噬著餐飲商家的利潤空間，將實體經濟推向困境。

第一大亂象：

“拼補貼”的成本轉嫁，商家淪為平臺流量戰的“買單者”

2025年外賣大戰中，三大平臺補貼力度空前：京東率先拋出百億補貼，阿里緊隨其后宣布100天投入500億發起“淮海戰役”，美團也被迫加碼補貼。

表面上看，補貼是平臺讓利消費者，但實際上大量成本最終都是商家在承擔。

山東一家快餐店老板吐槽，標價28元一份的脆皮雞烤肉雙拼飯，商家的活動補貼19.92元，再扣除包裝費、配送費，傭金等，到手才6.13元；浙江一家小吃店，28元的馬蹄獅子頭飯，商家補貼22.26元，預計收入7.9元……

餐飲商家承擔了大部分的補貼

長沙縣一家老牌湘菜館的“滿38減18”優惠中，商家需承擔10元；宜昌餐飲人葉瑤的宜賬本則更具說服力，其6月外賣訂單雖超4000單，扣除各項補貼與傭金后，最終凈虧超1萬元。高訂單量并未帶來利潤，只是“賠本賺吆喝”。

從街邊小店到連鎖品牌，均難逃此局。嘉和一品創始人劉京京就曾在微博控訴，“顧客享受到的每10元滿減，平臺只出3元，商家要倒貼7元！”

當“滿減”“紅包”成為常態，補貼的成本卻正被悄然轉嫁給商家，使其淪為流量戰爭中最直接的“買單者”。

第二大亂象：

“拼價格”的惡性競爭，倒逼商家陷入“低價-降質-虧損”的惡性循環

在平臺補貼的催化下，低價成為吸引流量的核心籌碼。打開外賣APP，“滿25減21”的優惠券自動彈窗，0.01元秒殺的奶茶、16.18元的小龍蝦讓人目不暇接。

一組外賣行業數據顯示：在今年外賣大戰中，有75%新增訂單實付價格在15元以下。

有的餐飲人做外賣，還需要自己倒貼錢

但餐飲行業食材、人工、房租成本相對固定，低價套餐根本無法覆蓋成本，為了在低價競爭中存活，不少商家被迫實行“雙標”操作：

堂食用鮮肉現炒，外賣用凍肉預制菜；堂食米飯選新米，外賣改用廉價陳米，甚至通過凹陷餐盒“視覺增容”，悄悄縮減20%~30%的分量。

而對于堅守品質的商家，低價競爭則讓其陷入“不降價就沒流量，降價就虧本金”的兩難。

一位廣州某粥鋪老板坦言，一份成本12元的粥，平臺補貼后售價8元，每單倒貼4元，還要承擔包裝和配送成本，不參與就會被平臺限流，只能硬著頭皮跟進。

這種低價競爭最終讓行業形成“劣幣驅逐良幣”的惡性循環，壓縮成本者短期生存，重視品質者艱難喘息。

當價格成為唯一的競爭維度，餐飲行業中關于創新、品質、體驗的核心便徹底迷失。

第三大亂象：

“拼流量”的算法綁架，虹吸堂食客流，難逃 “投流虧、不投死” 死局

在補貼與價格戰之外，更深層的操控藏于平臺的算法規則之中。當中小商家試圖抽身時，卻發現已被流量邏輯徹底綁定，陷入“不投流就沒生意”的困境。

因為平臺的推薦機制決定了曝光量，而曝光量直接與商家投入的推廣費掛鉤。這迫使許多商家即便明知外賣利潤微薄甚至虧損，也必須持續購買流量，否則店鋪將在首頁消失，訂單量隨即斷崖式下跌。

他們由此陷入兩難：支付高昂推廣費則侵蝕利潤，停止投入則線上業務停擺。這種規則使商家徹底喪失經營自主權，淪為算法和數據驅動的“流量囚徒”。

而且低價外賣又會對堂食形成赤裸裸的“替代”與“虹吸”。

據上文提到的張教授團隊的研究報道指出，在競爭加劇期商戶外賣訂單量平均增長近兩成，但實付價格的平均降幅也達到兩成，兩者相抵后商戶的外賣實收金額平均僅微增0.5％；相比之下，商戶堂食訂單量、實際營收均下降，平均降幅均超過一成。

相對于正餐類，大額補貼相對集中的飲品類、快餐類商戶在營收規模和營收結構方面受到的沖擊尤為顯著。

低價外賣“虹吸”堂食客流

從而現實里產生一個更富戲劇性的場景：有消費者直接在店內下單外賣，然后堂食——因為線上價格更低。

于是，有的商家直接在餐廳里貼出禁令：本店外賣訂單屬于外賣業務，禁止帶入堂食。

這看似是個體商戶的無奈之舉，實則暴露出平臺規則已扭曲了正常的消費場景與商業邏輯。

外賣大戰下沒有贏家：一場全行業的“消耗戰”

持續近一年的外賣大戰，燒掉的是平臺的真金白銀，毀掉的是餐飲商家的生存根基，犧牲的是消費者的食品安全。

這場看似熱鬧的資本游戲，最終沒有贏家，只留下一片被消耗的行業生態。

1、外賣平臺：燒光800億，也沒討到“好果子”吃

當市場以為外賣大戰只是平臺用資本碾壓商家時，三巨頭自己交出的成績單，卻揭示了這場戰爭沒有真正的贏家。近800億真金白銀的猛烈炮火，最終換來的，是三家財報上一片刺眼的虧損赤字。

這場“燒錢”競賽的代價，在2025年第三季度集中爆發，并迅速體現在了三家平臺“史上最難看的財報”上：

美團在2025年11月28日公布了近三年來的首次季度虧損，且一次性錄得上市以來最大幅度的凈虧損——高達160億元，與去年同期128億元的盈利形成懸崖式反差。

阿里巴巴緊隨其后，其財報顯示普通股股東凈利潤同比暴跌52%，更能反映主營業務的非公認會計準則凈利潤更是驟降72%。

京東亦未能幸免，其三季度凈利潤同比下滑超過55%。

外界分析普遍將這份“集體跳水”的慘狀，歸咎于白熱化的外賣補貼大戰。據統計，三大巨頭僅在當年第二、三季度用于市場競爭的“彈藥”消耗就接近800億元，其中第三季度的“燒錢”速度更是環比激增近五成。

這場豪賭最終證明，單純依靠資本燃燒，無法燒出健康的商業模式。當800億投入只換來利潤表的全面惡化，平臺自身也深陷“虧損-補貼”的惡性循環，這無疑是對“燒錢換市場”邏輯最直接的反噬。

2、餐飲業：參戰與避戰者無一幸免，顧客低價依賴侵蝕行業根基

對于餐飲商家而言，2025年的外賣補貼大戰已成為一場難以逃脫的“雙輸”困局。

以高頻、低客單為特征的茶飲賽道，正是這場混戰的核心戰場。但無論是主動參戰還是被動避戰，頭部品牌的財報都揭示了同樣的殘酷現實：無人勝出。

主動“應戰”者，吃力不討好。瑞幸咖啡是典型代表。其2025年第三季度營收雖大幅增長50.2%，但總成本漲幅更高，其中配送費用因外賣訂單激增而同比暴漲211.4%，高達28.9億元。這直接導致其凈利潤不升反降，同比下滑2.74%。

瑞幸咖啡CEO郭謹一在財報電話會中坦言：“短期來看，外賣占比提升確實對利潤率造成負面影響。三季度營業利潤率環比下滑，主要就是由于配送費用率上升，完全抵消了運營提效帶來的正面影響。

選擇“避戰”者，則面臨客源加速流失。霸王茶姬堅守價格體系，其創始人張俊杰在電話會上明確表示：“價格補貼吸引的是價格敏感、忠誠度不高的顧客……不符合高質量發展的路徑。”

然而，避戰的直接代價是業績顯著承壓：其上半年凈利潤同比下滑超38%，成為中國六大上市新茶飲企業中唯一負增長品牌。更關鍵的是，其門店月均交易額與活躍會員數均出現連續數個季度的大幅下滑，市場空間被嚴重擠壓。

更深層的危機在于，畸形的價格戰正在重塑消費心智。在“0元購”、“1元購”的持續轟炸下，消費者的價格預期被無限拉低。“咖啡茶飲超過5塊錢就不考慮”的消費觀念大行其道，預示著市場已陷入嚴重的低價依賴。這導致所有商家，無論當下策略如何，都難以回到可持續的正常定價軌道。

從短暫的流量狂歡到長期的價值反噬，這條界限已然被跨越。當頭部餐企同樣“戰”與“不戰”間皆進退維谷時，表明整個生態的健康已不容樂觀，亟需一場“撥亂反正”。

3、消費者：看似“占便宜”，實則淪為食品安全的“受害者”

用幾元甚至零元的價格就能吃到美食，消費者看似是在這場外賣補貼戰中坐收漁利的“薅羊毛”贏家。然而，當競爭的無序之手伸向食品安全底線時，那些為低價而狂喜的訂單，就可能成為打開健康風險“盲盒”的鑰匙。

據報道，去年7月份，浙江的時先生每天“0元購”奶茶喝太多，一天喝四五杯奶茶，結果喝成三高和痛風。時先生接受記者采訪時表示，這一次優惠力度太大了。“不喝感覺浪費，喝了進了醫院。”

類似的案例并非孤例，有初入職場的年輕人因連續多日喝免費奶茶，體檢時發現膽固醇等指標嚴重超標。社交媒體上，不少人分享自己從“薅羊毛”的欣喜到身體不適的懊悔經歷。

這場以“惠及消費者”為起點的價格戰，悄然扭曲了正常的消費行為，讓部分人陷入“為消費而消費”的怪圈，最終損害了自身健康。

更深層的風險在于，當價格被壓至極限，食品安全的底線也面臨挑戰。部分商家為了在微薄利潤中求生，被迫縮減食材分量、改用臨期原料以控制成本。這意味著，消費者拿到的低價餐食，其品質與安全可能已大打折扣，所謂的“實惠”在不知不覺中變成了一場“食品安全賭局”。

由此可見，無序的價格戰催生了一種畸形的消費文化，消費者看似占盡便宜，其實卻正在不知不覺中，為這場資本游戲支付最昂貴的隱性成本。

職業餐飲網小結：

燒光近800億的外賣補貼大戰，早已超越了平臺間的資本博弈，演變為一場透支實體經濟生命力的消耗戰。

在這場平臺的“三國殺”中，射向對手的每一顆“子彈”，實質都是無數商家的利潤、員工的生計乃至整個餐飲業的未來可能性。

國家監管的重拳在此刻落下，其意并非扼殺競爭，而是為失控的賽車按下暫停鍵，并重新校準方向。從約談預警到國標出臺，再到啟動反壟斷調查，一套“立規明矩”與“強化監督”的組合拳正在形成。

這傳遞出一個再清晰不過的信號：中國經濟的航向，絕不能建立在擠壓實體、透支未來的“內卷式繁榮”之上。

這記重拳，是為被捆綁的餐飲商家“松綁”，為失序的市場“立規”。它要求平臺競爭必須回到服務實體經濟、促進消費升級、保障社會福祉的正道上來。

未來的外賣戰場，不應是流量與資本的冰冷計算，而應是效率、品質、體驗與公平的多維競爭。

主編丨陳青 統籌 | 楊陽