瑞士國(guó)家旅游局大中華區(qū)主任常典娜近日接受執(zhí)惠旅游專(zhuān)訪，分享瑞士旅游在中國(guó)市場(chǎng)的最新戰(zhàn)略、游客趨勢(shì)洞察以及2026年的推廣重點(diǎn)。她表示，瑞士將繼續(xù)以“穩(wěn)定性、可靠性與自然之美”為核心品牌基因，推動(dòng)可持續(xù)旅游與深度體驗(yàn)，迎接中國(guó)游客日益多元化的旅行需求。

瑞士國(guó)家旅游局大中華區(qū)主任常典娜

深耕核心優(yōu)勢(shì)，倡導(dǎo)“更好的旅行”

常典娜表示，瑞士將持續(xù)強(qiáng)化其150多年來(lái)深入品牌DNA的核心特質(zhì)：穩(wěn)定、可靠與自然之美。通過(guò)“瑞式可持續(xù)之旅（Swisstainable）”等戰(zhàn)略，瑞士致力于推動(dòng)可持續(xù)旅游發(fā)展，并運(yùn)用先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式，向全球游客傳遞其獨(dú)特的旅游價(jià)值。

瑞士蘇黎世 圖源：瑞士國(guó)家旅游局

瑞士不僅擁有阿爾卑斯山脈的壯麗雪景、如畫(huà)般的湖泊與田園風(fēng)光，更以深厚的人文底蘊(yùn)著稱——從蘇黎世、日內(nèi)瓦的現(xiàn)代都市活力，到琉森、洛桑的中世紀(jì)老城風(fēng)貌，再到遍布全國(guó)的博物館、音樂(lè)節(jié)與鐘表工藝傳統(tǒng)，這里既是自然愛(ài)好者的天堂，也是文化追尋者的理想之地。

“當(dāng)代旅行者越來(lái)越追求高品質(zhì)、安全、寧?kù)o與自然療愈的體驗(yàn)，而瑞士在這些方面具有天然優(yōu)勢(shì)。”常典娜說(shuō)，“我們鼓勵(lì)游客‘自主旅行’——停留更久、體驗(yàn)更深，發(fā)現(xiàn)更純粹的瑞士。”

中國(guó)游客偏好轉(zhuǎn)變

更自主、更深入、更聚焦

根據(jù)瑞士國(guó)家旅游局統(tǒng)計(jì)，2024年，中國(guó)游客在瑞士過(guò)夜數(shù)達(dá)近112萬(wàn)夜次，領(lǐng)跑亞太市場(chǎng)。后疫情時(shí)代中國(guó)游客的出行方式與客群結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著變化。

常典娜介紹，赴瑞中國(guó)游客團(tuán)隊(duì)規(guī)模變小，更多情侶、家庭和自由行游客選擇瑞士；旅行主題深化，游客更傾向于“小眾路線”、獨(dú)特體驗(yàn)以及參與文化節(jié)慶與體育賽事，如琉森音樂(lè)節(jié)、蒙特勒爵士音樂(lè)節(jié)、萊克斯公開(kāi)賽等。

乘坐伯爾尼納快車(chē)游覽瑞士風(fēng)光

此外，中國(guó)游客赴瑞目的地更集中，瑞士一地游或最多涵蓋兩國(guó)的行程需求上升；火車(chē)旅行更受到中國(guó)游客受歡迎，瑞士旅行通票2025年在中國(guó)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)7%。

2026年重點(diǎn)：全季推廣與Z世代互動(dòng)

“未來(lái)兩年，我們的核心目標(biāo)是推廣‘更好的旅行’這一全球戰(zhàn)略，引導(dǎo)游客在恰當(dāng)時(shí)機(jī)抵達(dá)理想目的地，強(qiáng)化全季旅游發(fā)展，并促進(jìn)游客流量的均衡分布”，常典娜透露，未來(lái)兩年瑞士旅游將在中國(guó)開(kāi)展全年度、均衡化的推廣。

瑞士達(dá)沃斯是國(guó)際冬季運(yùn)動(dòng)中心之一

體育是認(rèn)識(shí)瑞士的重要窗口之一。常典娜表示，戶外運(yùn)動(dòng)尤其是冬季運(yùn)動(dòng)仍是瑞士推廣重點(diǎn)，未來(lái)將繼續(xù)以瑞士獨(dú)特的山地與城市目的地作為宣傳核心，通過(guò)場(chǎng)景與體驗(yàn)自然吸引體育旅游愛(ài)好者。

2026年第一季度，瑞士將攜手合作中國(guó)滑雪俱樂(lè)部、KOL及媒體，在鐵力士山、少女峰地區(qū)、達(dá)沃斯、馬特宏峰等地區(qū)等頂級(jí)雪場(chǎng)舉辦冬季推廣活動(dòng)。常典娜透露，社交媒體方面，瑞士將繼續(xù)創(chuàng)新內(nèi)容，繼去年與《全職高手》、廣播劇《魔盒》成功合作后，2026年即將啟動(dòng)馬年春節(jié)賀歲視頻主題營(yíng)銷(xiāo)，并與中國(guó)年輕插畫(huà)師展開(kāi)合作，持續(xù)吸引Z世代關(guān)注。